“嗅觉经济”崛起，国际巨头纷纷布局，香水领域藏着怎样的商机？
随着“嗅觉经济”的迅速崛起，香水市场规模不断扩大，竞争日趋白热化。
记者了解到，欧莱雅集团于 4 月初以约合人民币 173 亿元的价格成功收购伊索（Aesop），这是该集团迄今为止最大的一笔收购。6 月底，古驰（Gucci）母公司开云集团宣布收购香水品牌 Creed，这也是开云美妆成立后的首次收购。
艾媒咨询数据显示，2022 年中国香水市场规模达 169 亿元，同比增长 24.3%，预计 2025 年将达到 300 亿元。目前尚处于“蓝海”阶段的中国香水市场，将成为未来全球香水市场的主要增长动力。
对于国内新生代消费群体而言，香水正逐渐取代口红，成为化妆品类中的热门畅销单品。
国际资本和化妆品巨头纷纷布局香水领域，源于高端香水市场近年来的强劲增长。从销售数据来看，国际香水公司 Inter Parfums2023 年第一季度营收增长 32%，旗下授权香水品牌万宝龙、Jimmy Choo、Karl Lagerfeld、宝诗龙等均实现了两位数的增长。
LVMH 集团在 2023 年第一季度财报中显示，香水与美妆部门一季度增长迅速，实现收入约 159.85 亿元，同比上涨 10%。雅诗兰黛集团财报显示，尽管在 2023 年第一季度集团净销售额较上年同期下降 12%，净利润下降，但香水品类销售额呈上升趋势，同比增长 14%，其中高端线香氛品牌勒莱柏（Le Labo)与雅诗兰黛香水产品均有双位数增长。
据贝哲斯咨询统计，2022 年全球香水市场规模为 1820 亿元，并预计到 2028 年市场规模将以 4.00%的增速增长至 2302.82 亿元。
“我对自己刚入手的中性香水非常满意。”时装买手豆豆是一位“90 后”，她每年在护肤美妆品上的花费约为 2 万元，其中香水的花费约为 3000 元。
像豆豆这样的香水消费者还有很多，他们对香水产品最看重的是其社交属性。据艾媒咨询调查数据显示，有 75.3%的消费者会在朋友聚会或休闲活动时使用香水。
香水博主王紫告诉记者，香水的“高端”与否，不能单纯以价格或品牌来判断，它与个人喜好以及对香味的理解程度密切相关。“香水作为一种以嗅觉为主导的产品，无法完全根据市场调查结果来制作流行单品，它需要通过多元的感受来承载，让嗅觉带动多维感官，让消费者沉浸在香气氛围中并为此愉快买单。”
据记者了解，王紫去年在香水上的花费约为 50 万元，其中一部分是为了内容创作，另一部分是出于个人兴趣收藏，她的收藏中不乏价值不菲的古董香水。
值得注意的是，香水作为一种慢消品，消费者的复购率虽然较低，但他们往往有购买多个单品香水产品的习惯。在艾媒咨询的调查数据中，51.2%的消费者会根据个人喜好购买多瓶香水，31.5%的消费者会根据价格是否合适来购买新香水。
法国作为奢侈品生产大国，曾有媒体披露其香水领域的低成本高利润。香水出厂成本仅为售价的 15%，广告营销费用占比 25%，其余 60%均为利润。
也有国内业内人士指出，香水的毛利理论上与彩妆相同，甚至可能更高。以一瓶 100 元的香水为例，其成本占比不到 40%，也就是说，一般来说，这款香水的利润可达 60 元。如果香水的科技研发成本占比较高，成本可能增加最多约 12%~15%。
在高增长的态势下，中国香水市场的渗透率仍维持在较低水平，这也意味着未来有巨大的发展潜力。据美业研究院数据显示，2020 年至 2022 年 7 月，中国香水品牌在淘宝天猫渠道的销售额为 25.8 亿元，占国内香水市场的 22%。闻献、观夏、冰希黎等新品牌取得了显著的成绩。字节跳动、话梅等大厂和美妆集合店也纷纷布局这一领域。
雅诗兰黛集团负责香水品类的资深人士在接受采访时表示，目前中国香水市场的渗透率约为 5%，而欧洲和美国的这一比例分别为 42%和 50%，中国香水市场还有很大的提升空间。他认为，与奢侈品包包相比，高端香水的入门价格更具吸引力；与同样处于“金字塔”顶端的高定服装相比，香水的生产速度和产量能够带来更大的利润空间。“在完成前期投资和配方成本（包括调香师、调香技术、珍贵原料、包装设计等）的投入阶段后，在这个‘看不见也摸不着’的香水市场中，比拼的就是谁的品牌背景更突出，谁的故事更能打动消费者。”他说。（广州日报全媒体记者 谭伟婷）
