大卖家鞋子独立站狂销 230 万双，中小卖家流量困境如何破？
在品牌出海的浪潮中，独立站一直保持着较高的热度。
众多大卖家持续布局独立站，取得了显著业绩，这也激励着众多中小卖家纷纷踏上独立站之路。
即将上市的杭州大卖家子不语，其鞋服 GMV 在 2021 年达到 22.04 亿元，在北美众多平台卖家中位居第一。
尽管子不语的营收主要来自亚马逊和 Wish，但它也深度布局了独立站，并取得了良好的业绩。2019 年，子不语推出了专注鞋履产品的独立站 Jolimall。短短三年多时间，Jolimall 卖出了 230 万双鞋子，GMV 更是达到了 2.7 亿元，成为众多独立站卖家的后起之秀。
作为跨境电商龙头之一的安克创新，其旗下六大品牌 Anker（安克）、soundcore（声阔）、eufy（悠飞）、Nebula（安克星云）、AnkerMake（安克智造）、AnkerWork 均设有品牌独立站。这些独立站也取得了良好的业绩，仅在 2022 年上半年，合计营收为 2.15 亿元，较去年同期增长了 30.03%。
家居大卖家乐歌也曾高呼“独立站一定要做”。从 2020 年开始，乐歌的独立站迅猛增长。到 2021 年，乐歌独立站营收达 5.27 亿元，占其总营收的 18.35%。乐歌的独立站单月访问量（MAU）达到了 60 万，全球订单贡献的每日收入稳定在了 70 万美元。在今年上半年，乐歌独立站依然持续增长，MAU 则从去年的 70 万上涨至超过 100 万。
这一切都是独立站的“辉煌故事”。
然而，独立站是一个系统工程，更是一个长期工程，需要持续不断地投入。
相比诸多大卖家辉煌的独立站战绩，目前大部分中小独立站卖家却陷入了流量焦虑之中，甚至为此憋出了“内伤”。
尤其是进入 2022 年后，独立站引流的 CPC 广告成本一直在上涨，之前一个流量只需要几毛钱，现在普遍 1 美金以上，卖家的利润也普遍下滑了。
Facebook 一直是独立站卖家引流的主要渠道。软件公司 Sellics 数据显示，2022 年 1 月，Facebook 的 CPC 平均成本约为 0.948 美元。该价格甚至对比亚马逊的平均 CPC 广告成本，高出了 44%。要知道，亚马逊站内每一个流量背后，都是持币下单的消费者，是效果非常好的，也是比较贵的，然而，如今 Facebook 的点击成本竟然超过了亚马逊。
广告成本过高对于中小企业来说，是一种压力。
深圳独立站卖家 Gote 就直言，由于 Facebook 的广告点击费用年年增长，今年开始，他们公司转向了目前性价比最高的 TikTok。
另一位独立站卖也面临相同境况。他表示，在 Facebook 上花费几百上千美金投广告，绝大多数都打水漂了。为此，该卖家不得不找谷歌以及其他社媒渠道投放广告，然而，效果也不尽人意，CPM 很低，转化率和精准度较之前下降了很多。
在这种情况下，不少独立站卖家选择了“半躺平”，甚至关掉了广告投放，只通过邮件营销和自然流量出单了。
在这种情况下，网站的 SEO 和内容建设变得更加重要。然而，SEO 是一个很长期的工程，需要持续地做内容，做优化，才能从谷歌那边获得一丁点 的自然流量。
在诸种不利的因素下，一些独立站卖家甚至暂停了新品开发，而转为“集中精力用优惠券清库存”。
从新增独立站卖家来看，也可以看出了一下放缓的趋势。
Shopify 在 2020 年的卖家数量已经从前一年的 100 万飙升到 170 万。此后一直在增长，但到了 2022 年上半年，增幅大规模下滑，Shopify 仅仅新增了 7.1 万个卖家，相比之下，2020 年新增的卖家达 68 万、2021 年则是 31.4 万。（数据源：YipitData）
即便今年下半年还在增加，但一般很难复制前面两年的辉煌了。因此可以说，虽然独立站卖家的总体数量在增加，但是增长幅度，几乎是断崖式的。
当然，情况也没有那么悲观。
虽然大背景不太乐观，有一定经验和供应链沉淀的独立站卖家依然在赚钱。目前，一批独立站卖家依然坚持在 Facebook 这个阵地上引流，并取得了一定的效果，尤其是健身器材等类目的卖家，成为最大的受益者这一。
不同类目卖家在 Facebook 引流效果各不同，健身器材或是“大赢家”
不同行业、不同产品，在 Facebook 上的广告效果不尽相同。
其中，法律类广告和零售业广告点击率最高，达到 1.61%和 1.59%。服饰类、美妆类产品广告的点击率也达到 1.24%和 1.16%。
其中服饰类产品的 CPC 广告点击成本最低，约为 0.45 美元。
但相对的，服饰类产品的广告转化率业不高，只有 4.11%。
相较之下，从健身器材类产品（Fitness）综合数据来看，是比较适合投放 Facebook CPC 广告的。
其广告点击率达到了 1.01%，不算低，同时，CPC 成本约为 1.9 美元，也不会太贵，而其广告转化率高达 14.29%，在一种行业中是最高的。
对广大亚马逊卖家来说，投放广告就是设置设置竞价，打个折扣，做否定关键词等，并没有太过战略性的决策需要做，但 Facebook 不同，需要对广告面向的群体做分析和规划。
深圳独立站卖家 Eason 向《蓝海亿观网 egainnews》介绍，他们的一款平底锅在通过大数据收集信息后发现，加州 45 岁以上的女性购买率较高。于是，他们在投放广告的时候，就有意识地缩小投放范围，锁定在加州——45 岁以上——女性，因此收到良好的效果。
尽管 IOS 及安卓先后更新了隐私系统，Facebook 追踪新客户信息的精确度有所下降，广告效果也在下降，但凭借此前积淀的客户数据，Eason 他们目前的广告效果受到影响不太大。
Facebook 广告“丢了”1 亿个客户，社交媒体巨头大裁员
作为独立站流量最大来源的 Facebook，面临着自己的问题，其广告的潜在客户，对比去年 10 月减少了 1 亿多人。
据 Qlobal Overview 的一份数据显示，截至 2021 年 10 月，Facebook 的广告触达人数仍然有 22.8 亿人，但是从 2022 年 1 月开始，该数字就下降到了 21.1 亿，即便经过半年的增长，截至 7 月也才恢复到 21.7 亿。
2021 年 10 月确实是 Facebook 广告效果的峰值，因为从 10 月开始，iOS 推出了新的隐私系统，用户可以在苹果手机上选择”是否允许手机上的应用追踪其他应用的使用数据”。多数人选择了“不允许跟踪”，关闭了该功能后，导致 Facebook 的广告效果大打折扣。
对于以广告收入作为主要营收的 Facebook 来说，影响不可谓不大。
另一方面，就用户画像来说，点击 Facebook 广告的用户“不年轻”，也是影响其广告效果最重要的因素之一。
Qlobal Overview 一月的数据显示，18-24 岁的年轻人，每月点击 Facebook 广告不足 10 次，其中女性中位数为 9 次，男性中位数为 8 次。而该数字的峰值出现在 45-54 岁的用户上，男性月均点击中位数 13 次，女性高达 20 次。
但是显然，45-54 岁的用户并不好“忽悠”，大企业的目标也更愿意定位在充满希望和朝气的年轻人身上。Facebook 的广告效果自然也就不太好了。
面临种种困境的 Facebook 将迎来裁员。
据华尔街日报消息，跨境独立站卖家主要引流平台 Facebook 也将开启裁员计划。
Facebook 的裁员预计达到数千人，本次裁员“计划已久”，早于 6 月底，扎克伯格就在内部会议中表示，“公司里可能有一群人不应该在这里。”
据悉，来自 TikTok 的挑战，和 iOS 及安卓系统的隐私政策，让投资者对 Facebook 的核心广告业务信心不足，股东们要求 Meta 裁员自救，是 Facebook 此次裁员最大的因素之一。
除了 Facebook 不好过，下半年以来，其他美国社交媒体开启了“大裁员”模式。
9 月，Snap 裁员 20%，股价暴跌 86%；11 月，马斯克收购 Twitter 后，大手笔裁员，其中包括超过 980 名程序员及 90%以上的印度籍员工。
结语：总体而言，全球经济在经历疫情期间的短暂下挫之后，依然总体还是会往上走的。全球的人口还在增长，需求也会在增长，而独立站的模式，是与欧美的社会结构和经济结构是高度适配的。
愿各位独立站卖家都能找到最适合的广告投放渠道，打造出最适合自身的广告投放技巧。祝各位卖家年底大卖！（文/亿观分析组）
