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PMP能否成为程序化广告购买新出路

程序化营销已经成为全球广告业的重要趋势，尤其随着RTB、PDB等广告平台投放技术的不断发展和更新，它将成为未来用户对广告支付的最主要方式之一，成为广告主影响消费者营销投放的标配之一。

经过不断的发展，RTB在移动广告程序化购买中有着极深的影响，但由于RTB与生俱来的“缺陷”，它迟迟没办法占据主导地位，一部分品牌广告主也开始选择另一种更具优势的广告采买方式——PMP（私有交易市场）。有人猜测，PMP将成程序化广告购买主力军。

程序化广告产业链

程序化购买是指通过数字平台代表广告主自动地执行广告媒体购买流程，与之相对的是传统人力购买方式，也就是以前我们用人力购买媒体广告位的方式，而Ad Exchange的出现逐步改变了广告的购买方式。

RTB China在2015年7月更新了《中国程序化广告技术生态图》，与2013/2014年艾瑞、易观、DCCI等发布的产业链图相比，互联网广告在程序化购买领域愈来愈深刻地呈现出细分化和垂直化。

Ad Exchange就是互联网广告交易平台，联系广告交易的买方和卖方，也就是广告主方和广告位拥有方。和股票交易平台不同的是，Ad Exchange平台的竞价机制不是先到先得而是通过竞价获得，并服务于买卖双方的。Ad Exchange的不断发展挖掘出了广告买卖双方更多、更具体的需求，因而DSP、SSP、DMP、RTB、PMP等也就随之产生了。

SSP(Supply Side Platform)供应方平台。面向广告售卖方，网站主或网站代理可以管理各自的广告位。专注于广告位优化、展示有效性优化、展示竞价优化。当消费者浏览网站时，此次曝光机会被收集到Ad Exchange中。

DMP(Data Management Platform)数据管理平台。面向广告交易中的买卖双方。专注于提供数据分析，数据管理、数据调用。可以在交易过程中，让买卖双方对受众有更深入的理解，知己知彼，各取所需。

DSP(Demand Side Platform)需求方平台。面向广告购买方。广告主或广告代理可设定购买的受众，投放标准及广告出价等，专注于定向技术、自动优化、动态出价及创意优化。

Trading Desk是广告代理商进行数字化广告投放的工具。通过对接多个DSP来进行广告的优化投放，同时Trading Desk还可以直接对接媒体，Ad Network和PMP。

RTB(Real Time Bidding)实时竞价，是一种利用第三方技术在数以百万计的网站或移动端针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术。与大量购买投放频次不同，实时竞价规避了无效的受众到达，针对有意义的用户进行购买。

PMP(Private Market Place)，私有交易市场，将传统的私有交易方式与程序化广告的工作方式相结合的新互联网广告交易形式。广告主预先采购或者预订有字版位，获取优质流量，再用程序化的方式来管理这些流量的广告投放，让受众只看到自己想看的广告。

RTB的利与弊

RTB的出现对于程序化广告来说是一场革命。在采购方式上，广告主买的不再是广告位，而是每一个用户个体。当一个用户来到一个拥有RTB广告位的网页上，RTB会在用户允许的情况下得到用户的身份背景、兴趣爱好、所在地点，由此推送用户想要的、并且有用的广告信息。

对于广告主来说，每条广告的出现都是有效的，从而在理论上省下了很多广告费。然而，广告主事先无法了解到自己的广告位具体在哪里，也不知道到底有多少兴趣用户看到了自己的广告牌，也不知道收了广告费的那些流量是不是真实的。

与大量购买投放频次不同，实时竞价规避了无效的受众到达，只针对有意义的用户进行购买。我们可以把RTB产业链上的需求方平台（DSP）公司比喻为广告自动交易的撮合者。RTB对于媒体来说，可以带来更多的广告销量、实现销售过程自动化及减低各项费用的支出。而对于广告商和代理公司来说，最直接的好处就是提高了效果与投资回报率。基于大数据技术和平台型商业模式的RTB产业，可以帮助企业将信息发布给目标受众。

在Ad Exchange这样一个自由市场之中，各路媒体把自己空闲的广告位在Ad Exchange中登记售卖，而广告主则委托DSP在Ad Exchange中为在这些位置上展现自己的广告而不断竞价。在这个市场中，一切都是平等的，供和需对每一个人都敞开，规则对每个人都一样，若我希望在某个广告位上出现我的广告，我需要记住唯一的规则——价高者得，然后确保我的出价高于别人。

但是竞价的结果是无法确定的，RTB是背对背的拍卖，而且在电光火石的100毫秒左右的时间内，你只有一次出价机会。这意味着原本你看好的一个人出现在了某个广告位上，你信心满满地出了高价准备让自己的广告展示在他/她的面前，但却可能因为另一个更加疯狂的出价者抢走了这次广告展示机会。

因此，RTB显然具有不确定性，这种不确定性与SEM（PPC）的排名竞价是非常类似的，你并不是不能控制，但是你无法实现精确控制，或者只能实现部分控制。你并不能事先确保这个广告位在某时某刻一定能被你占据，你也不能事先确保一个固定的价格。

PMP成广告主新宠

由于RTB的不确定性与不透明性，品牌广告主对程序化购买多多少少会有些顾虑：广告的位置和效果是否具有可监测性；广告价格和预算是否可控；是否能投放较为高端的媒体资源；品牌安全性能否得到保障……根据调查可以发现，近年来在中国程序化购买方式投放结构中，非RTB占比在不断提高。

2013年PMP私有化市场在中国起步，市场占比只有5%，经过两年多的发展，比重迅速增加，预计2015年底将达到39%，成为主流的程序化购买方式之一。

从本质上来讲，PMP就是把传统的广告购买方式用程序化购买的方式来操作，这样的好处是一方面便于广告主对广告的追踪和审核，确保广告的优质性，另一方面就是运用程序化的方式操作，用机器代替人工，在节约大量的人力资源情况下，保持广告售买过程中的标准化和透明化。

对于品牌广告主而言，PMP也有着突出的优势：广告主此前的广告采买方式可以完全保持不变，无论是与agency配合的排期过程还是与媒体的沟通流程；其次，能够用程序化的方式来管理广告投放。

PMP进行的程序化购买方式包括受邀竞价、优先购买、程序化预定等，因此在媒体方具有与传统广告投放方式相似的高优先级，即广告位置确定、广告价格相对固定。最后，PMP在拥有与传统媒体购买方式相同优先级的前提下，可实现受众购买及程序化购买，能够实现针对不同人群投放不同产品的广告，跨媒体频控及程序化创意等。

PMP的交易方式

PDB，即Private Direct Buy（私有直接购买），这是一对一的购买方式。这与我们传统的广告采买方式基本上没有区别，即广告主找媒体确定好广告位置和价格，然后按照排期规定的时间进行广告投放。在传统方式中，广告排期（spot plan）是这个交易过程的关键，而在PDB中，也完全如此。

第二种，被称为Preferred Deals（优先交易），与第一种方式相比，情况略有不同。第一种方式下，广告位资源是广告投放前就锁定的。但在这种方式下，广告资源具有一定的不确定性，这个不确定性并不是指广告位不能被锁定，也不是指广告的价格不能预先谈好，而是指这个广告位的展示量，不能预先保证。这样子在广告位上做广告的预算就不能精确预知了。

同时，由于这个广告位因为是按照CPM来出售的，也就不一定只是卖给你，可能同时还卖给了另外一个广告主，而且展示量可能是对方所买剩下的。从这里可以看出来，媒体在释放广告资源的时候，PDB方式的优先级，要高于Preferred Deals方式，而Preferred Deals的优先级，又高于需要完全竞价的RTB。

但Preferred Deals也是双向选择的，媒体不能保证你的广告资源的展示量，你当然也可以把自己不需要的量进行退回，这样你就拥有受众情况来进行投放的权利。

第三种，被称为Private Auction（私有竞价，或者私下竞价），在这种方式下，媒体把那些众多土豪广告主们都喜欢的广告位置专门拿出来，放到一个半公开的市场中进行售卖。说它半公开，是因为这个市场有点类似于白金俱乐部或是VIP交易室之类的东西，广告主要到达一定的牛逼程度才能够进去。当这个市场中某些个广告资源开始售卖，便通知这些土豪广告主们，请你们进入我们的VIP交易室来竞价吧！这就和之前所提到的RTB方式有点类似了，不过RTB是一个没有准入门槛的大市场，进入Private Auction的条件要求则比较高。

目前，在国内，三种方式中最为常见的是第二种，第一种正在变得常见，而第三种还几乎没有看到案例。不过，在美国，第三种方式反而是最为常见的。

（图片源自网络）

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