BAT之外未被挖掘的金矿——运营商数据浅谈
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在数字营销领域，数据资产和数据运用成为企业竞争力的核心。每个数字营销公司都在追求更全面的数据源和更好的利用分析机制。但是，从目前的数据利用情况看，很少有企业能同时做得很好。为什么？
现实中，他们遇到两大制约：一，精准的广告投放需要巨量数据作为分析基础，各大企业为了扩大数据源，除了自有的第一方数据挖掘、还会利用广告营销公司的第二方数据以及各大类似AdMaster、TalkingData等第三方数据。但是，这些第三方数据的同质化较为明显，覆盖范围也亟需扩大；二，数据的挖掘和利用并不充分。
因此，他们总是在寻找“大体量”的数据源，以及高能力的数据挖掘技术。问题来了，除了BAT三家巨头外，更大体量数据源在哪里？出乎很多人意料的是，目前最大数据源拥有者，实际上是运营商，他们拥有的数据像一座待挖掘的金矿，大家对它趋之若鹭，但又经常无法寻觅到利用的入门所在。
运营商与BAT数据资产的差异
如今，能够在自己的生态系统里收集到巨量数据的企业，除了BAT三大巨头外，就是拥有最大数据源的运营商。那么，如何理性看待运营商和BAT的数据特征？
各大互联网公司的DMP，未来都将成为聚合其数据资产的神经中枢一部分。从数据类型看，腾讯数据最为全面，这与其业务特点和投资组合紧密相关，其最为突出的是社交数据、游戏数据以及线下消费数据。阿里最为突出的是电商交易数据，尤其是用户在淘宝和天猫上的商品浏览、搜索、点击、收藏和购买等数据。百度的数据以用户搜索的关键词、浏览页面的历史、爬虫抓取的网页、图片和视频数据为主。
此外，我们所耳熟能详的、作为消费者经常使用的服务还只是BAT数据来源的一小部分，其所投资并购的资产中的数据也与其DMP中的数据效用密切相关。
然而，在数据层面，运营商相对BAT三大巨头来说，其量更大更全面更多维。用户通话、上网的全部信息都通过运营商管道。通信网络作为互联网、移动互联网的应用承载，其通道数据涵盖所有的互联网与移动互联网行为。这些数据，将为全面解读“消费者黑箱”提供最为完备、准确的依据。
运营商数据的全网特性和优势
无论是广度还是深度上，运营商的数据都是其他互联网公司难以相提并论的，这也是各行业比如互联网金融、B2B企业或者零售业对运营商数据趋之若鹜的原因。具体来讲，运营商数据主要有以下几个特点：
1、维度丰富，运营商拥有的数据涵盖全业务、全客户和全渠道，除了数亿用户的年龄、品牌、资费、入网渠道等基本信息外，还囊括了用户的行为信息、位置信息、消费信息等等；
2、规模庞大，国内运营商的政策壁垒保证了每家运营商的用户量、用户数据规模的海量，数据量级已从TB（1012GB）发展至PB乃至ZB；
3、全网性数据，上述数据尤其是用户行为数据，相对来说是全网行为数据，这就好比新浪后台只能获得自己用户在新浪的浏览数据，而运营商可以获得一个用户在各个网站上的浏览行为，虽然有多个运营商会分化用户数据，但相对来说这些数据的“全网性”很好；
4、可持续性，运营商拥有的数据记录周期长、留存时间长，数据延续性好，覆盖客户的从入网到离网前的全生命周期的海量信息。
运营商数据远远没有发挥出其价值
目前，运营商数据挖掘还处于初期阶段。由于当前的数据价值仍未到引起高度重视的程度，外加信息安全的门槛，以及运营商端到端变现能力的不足，导致运营商数据远远没有发挥出其价值。
有人比喻，运营商的大数据就如蒙古国的煤矿与稀土一样，自身消化不了，只能靠卖给中国或通过中国的火车卖到海外，才能实现价值。当然，这个指的是变现渠道问题。除了渠道外，数据理解和模型应用能力更为重要。当然，数据运用能力除了运营商自建外，还可以与外部的数据服务商合作。
数据的价值，与其说在于获得信息，还不如说是如何分析、管理和利用这些信息，没有管理的运营商数据就像埋藏在地下的矿产，价值无法体现。
Morketing小编近期与上海艾沃互动CEO朱洪沟通运营商数据变现问题时，她提出，其实运营商拥有着巨量的全局数据源，但是还不是全局数据，如果让运营商数据和数据应用能力结合，构建全局数据，那么运营商的数据价值将会充分地为各行业带去价值。
运营商数据还不是“全局数据”
对于全局数据，朱洪有一个自己的定义，“一是如何收集数据，通过什么样的渠道沉淀数据；二是如何管理数据，用什么样的方式、方法沉积数据；三是如何计算数据，用什么样的模型算法利用数据”。也即，“全局数据”对应了收集数据、管理数据和计算数据三种能力。
对运营商来说，虽然经过长期累积，拥有大量的用户数据、业务数据、服务数据和网络数据，但由于没有全局性大数据管理体系，运营商的现存数据信息呈现出碎片、割裂和孤岛状的特点，难以深入应用。如果按照朱洪的这种定义方式，运营商收集的巨量数据还不能称为“全局数据”，充其量只是“全局数据”的数据来源之一。
运营商如何借力数据服务商，发挥数据价值
运营商的数据资产变现，是未来运营商变革非常重要的一部分，但很多运营商目前暂时没有自己进行数据的挖掘、分析和整理的能力。因此，现阶段可以将这部分工作分派给指定的数据挖掘服务商来完成。
上海艾沃互动就是一家与运营商进行深度合作的公司，朱洪表示，运营商有着最全的数据，但这些数据并不能称之为“全局数据”。“全局数据是收集数据、管理数据和计算数据的集合。因此，并不是拥有全局数据源，就能真正拥有全局数据，更多的要看对海量数据的分析和运用能力。”
然而，并不是人人都具备数据挖掘服务资质。朱洪认为在获得和利用运营商数据上，至少需要以下3点能力。
1、商务能力。为了解决数据收集问题，应该与尽可能多的运营商保持合作。目前，运营商数据呈现地域分散性，因此数据服务商应该与各地区的运营商进行合作，从而进行区域数据的整合；
2、管理能力。数据需进行科学管理，因此需为运营商建立科学规范的数据采集管理机制，使其能够良性运作；
3、技术能力。数据的价值在于通过数据挖掘、算法等，有效分析和利用数据，这要求数据服务商具备一定的技术能力。比如在展示广告RTB竞价投放中，服务商需懂得如何运用机器学习算法从而数据分析用户的行为特征、爱好等。
如果不具备这些能力的话，即使有机会接触到运营商数据，也无法将其转化为“全局数据”，真正发挥价值。
挖掘运营商数据价值要怎么做
朱洪透露，艾沃科技与运营商保持着紧密的合作。在这个过程中，艾沃主要做了两件核心的事情：“一是为合作运营商做数据采集规范，运营商按我们的统一数据采集规范进行数据采集，避免了数据的重复存储、功能重复建设，解决了运营商数据缺、重、散、慢、差等问题；二是建立了国内数据来源全局性很强的精准DMP平台，深耕细作地进行数据挖掘分析。”以运营商数据做有效补充，目前艾沃DMP覆盖的人群超过一亿，且这一人群数据库还在持续增加。
“通过尽可能广阔的渠道来沉淀数据，并且运用对应规则的采集管理方式，并利用智能算法加以支撑，从而促进其对精准营销发挥指导性的作用”。朱洪表示，这是艾沃和运营商进行合作的价值所在。
