君志学堂-Google投放系列 | Google投放渠道整体介绍
大家好
我是君志学堂的Bento
很高兴能给大家分享学习跨境电商谷歌广告投放渠道的相关知识
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在过去的2021年，了解跨境电商的朋友可能都知道很多亚马逊的大卖店铺的账号都被封，销量直接归零。所以很多原本做亚马逊渠道的商家都跑来做独立站。然而独立站渠道也不完全是避风港，因为很多独立站商家的Facebook的广告账号也被疯狂封号，所以大量的独立站商家又将投放的重点转移到谷歌广告。
也正因此，谷歌广告投放渠道成为当下跨境电商独立站最热门、最必不可少的一个投放渠道。
今天我将为大家对谷歌广告投放做一个整体的介绍，让大家对谷歌广告渠道投放有一个整体而全面的认识。
本讲内容概览：
一、谷歌简介；
二、谷歌广告涉及的电商业务类型；
三、谷歌内部的细分广告类型；
四、谷歌的各类账号体系及其关系
一、谷歌简介
谷歌公司是属于Alphabet集团的一个子公司，而Alphabet也就是我们通常所说的伞型公司，准确来说它是一家互联网科技公司。其目前涉及到的业务包括：网络视频公司 Youtube（油管）、操作系统Andriod、搜索引擎Googlesearch、广告联网Adsense、Google 硬件、Google 云等。
目前，谷歌市值达1.82万亿美元，其母公司Alphabet市值更是高达2万亿美元。如果将谷歌类比为一个国家，那么它的“GDP”在全球刚好能排得上前十。
如果以2万亿美元的GDP数值进行推导，谷歌的每日搜索量达到了35亿，所以说谷歌在网络广告领域占据统治地位，这一点都不夸张。
顺便再科普一个小知识，目前谷歌和Facebook所拥有的公司收入已经占到海外所有新数字广告收入的90%。
二、谷歌广告涉及的电商业务类型
谷歌广告涉及的电商业务类型主要分为B2B线上批发业务、B2C零售和谷歌APP推广，其中B2C零售是三种类型中的重点。
B2C零售分为两大类，一类是亚马逊等第三方平台的站外引流，可能用到谷歌的投放；另一类是独立站引流，可能会用到谷歌的SEM和SEO ，这一部分将会在后文做重点讲解。
三、谷歌内部的细分广告类型
1、谷歌广告类型
下图为谷歌ADS广告账号后台的广告系列类型的选择页面，可以看到谷歌广告系列类型包括搜索广告、效果最大化广告（Performance Max）、展示广告网络、购物广告、视频广告以及发现广告。不论是做B2C还是B2B，这六种广告都有可能会使用到。
注：谷歌的广告类型细分实际上有七种，第七种是谷歌APP的广告类型，上图因为权限的问题没有选择。
谷歌七种广告类型、特点及它们适合的业务类型详见下图：
由于广告类型较多，为了给大家一个更直观的认识，我将在下文简单介绍每一个广告类型的展现形式。
（1）谷歌搜索广告
#搜索广告特点#
1）投放位置：Google 搜索网站（Google 搜索、Google Play、Google 购物和 Google 地图）和 Google 搜索合作伙伴
2）出价：CPC（单次点击费用），手动或自动
在谷歌搜索框输入搜索的关键词，就能查到对应商品站点的一些链接，下图分别是谷歌pc端和谷歌移动端范例。
（pc端）
（移动端）
（2）谷歌购物广告
#购物广告特点#
1）接近实时展示你的产品 - 使用产品列表来告知Google存货情况和自动生成广告和关键字；
2）可滑动的产品展示鼓励用户与产品的互动，同时前两个购物展示位置带来3倍的点击率；
3）通过已经展示出来的图片、价格信息，将有明确意向的用户带到你的网站；
4）根据出价、关联度和历史表现数据决定排名。
#购物广告与搜索广告的异同#
关于谷歌购物广告，国内有些朋友可能接触的比较少，它实际上跟搜索广告形式非常像，因为它也是通过把关键词放到搜索框进行搜索。但是它的展现形式跟搜索广告不一样：1.搜索广告以链接的形式展示，而标准购物广告以图片轮播图的形式展示；2.购物广告往往处在整个搜索广告的上方。
所以整体来说，购物广告比搜索广告的优先级更高，而且表现形式更好。事实上，购物广告每一张图片针对的是一个落地页，而搜索广告每个链接往往是针对整个站点。
另外，从图中可以看出，同样一个关键词，往往会同时展示购物广告和搜索广告。所以这两个广告之间存在一定的竞争关系。但由于购物广告的优先级更高，所以它的流量质量会更好，也正因为如此购物广告的单次点击费用（cpc）可能会更高一些。
（3）谷歌发现广告
#发现广告特点#
1）把广告主的 服务/产品 以图片或视频形式 主动展示在潜在客户眼前，突出服务/产品的卖点；
2）处于浏览心态的消费者更倾向于了解新品牌；
3）统一的素材规范；
4）参考CTR：0.1%~0.3%。
#发现广告详解#
发现广告是谷歌所有广告类型里面最像Facebook渠道的信息流广告。
什么是信息流呢？我们可以用微信朋友圈作为例子。
大家在刷微信朋友圈时，细心观察就会发现，在你浏览的信息流中，偶尔会有一条广告，这就是信息流广告。发现广告的优点和“discover”这个词的来源有关，“discover”的寓意是“出其不意”。什么是“出其不意”呢？就是它的广告展现往往让人出其不意。当我们在不停地刷信息流，不停地看信息时，会突然刷到一条广告，但一般情况下我们会在看完这条广告之后才意识到它是广告。所以这种广告的展现形式是比较好的，因此它的广告费用也会相对高一点。
另外，由于广告位是处在APP的信息流当中，所以往往刷信息流的客户，他都注册了Youtube或谷歌地图等软件的账号。而作为一个注册过账号的用户，他的信息实际上已被谷歌获取，谷歌知道这位用户的性别、年龄、隶属什么人群、相关爱好兴趣浏览标签是什么。因此在投放广告的时候，相关用户的标签精准度会比较高，它的流量质量，尤其是定位的质量也会更好一些。综上所述，与其他广告类型相比，发现广告的cpc费用会偏高也是理所当然的。
（4）谷歌展示广告
#展示广告特点#
1）把广告主的服务/产品以图片形式主动展示在潜在客户眼前，突出服务/产品的卖点；
2）产品的销售过程相对较长，但非常适用于推广品牌，提升产品关注度；
3）通过细分定位组合/优化广告图片/配合再营销等精细化投放工具提升投放表现；
4）参考CTR：0.1%~0.3%。
#展示广告与发现广告的异同#
展示广告和发现广告非常值得对比，因为它们都是用图片加文字形式进行展示的广告。由于展示广告的流量质量会比发现广告更差一些，因此它的单次点击费用会低一点。
#展示广告详解#
展示广告是在哪里展示？它一般出现在很多的门户网站的上方、左方、右方的空白展示位。因为它的展现形式就是一个广告，用户在浏览新闻或者网站内容的时候都知道在这里漂浮的图片是一个广告，所以不少用户都会刻意忽略它，所以它的展现效果会差一些。
另外，因为广告是在门户网站展示，大部分用户并没在网站进行注册，所以客户人群的定位时不够精准，因此展示广告的cpc费用会低一些。但是展示广告涉及到的站点数量庞大，所以它的流量也是十分惊人的。
（5）谷歌Pmax/视频/APP广告
谷歌Pmax广告，即效果最大化广告目前属于测试期，不是所有的Google Ads广告账号都能够创建效果最大化广告。它是发现广告的升级版，未来将兼容展示广告，甚至和购物广告整合。是谷歌未来的FB。
谷歌视频广告主要出现在Youtube视频内。
谷歌APP广告主要用于推广，我们做B2C的话可能就不会涉及到这种广告类型。
由于篇幅有限，本文便不对谷歌Pmax广告、视频广告和APP广告做展开，但以后也会有相关的介绍文章给大家分享。
2、谷歌B2C全广告类型打法
基于前六个B2C可能用到的广告类型，我们在广告推送形式的基础上做一个大的归类，主要分为两大类广告类型，一类是主动型广告，一类是被动型广告。
#主动型广告#
主动型广告特点：可以拓展，花钱猛，但不精准，流量大，不受限制
谷歌的主动型广告主要是谷歌的展示广告、发现广告、Pmax广告和视频广告，它们最大的特点就是主动给客户推送。其次，这种广告实际上只要愿意花钱，不管丢多少钱它基本上都能跑出来，它的流量可以很大，不受限制。但是如果推送人群的精准度不够高，很有可能白白浪费广告预算。
#被动型广告#
被动型广告特点：高利润，受总搜索量限制
谷歌的被动型广告主要是谷歌搜索广告和购物广告。它们与主动型广告正好相反，是客户主动来找我们。
客户为什么主动找我们？往往是因为他看过了你投放的主动型广告，记住了你的品牌或者一些品类词，然后主动搜索你并寻找你。由此可知，这类型的客户会有着非常强烈的购买欲望，所以谷歌的被动型广告的roi和利润往往是很高的。但需要注意投谷歌的被动型广告实际上会受到总搜索量的限制。比如，如果全球只有100个人搜你的品牌，哪怕你给的预算很多，它实际上的搜索量也只有100个，广告费用可能花不出去，所以它的销量会受到总搜索量的限制。
#主被动配合打法：主动推-曝光品牌，被动收割#
整体的总结谷歌B2C全广告类型打法，实际上就两点：一是先通过主动型广告去推送给我们的目标消费者，曝光我们的品牌、商品、关键词；二是同步的布局我们被动收割的搜索广告和购物广告，让客户主动搜索我们、主动找我们的站点。
3、Google Ads广告体系格局
虽然目前有七种广告类型，但是我们与谷歌内部官方工作人员交流后得知，未来谷歌广告的体系格局，将会由Search、Pmax、YouTube、UAC四分天下。也就是我们中文说的谷歌搜索、谷歌Pmax、谷歌视频和谷歌APP。
实际上这里面未来变化最大的就是谷歌Pmax广告，本质上看它是原来谷歌发现广告的升级版，可能会在半年左右的时间整个兼容展示广告，甚至在一年以上的时间会再整合购物广告， 这将会是谷歌未来一个重点推广的渠道，某种程度上它就像是一个全家桶，也有人说他是“谷歌未来的facebook”投放渠道。
四、谷歌账号体系及其关系
1、谷歌账号体系
谷歌的账号体系总共分为四类：谷歌MCC账号、谷歌ADS广告账号、谷歌分析（简称GA）、谷歌GMC账号。
谷歌MCC账号：相当于谷歌ADS广告账号的一个管理的壳子，一个MCC账号可以管理多个ADS广告账号。
谷歌ADS广告账号：即谷歌的广告账号，是用来花钱、控制预算的，也可以在后台看广告的效果。
谷歌分析（GA）：很多优化师，包括Facebook的优化师都可能会用到GA去看跳出率，它实际上是既综合了广告后台的数据又综合了独立站后台的数据，相当于谷歌官方的一个数据系统。
谷歌GMC账号：本质上是谷歌官方的一个商品管理系统。
2、谷歌四大账号体系之间的关系
商品一般是先上架到独立站，然后由独立站上传商品清单（Feed）到谷歌GMC账号；在通过审核之后，Feed的清单就可以被ADS广告账号调用去做投放，这一过程会涉及到上文讲到的前六种B2C的广告类型。其中，购物广告一定要使用GMC的Feed才能进行投放，而展示广告和Pmax广告目前可以使用GMC的feed进行投放，也可以不用。
接下来我会以谷歌ADS广告账号的搜索广告类型为例，为大家详细讲解其内部的账号结构。
//谷歌ADS广告账号内部结构//
针对ADS广告账号，我们简单的看一下搜索广告类型内部的账号结构。首先是ADS广告账号，一个账号内部可以建多个广告系列，一个系列里面会有多个广告组，一个广告组里面可以对应多个广告，然后广告会有映射的关键词，整个账号结构体系非常像Facebook的账号体系。
而所有其它的广告类型，购物广告、发现广告、GPM广告等，它们整体的结构也基本上和ADS广告账号类似，可能会有一些微调归并，但是整体的架构都是这种一对多的方式：广告系列、广告组、广告、关键字。
总结
以上就是对谷歌的一个整体介绍，为了让大家更了解文章结构，进而更好地掌握文章内容知识点，与大家分享文章内容思维导图。
后面我们将对谷歌的每一种广告类型，每一个谷歌账号的搭建，分专题给大家做详细讲解。同时也将结合跨境电商行业一些公司和选品的实际案例，给大家分享跨境的故事。
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