Google 提出的五大环节，真能助力品牌程序化广告投放吗？
在万物互联的时代，越来越多的用户在与企业的互动过程中追求“私人定制”体验，他们渴望在合适的时机接收到最符合心意的信息。与此同时，品牌广告主也在积极思考如何实时、迅速地响应并满足受众的个性化需求。在今天的“Digital 360 China”峰会上，Google 与与会嘉宾共同探讨了“程序化”思维，以及如何通过程序化的广告投放方式实现品牌与受众的精准沟通。
“程序化”思维引领展示广告未来
目前，全球 54%的数字展示广告购买采用程序化方式进行。相比之下，中国市场的程序化购买交易仅占数字展示广告购买的 28%，但未来三年，中国市场程序化投放的综合增长率将超过全球市场增长率的 2 倍，中国程序化购买市场潜力巨大且增速显著。
程序化广告投放方式使传递“千人千面”的品牌信息成为可能，如何通过程序化方式与精准受众进行品牌沟通至关重要。Google 中国大客户部销售副总裁陈建豪表示：“基于技术与数据洞察的程序化广告投放方式，使品牌广告主能够在恰当的时间将最相关的信息传递给正确的受众。运用程序化思维进行思考，意味着品牌营销可以更加精准、高效。”
Google 一直致力于不断革新搜索功能，使用户随时随地获取所需信息。许多广告主发现，将广告呈现在搜索结果旁是实现营销目标的有效方法。搜索广告基于程序化，Google 希望将搜索广告程序化所具备的透明度和高效率引入展示广告领域。随着程序化技术的日益成熟，展示广告的投放精准度将不断提升。程序化广告投放方式将被品牌广告主广泛接受，为广告行业的未来带来巨大变革。
助力品牌实现程序化广告投放的五大环节
Google 大中华区程序化买方事务总经理郭志明认为，程序化购买已从最初针对效果导向的广告主扩展到品牌广告主。程序化广告投放方式最初的成功在于对营销活动的直接响应，而其更大的优势在于满足广告主品牌营销的需求。品牌广告主如何利用“程序化”思维进行广告投放？Google 提出了以下五个重要环节：
1. 受众信息精准分析（Organize audience insights）
成功的品牌营销始终以用户需求为导向。通过全面掌握和分析受众的想法、数据和真实需求，品牌主可以在正确的时间为用户提供及时且有针对性的相关信息。用户也会因此产生实际的购买行为，增强对品牌的信任和忠诚度。
在与用户的交互过程中，品牌主可以利用标签管理系统在各个“接触点”收集用户数据，同时通过对历史和实时数据的整合（包括数字分析数据、离线数据、CRM 数据、营销数据以及第一方和第三方数据），获取跨屏跨渠道的信息。此外，定期分析受众、创意和媒介信息有助于品牌了解营销的可行性，从而不断完善营销策略。
2. 互动创意巧妙设计（Design compelling creative）
互动创意与科技的结合使受众能够实时领悟创意的本质，而跨屏呈现的广告内容和程序化技术则能为用户推送更相关、更有趣的信息。
广告创意应适应多屏多渠道的需求。广告主可以采用 HTML5 技术，并根据移动设备的特点进行创意设计，如触屏、加速计、基于位置的信息等。同时，利用动态创意设计实时向用户推送最具相关性的信息。此外，将营销结果与创意团队分享，以便他们进一步优化创意设计。
3. 投放技术全面整合（Execute with integrated technology）
在技术整合充分、协同性高的平台上进行程序化广告投放，能够帮助品牌主更高效、更有效地向不同设备端的用户传递品牌信息。具备综合性技术的专业平台通过在全球范围内实时评估、购买和衡量媒介资源，使受众的想法和创意广告更具价值。
因此，选择一个能够在全球范围内覆盖丰富媒介资源和业务单元的程序化投放平台至关重要。同时，品牌的实际营销活动应与该平台相契合，这要求该平台重视用户需求，通过单一控制中心进行程序化营销，并能向品牌主提供跨渠道跨平台的效果报告。通过程序化投放，品牌主可以不断尝试新想法、获取反馈并重新规划，这一实时反馈环路将最大限度地实现程序化投放的价值。
4. 跨屏受众强势覆盖（Reach audiences across screens）
无论受众在何时、何地、使用何种屏幕、通过何种渠道获取信息，广告主都可以利用程序化投放的方式吸引受众的关注。
品牌广告主需要将数字媒介购买方式转变为程序化投放，并增加展示广告、移动广告和视频广告的购买。同时，提供多种广告形式也非常重要，利用 HTML5 技术创建的广告可以在不同大小的屏幕上展示，而视频广告则可应用于程序化投放。
5. 广告效果实时监测（Measure the impact）
通过程序化投放，品牌广告主可以真正监测数字广告效果。基于“可见展示”的衡量指标使品牌主能够更准确地了解受众是否真正浏览了广告，而基于该指标的程序化投放也会使广告内容更有效。
品牌主可以利用整合的数字 GRP 工具来衡量广告信息是否在合适的时间到达正确的受众，如果没有，该工具会及时进行调整。同时，广告主还可以通过自定义的跨渠道归因模型了解所有数字广告接触点。
（编辑：星航）
