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文 丨雨果跨境 凌政和编辑丨何志勇封面丨图虫创意男人能有多痴迷挖掘机？给他一个挖掘机，他就可以看一天。而对于外国人来说，挖掘机的魔力同样不减。“在我们直播间，有的买家能完整看一场直播”。山东海拓机械跨境直播负责人杨静静告诉雨果跨境，该公司主营0.8吨到3.5吨小型挖掘机，每年供应市场大约12000台小型挖掘机。当挖掘机出现在直播间，也吸引了越来越多的围观。图：海拓机械直播家用挖掘机过去两三年时间，越来越多的海外买家和国内商家追求更高效、更高质量的跨境采购体验。作为新技术与新业态的代表，直播也开始出现在了外贸场景中，正慢慢成为外贸企业的常态。越来越多的中国品牌，正在通过小小的屏幕走向更大的市场。01向海外出击的中国品牌在阿里巴巴国际站上售卖机械的海拓机械有着10多年的外贸经验，杨静静介绍，与大型挖掘机需要专业人员操作相比，小型挖掘机不需要操作合格证书之类的，这些都大大降低了挖掘机的使用门槛，“这种小型挖掘机，在海外很畅销，在欧美等地区，很多家庭有自己的花园，所以会用到这种操作灵活、小巧省空间的挖掘机。”事实上，海外家庭痴迷的并不是只有挖掘机，储能电源同样广受欢迎。随着全球新能源产业的加速崛起，去年欧洲能源危机的出现以及疫情解除后全球户外经济复苏，都进一步刺激了海外电商市场对储能产品，尤其是适用于自驾游、露营、野餐、野钓等各类户外场景的户外便携式储能设备的需求，深圳市德兰明海新能源股份有限公司市场运营经理谢房恩表示。2017年到2021年，全球便携式储能电源的市场规模从1.2亿增长至111.3亿元。根据中国化学与物理电源行业协会的预测，2023年全球便携储能电源设备消费额将达到329.7亿元，同比增长58.4%；到了2026年，这个赛道的规模将膨胀至882.3亿元。在“大号充电宝”这一领域，中国产品占据了90%以上的市场份额，德兰明海等中国品牌已经占据了便携储能设备发展的先机。济南新天科技有限公司品牌中心总经理田容君介绍，中国的激光工业制造在全球有着不错的口碑和市场，但近年来行业竞争日益激烈，众多企业纷纷涌入来抢夺“蛋糕”，一些企业在激烈的竞争中不得不压低价格，。此外，中国激光工业制的产品设计、功能应用都在国内有着较为成熟的经验，有些领域的功能应用甚至领先全球。因此，公司将业务重心逐渐向海外市场倾斜，出口产品线也从小型激光打标机扩大到超高功率大幅面激光切割机、三维机器人及自动化柔性生产线等激光设备，去年营收规模突破3亿元，其中外贸份额占比高达70%。无论是海外市场诱人，还是国内市场内卷，对于这些各自行业的典型企业，更新、更高效的出海渠道正在成为中品牌竞争的必争之地。作为一种全新的方式，直播正在成为以上品牌的共同选择，除了海拓机械，新天科技与德兰明海新能源也正在阿里国际站上开始直播业务。田容君介绍，“我们在3月超级星厂牌活动期间，做了一场4小时的大买家特型直播。不仅有近万潜客的观看，还收获了六个高意向采购买家。其中一个可口可乐的长期合作伙伴，通过这场直播活动下单一台价值30多万的板管一体切割机。”图：工厂在阿里国际站上跨境直播直播这一新的技术和方式也在重塑外贸体验，对于70%业务是外贸的海拓机械来讲，客户看厂往往是重要环节，在国际站的直播中，客户可以直观看到工厂和产品详细讲解，这些对于开拓客户起到了重要作用。获客的成本越来越高，而卖家群体也正在发生变化，据阿里巴巴国际站数据显示，目前全球买家中18-40岁的年轻买家占66%，“年龄层次在逐渐的降低，接收信息的途径正逐步转到社媒与直播等渠道。”阿里巴巴国际站总裁张阔告诉雨果跨境，把直播的能力、模式放到海外去，是一个顺理成章的过程，因为直播卖商品的模式已经在国内验证成立了，直播的技术和人才积累，已经充分锻炼过了。02企业的直播试验中国外贸企业大多熟悉电商平台和外贸业务，有成熟的海外销售渠道，对于新平台与新渠道的学习能力也毋庸置疑，然而，不同于国内成熟的直播生态，国外的直播还相对早期，而且相对于To C直播，To B直播还有着诸多的不同。杨静静告诉雨果跨境，起初效果并不会特别好，B类直播相对C类直播来说直播间数据差些，观看的客户没有那么多，因为都是机械设备，直播间直接下单的客户较少，还需要通过进一步的沟通，才能和客户达成合作。更多的问题还体现在日常操作。田容君表示，做全球直播，涉及到很大一个问题是时差的问题，“如果在白天直播，除了亚洲国家，其他国家可能已经不在工作时间了，因此就很难覆盖到。这就需要针对不同的目标区域，做时间和语言的细分计划”专业人才是另一大问题，跨境直播虽然没有国内直播常见的叫卖与吆喝，但好的主播对于直播至关重要，“初期，我们都是业务、销售顾问，还有研发团队直接客串主播，去讲真实的工厂，真实的产品，真实的案例，但有一个问题，就是行业或产品专业度够了，直播专业度不够，包括话术、互动、氛围带动可能都不是很专业，好的客户体验需两者兼顾。”此外，由于外贸用户面向的大多是B端客户，产品性能和应用场景决定了目标客户群就不是那么的广泛，因此，在直播间并不会有很好的互动，或者很难带来非常多的精准的目标客户群，“不同于C端直播，B端直播对受众的精准度要求更高。”如何吸引更多精准流量，是企业最为关心的问题。除了卖家，买家端也在学习并适应，对此，阿里国际站总裁张阔告诉雨果跨境，任何一个产品和技术出现，都有一个周期，“最开始，接受它的人也比较困难，买家和卖家都一样。经过一个周期，慢慢磨合，之后我们再快速的让更多的买家和卖家参与。从周期上来讲，跨境直播还处于一个早期阶段。”过去一年，阿里国际站上开播的外贸商家同比增长了100%，海外观看人数翻了3倍，开播与观看人数均大幅增长。经过实际运营与认知升级，企业也正慢慢摸索出自己特色的直播方式与内容，在年初阿里国际站“超级星厂牌”的一场跨境直播洽淡中，德兰明海就在实验室直播“暴力测试”：一次性点亮300个15瓦灯泡的大功率挑战，在零下十度的寒冷环境下、50厘米跌落等突发情况下的连接点亮测试等等，累计吸引超3万海外买家观看。图：德兰明海一次性点亮300个15瓦的灯泡而文章开头的海拓机械则把直播间直接设在室外，驾驶员开着小型挖掘机在工厂车间外的草坪上，灵活地演示挖掘能力。“一般我们直播前会进行公司介绍，让买家充分了解我们的工厂与公司，然后再介绍产品，不单纯的简单讲解产品，会在直播间进行实地演练操作，让买家身临其境。”杨静静表示，“对比直接发询盘的客户，合作周期缩短了近50%。”03直播的意义买家对于挖掘机的痴迷，让海拓机械集团的直播间能迅速产生订单，但To B类产品往往单价较高，对于产品的外观形状、尺寸等方面的高精度、匹配度也要求较高，与现场交流相比，直播如何克服类似问题促成客户下单？田容君表示，产品不同，对于直播的需求可能也并不相同。对于工业制品，特别是大型的或者专业性比较强的品类，客户更加谨慎，通过不断的直播，首先还是获得客户的认可与信任。“新天科技的直播间里，不仅有行业趋势分享、产品极限测试、现场激光切割‘埃菲尔铁塔’模型的趣味直播，我们还邀请了两位老买家做使用分享。通过这种大买家背书形式，大大降低了潜在买家的信任门槛，给其他潜在卖家提供了‘抄作业’捷径。”“对于我们而言，直播的主要意义有两个，一是打造品牌，我们需要让海外的客户通过直播更直观、深入的认识新天激光，真实地看到企业实力、听到市场好评，从而增加客户的印象和信任度。第二，直播带来很多流量，这与常规平面展示所带来的流量是不一样的。阿里国际站会把直播的权重逐渐加大，根据用户的行为习惯和关注热点，推送一些额外的、精准的流量。”田容君表示。直播的性质更偏向于一个实力展示的窗口，而不是一个纯交易的渠道，德兰明海也把新品发布搬到了线上，谢房恩对雨果表示，“我们一般会在公司与平台有大型推广活动时进行直播，比如我们的新品发布，像这种大型直播的效果还是非常不错的。”“国际站To B跨境直播，它与卖场不同的是，很多商家卖的商品不是成品，而是生产的能力。所以B2B企业更多的是在直播的过程中，找到门当户对的客户，并且做转化，就这个角度而言，跨境直播是一个比较高效的方式。”张阔介绍。无论是直接的成交，还是将直播作为重要的展示渠道，直播都可以尝试。随着国内商家对海外市场突发需求的敏感度和响应能力极大提高，对于渠道的重视程度和运营能力也正在不断提升。近年来，新天科技不仅依靠互联网出海等方式线上引流，还建立了海外本土化销售服务和品牌代理商渠道，构建直营销售服务机构，建立全球展厅和海外仓，大大降低海外客户的售后服务成本，提升海外市场本土化服务水平，提升客户满意度，再以服务带动销售，提升产品竞争力。作为新的销售业态，直播有望为其带来新的增长点。虽然外界声音复杂，全球经济和外贸环境依然复杂严峻，但企业正在以高精尖的先进技术、新型销售方式为抓手，开启一条中国制造高质量“出海”的新路径。“从整体线上数据来看，大量的买家开始活跃起来，开始采购国际站上各种各样的商品，从目前的表现来看，外贸在加速回暖。”张阔表示。