如何做到独立站年营收超 5 亿？探寻神秘卖家的独特打法！
乐歌股份董事长项乐宏曾表示：“独立站必须建立，只有这样，才能真正接近用户，了解他们的需求。”
事实上，乐歌建立独立站并非一帆风顺。2011 年开始从事跨境电商业务，历经 4 年才通过亚马逊扭亏为盈；2016 年开始建立第一个独立站，期间曾花费数千万预算投放广告，2020 年才迎来质变。乐歌的每一次蜕变都耗时 4 年。目前，乐歌已经运营了 9 个独立站，海外品牌以 FlexiSpot 为主。
2021 年，乐歌独立站营收达 5.27 亿元，占总营收的 18.35%，同比增长 89.19%，买家数量达 24.66 万，人均消费金额为 2356.24 元，独立站单月访问量达 60 万；
图片来源：乐歌股份 2021 年度报告
2022 年上半年，独立站营收为 2.81 亿元，同比增长 10.2%，虽然增长速度有所放缓，但增速仍高于亚马逊，人均消费金额更是达到 2518 元，远高于亚马逊线上直销的人均 1612 元，说明独立站的用户粘性较高。
值得一提的是，其海外品牌 FlexiSpot 更是在今年首次上榜《凯度 BrandZ 中国全球化品牌 50 强》榜单，证明了海外用户对该品牌的认可。
经营策略
自 2011 年乐歌组建跨境电商团队后，他们在第三方平台主要采用铺货型、多品牌运营模式，4 年间亏损金额超过 4000 万元。
于是，2015 年乐歌创始人项乐宏重新调整了跨境电商的运营模式，采用垂直品类和单一品牌模式，在品牌上聚焦 FlexiSpot，产品上主要聚焦线性驱动、健康办公领域，以人体工学为切入点，主要产品有线性驱动智慧办公升降桌、智慧升降工作站、智能升降儿童学习桌、人体工学办公椅、智能电动床等，自此乐歌的跨境业务开始盈利。
乐歌在经营策略上一直超前领先，当其跨境电商业务步入正轨后，他们又将目光投向了独立站。
“如果一个公司要良性发展，完全依靠三方平台一定会没有未来。只有做独立站，才能真正地接近用户，了解用户的需求。同时，独立站往往也是平台电商的有效补充，独立站产品更加个性化，平台的产品更加标准化，这样多渠道组合。”项乐宏曾对雨果跨境表示，其好处在于私域流量的积累。
因此，即使面临各种问题，他们也没有放弃对独立站的布局，2020 年终于实现迅猛增长。
据其官方消息，乐歌境外 Flexispot 品牌升降桌在美国亚马逊、德国亚马逊、日本亚马逊均为第一品牌。其中独立网站在美国属于第一梯队，在德国属于第一品牌网站，在日本也是第一品牌网站，业务遍布全球 75 个国家和地区。
内容营销
2016 年，乐歌将核心站点放在美国，并成立专门市场部为其独立站引流，通过 SEO、视频投放进行引流，沉寂一段时间后，让更多人了解了他们的品牌。
目前该品牌站点 flexispot.com 预估全球排名为 50781；全球每一百万用户中即有 85 人访问该独立站；平均每个用户每次访问页面是 3 页；公关价值（外链综合价值）为 3；IP 访问估值为 6800；近一周除全球排名外，用户参与度均有所下降。
图源/apppc.com 世界排名数据及数据变化
截至目前，其品牌独立站 flexispot.com 的单月访问用户平均维持在 60 万，站内用户 62.5%来自男性，第一梯队用户是分布于 25-34 岁的高收入群体，占比 32.51%，其次是 18-24 岁的年轻群体，占比 20.62%，因此其用户画像为具有购买力的年轻男士。
71.7%的受访用户来自美国，其次是德国、英国、加拿大等地，每个用户的平均访问时长大约为 2 分 48 秒。
图源/similarweb
网站的流量构成主要由搜索流量、直接访问、社交流量、展示广告、外链和邮件组成。
直接访问流量占比为 23.59%，自然搜索占比 29.06%，其中其热门的搜索词主要围绕品牌词以及品牌产品词，证明品牌及旗下的产品已经具备一定的市场认可度。
图源/similarweb
付费搜索占比为 17.03%，主要投放的是品牌词和产品词，单月的流量成本大约为 37 万美元，投放的“standingdesk”、“blackFridaydeals”是带来搜索量的两个大词，也可以看出 FlexiSpot 现在已经开始在为黑五做预热了，但是目前网站还未出现与“黑五”相关的设计元素及相关活动，因此 Molly 建议网站可同步设计有关黑五的专题活动。
图源/semrush
乐歌一直在通过 Google 这个平台做品牌的内容营销，可以输出品牌的相关知识、品牌想传递的生活方式、价值观以及产品的功能功效等。
与 Flexispot 相关的反向链接达到 270 万，通过 Google 搜索 Flexispot 可以出现与之相关的搜索结果，大部分是对品牌及旗下产品的相关咨询。
随意打开一个相关的搜索词条，在 Google 上可以出现大量的与 Flexispot 有关的内容，通过对产品的功能解析、品牌的公关稿、科普性文章，可以让目标用户知道并信赖这个品牌，告诉他们为什么要用升降桌而不是固定桌，用大量的资料告诉用户升降桌对身体的好处，让用户形成“桌子是升降的好，升降是乐歌的好”这种最终的观点，这也是乐歌能在美国老牌企业赫曼米勒和 Steelcase 的垄断下，成功突围的重要因素。
其品牌独立站设置了一个“VoiceFrom Media”，里面摘录了各大媒体对品牌的报道，为品牌的宣传曝光起到了正面作用。
图源/Flexispot 官网
同时也能增加网站的整体权重，网站的内容管理系统采用的是 WordPress 插件，可以便捷地发布和构建网站内容。
社交策略
除了内容营销，乐歌在社交媒体上也有自己的独特策略，在国内的营销方式可能是通过达人种草、小红书等，在国外也非常重视社交媒体的推进，通过与 KOL、KOC 合作，为乐歌产品做体验发布，例如去年爆火的何同学，不仅引起了很高的关注度，还带动了股价的提升，因此要采用消费者喜欢的方式去推广品牌。
图源/similarweb
在社交流量上，YouTube 占比达到 82.4%，占比较大，其次是 Facebook、TikTok、Pinterest、Twitter 等渠道也都在网站上设置了转化跟踪。
11 月的社媒广告共发布了 68 条，素材的分发形式较为多样性，目前推广最多的产品为站立式升降办公桌，推广信息包含了产品折扣信息；此外，他们还在召集有关吉祥物的设计作品，但是 Molly 发现内含的网站落地页已失效，这是企业在投放广告时需要注意的细节，避免影响广告的投放效果。
通过多个社交渠道的布局和社媒广告的投入，让 Flexispot 深入当地，可以及时接受市场反馈，洞察消费者的需求，从而调整营销策略。
乐歌高呼一定要做独立站，是在经过各种碰壁、时间、金钱的层层打磨后才逐渐杀出重围的，所以虽然独立站一定要做，但它不是一朝一夕就能随随便便做起来的，它需要强大的 IT 团队支持、更加复杂的流程和运营综合实操能力，可能也需要更多的时间来积累沉淀品牌，对大部分人来说是一个极大的考验。
