“出海四小龙”如何搅活跨境电商？全托管模式“喜忧参半”，出海卖家开始“一鱼两吃”？
2023 年，“跨境电商”一词再度成为热门话题。
据海关总署数据显示，2023 年 1 月至 9 月，中国跨境电商进出口额达 1.7 万亿元，同比增长 14.4%，其中出口额为 1.3 万亿元，同比增长达 17.7%，显著高于整体外贸增速。
以 Temu、SHEIN、速卖通 AliExpress、TikTokShop 为代表的跨境电商“四小龙”表现尤为突出。与此同时，A股市场上的跨境电商公司也在积极为“中国制造”出海铺平道路。三季报显示，13 家 A 股跨境电商中有 9 家净利润实现正向增长。
然而，从运营模式来看，这些电商公司主要分为两个“派系”：一边是以亚马逊为主的“传统”出海企业；另一边则是以“出海四小龙”为代表的、拥有众多中小卖家的全托管模式平台。对于现有的参与者和未来的新进入者来说，2024 年跨境电商行业可能需要考虑“站队”问题。
“出海四小龙”迅速崛起，全托管模式备受关注。中国跨境电商在海外市场的竞争中日益强大。在最近的一次访谈中，亚马逊 CEO 安迪·贾西（Andy Jassy）罕见地公开回应了亚马逊与中国电商之间的竞争。为了应对挑战，亚马逊在 2023 年底召开了一次规模空前的大会，不仅有一万多名参会者，来自欧洲、日本、中东、澳大利亚、拉美等 30 多位亚马逊高管也纷纷现身，旨在争夺中国卖家。
搅动整个行业的是以 SHEIN、速卖通 AliExpress（也被称为“国际版淘宝”）、Temu（拼多多海外布局）、TikTokShop 为代表的“出海四小龙”。根据 data.ai 发布的 2023 年 11 月 19 日至 25 日 iOS 全球购物类 App 使用行为渗透率排名，亚马逊位居榜首，紧随其后的是 SHEIN、Temu 和速卖通。而在 2023 年 1 月的同一张榜单上，这三家中国公司的排名分别是第 2、第 10 和第 8。
此外，在 2023 年北美购物狂欢节“黑色星期五”期间，“出海四小龙”凭借其极具吸引力的折扣和低价爆款产品吸引了众多用户。在国外留学的西西对钛媒体 APP 表示，2023 年黑五，这四家公司将促销活动的时间从 2023 年 10 月底推迟到 12 月，并通过发放代金券、推出“Up To 90%Off”的折扣、网红和 KOL 种草带货等方式吸引用户。“9.9 美元的蓝牙耳机性价比极高，美国人也难逃真香定律。”西西说道。
尽管“四小龙”官方很少对外公布业务数据，但从第三方数据仍可略窥一二。中金研报数据预测，预计 2023 年第三季度和 2023 年 Temu 的总 GMV 分别达到 57 亿美元和 180 亿美元，长期 GMV 有望突破千亿美元级别，长期经营利润/GMV 有望达到 5%至 10%。SHEIN 的合作伙伴 Authenti c Brands Group 的创办人兼首席执行官杰米·索尔特（Jamie Salter）在最近的 ICR 会议上透露，SHEIN 2023 年的收入已超过 300 亿美元。他表示，SHEIN 即使不是世界上最大的时装零售商，也是世界上发展最快的时装零售商。
另外，据 36 氪报道，TikTok 电商为 2024 年设定了 500 亿美元的 GMV 目标，相较于 2023 年的 200 亿美元目标，增长了一倍多。
“四小龙”成功出圈后，其全新的全托管模式也引起了行业内外的关注，这也是 2023 年跨境电商领域最热门的关键词。
所谓的全托管，就是仓库托管、履约托管、结算托管、流量托管。中小型卖家难以解决或效率低下的问题，都由平台来处理。一位行业人士向钛媒体 APP 表示：“对于卖家来说，只需负责生产即可，运营、物流、客服等都由平台负责。”
2022 年 9 月，Temu 推出全托管模式，紧接着，当年 12 月，速卖通也上线了全托管。SHEIN 在 2023 年 5 月推出的第三方卖家开放入驻平台，同样延续了其自营时期的完全托管模式，而 TikTok 也投入了一个代号为“S”的项目团队，于 2023 年 5 月正式推出全托管。
在这种模式下，平台接管了支付、物流、仓储、运营等过去让卖家头疼的繁琐流程，卖家们可以将重心转移到研发和生产上。
“之前做跨境电商的门槛很高，大部分工厂和企业由于各种原因不敢尝试或没有条件尝试。但现在通过全托管模式，商家无需支付保证金、入驻费、推广费、国际物流费，也无需操心运营、流量、仓储、配送、售后等问题，只要产品品质达到平台选品标准，并且价格足够低就可以入库。甚至连生产什么，平台都会通过数据告诉你。你只需要想方设法降低成本，其他的都可以交给平台。”一位卖家这样表示。
依靠全托管模式，平台们取得了丰硕的成果。据媒体报道，依托全托管模式，速卖通 3 月订单量同比增长超过 50%，整体用户规模同比增长达 45%，创历史新高；根据 11 月 16 日最新财报数据，速卖通等主要零售平台的出色表现，推动阿里国际数字商业集团零售业务整体订单（7 月至 9 月）同比增长约 28%，收入同比增长 73%。
同时，SHEIN 发布消息称，从 2023 年 5 月推出“希有引力”百万卖家计划起，公司预计在未来 3 年内帮助全球 1 万家中国商家，使其年销售额突破百万美元，帮助 10 万家中小商家年销售额达到 10 万美元。
上市公司同样迎来发展机遇。尽管亚马逊在北美电商市场中占据霸主地位，但国内依靠亚马逊平台出海的上市公司们在 2023 年的资本市场上取得了不俗的战绩。
2023 年 6 月，致欧科技（301376.SZ）在深交所创业板成功上市，成为河南首家互联网家居上市公司。7 月，赛维时代（301381.SZ）在深交所创业板上市，成为 A 股跨境电商广东第一股。8 月，三态股份（301558.SZ）在深交所成功敲钟上市，其发行当天的市值接近 150 亿元。
2023 年，多家跨境电商公司获得了丰厚的利润。钛媒体 APP 对 13 家 A 股跨境电商企业三季度业绩进行梳理后发现，其中 7 家公司的营收和净利润实现了双增长，多家公司三季度业绩的增幅超过了上半年。
总体来看，安克创新（300866.SZ）、华凯易佰（300592.SZ）、赛维时代、吉宏股份（002803.SZ）实现了营收和利润的双增长，且增幅均超过 20%，跨境通（002640.SZ）、ST 有棵树（300209.SZ）、星徽股份（300464.SZ）、联络互动（002280.SZ）则仍处于亏损状态，业绩分化明显。
其中，安克创新作为消费电子出海龙头，走品牌路线，以优质产品为主，2023 年前三季度业绩表现出色。三季报显示，安克创新 2023 年前三季度实现营业收入 117.86 亿元，同比增长 23.59%；归属净利润 12.13 亿元，同比增长 46.09%，营业总收入和净利润的增速较上半年均有明显提升，显示出三季度的强劲盈利能力。根据三季报数据，安克创新三季度的营收同比增长 29.4%，净利润同比劲增 54.6%，超过了多家券商的预期。
华凯易佰是业内优质的泛品卖家，其业绩实现了大幅增长。三季报显示，前三季度华凯易佰实现营业收入 47.5 亿元，同比增长幅度达到 55%，归属于母公司股东的净利 2.99 亿元，同比增长 109%，其营收和净利润增幅在 13 家公司中位居第一。
同样作为泛品卖家的赛维时代也交出了一份不错的业绩答卷。赛维时代前三季度实现收入 43.7 亿元，同比增长 30.3%，实现净利 2.2 亿元，同比增长 41.7%；其中第三季度营收和净利润分别同比增长 37.6%和 97.8%，增速均超过第一季度和第二季度。
曾被誉为 A 股跨境电商第一股的“跨境通”在 2023 年陷入了亏损。数据显示，2018 年其业绩达到顶峰（215.34 亿元）后，便开始逐年下滑，2022 年的营收仅为高峰期的三分之一，为 72.54 亿元。2023 年前三季度，跨境通的营收约为 50.26 亿元，同比减少 1.66%。业内人士认为，新玩家的进入以及业绩对赌和库存问题，使得老牌选手的竞争力大大减弱。
尽管前三季度的业绩有盈有亏，但目前 A 股绝大多数的跨境电商公司几乎都以亚马逊为主要平台，例如赛维时代、跨境通、华凯易佰的销售占比中超过 70%都依赖亚马逊。不过，亚马逊平台收取的费用也相对较高。据了解，其总费率由交易佣金、广告、履约服务费三项构成，其中交易佣金占比 8%至 15%、广告费占比 0%至 15%、履约服务费占比 20%至 35%，综合费率可超过 50%。因此，上述跨境电商公司虽然毛利率维持在 30%至 70%的高位，但净利率通常只有个位数。（如上图）
值得注意的是，亚马逊的优势在于客单价较大，根据此前券商对亚马逊和 Temu 平台的利润差额测试显示，亚马逊每单利润近 3 倍于 Temu 平台。这也是 A 股的上市公司们在 2023 年仍能获利的重要原因。
总的来说，目前跨境电商行业看似形势大好，对于不少创业者和中小卖家来说，跨境电商仍然是一个“一夜暴富”的好方向。但摆在商家面前的，是“站队”问题。到底是选择亚马逊交更多的“保护费”，还是“卖身”Temu 等“四小龙”，以低价多销赌一赌未来。
有业内人士对钛媒体 APP 表示，“一般来说，规模稍大的卖家在出海初期都会选择亚马逊开展跨境 B2C 业务，这有助于公司在短时间内快速扩大规模和影响力，但随着影响力的增加，自营网站也同样重要。”
不过，独立站引流相对困难，前期需要进行较高的营销投入（如晚点 LatePost 报道，Temu 2023 年的营销预算在 20 亿至 30 亿美元），对专业性要求较高。因此，独立站渠道在我国第三方卖家中的销售占比较低，但在品牌力较强的精品卖家（如安克创新）销售额占比在逐年提升。
而对于中小卖家来说，他们会选择 Temu 和 SHEIN 这种“全托管”模式的平台。“前三个月没有佣金，只需要付出货品成本，平台一键帮卖，也不用商家守在电脑前时时回复，省心省力，还多了一条收货渠道。”
不过，目前全托管处于推广期，因此有 0 佣金、0 入驻费、低物流费用等福利补贴，但推广期过后，平台可能会像亚马逊一样进入“收费模式”，卖家能否同时承受服务费、物流费，以及持续超低的价格，仍是一个未知数。
跨境电商创业者文文对此表示担忧。她对钛媒体表示：“一旦补贴期结束，消费者习惯了平台的低价，生意该怎么做呢？”“有时候真的很羡慕那些大卖家，虽然生意做起来很辛苦，但好在（价格和运营）还能自控。”
文文提到，目前，已经有实力较强的同行选择了多平台方案，即把商品价值高的产品在亚马逊销售，而低价值（如清尾货）商品在全托管平台销售，从而达到“一鱼多吃”的效果。
与此同时，亚马逊也在积极调整，以应对全托管平台的低价风暴。2023 年以来，亚马逊采取了一系列措施来提高低价产品的竞争力。例如，它宣布自 2024 年 1 月 15 日起降低服装类商品的销售佣金：低于 15 美元的商品，佣金从 17%降至 5%；15 美元至 20 美元之间的商品，佣金从 17%降至 10%。此外，其月度仓储费也有所调整，从 2024 年 4 月 1 日起，在非旺季的 1 月至 9 月期间，标准尺寸商品月度仓储费平均将从每立方英尺 0.87 美元降至 0.78 美元，平均降幅为 0.09 美元。
资深产业经济观察家梁振鹏对钛媒体 APP 表示，目前，卖家选择哪一类平台更划算，取决于具体企业的战略定位、资源条件和市场环境等因素。数字融合论坛智库专家洪勇则认为，2024 年很可能出现混合型发展模式，即兼顾短期收益与长期品牌建设。随着市场和技术的发展，独立站在塑造品牌和个性化服务方面的潜力可能成为关键竞争优势。
总的来说，无论短期内选择哪种平台，具备较强品牌建设、创新能力和供应链管理能力的卖家将更有可能在市场竞争中脱颖而出，而强运营能力的头部卖家仍然是稀缺资源。（本文首发钛媒体 APP，作者|于莹）
