谷歌搜索留痕：亚马逊品牌引流计划背后的流量争夺战
对于从事全网出口生意寻找客户的卖家而言，流量是生命线。当亚马逊推出“品牌引流奖励计划”，宣布为符合条件的站外引流订单提供销售额10%的佣金奖励时，行业反响热烈。有卖家视其为谷歌SEO服务公司排名前十之外的新机遇，也有卖家质疑：“花钱给亚马逊挣流量？有这个流量我做独立站不香吗？”
无论评价如何，亚马逊此举明确释放了一个信号：它正以前所未有的力度“盯紧”站外流量。此前卖家通过小卡片将客户引向独立站的行为，以及封号潮下卖家布局独立站的趋势，或许都促使亚马逊加快了步伐。那么，这位电商巨头为何如此关注站外？谁又扼住了亚马逊流量的喉咙？
亚马逊流量增长面临挑战
Challenges to Amazon's Traffic Growth
亚马逊对站外引流的渴望，或许源于其自身流量增速的相对放缓与外部竞争加剧。数据显示，亚马逊2021年上半年流量趋于平缓，其62%的流量仍来自直接访问，24.72%来自搜索。然而，平台卖家数量激增，特别是美国站新增卖家占比高达13.8%，加剧了内部流量竞争压力。第二季度财报净利润不及预期，也反映出其电商业务增速疲软。
独立站生态与社交媒体的崛起
The Rise of Independent Store Ecosystems and Social Media
更深层的原因在于外部威胁。“亚马逊正受到以Shopify + Facebook + Google构成的独立站生态联盟的强力挑战，”赛文思营销咨询创始人Chris指出。Shopify在2020年GMV接近亚马逊的四分之一，增速是其两倍。同时，TikTok、Facebook等社交媒体纷纷涉足电商，它们拥有受众精准、粘性高的优势。这种去中心化的购物趋势，尤其是对Z世代的影响，让亚马逊意识到构建站外流量池的紧迫性。成功的独立站品牌如SHEIN，正是通过社交媒体红人营销高效构建私域流量的典范。
这一切都促使亚马逊必须加快行动，“品牌引流奖励计划”应运而生。这既是开拓新流量源的举措，也是在封号潮等事件后，为留住卖家的一种转圜。
站外营销：品牌化的“必修课”
Off-site Marketing: A "Required Course" for Branding
该计划对卖家的意义因人而异。Chris认为，亚马逊提供的奖励使得引流至平台的成本与引流至自建独立站的成本相当，为擅长产品和整合营销的卖家提供了“弯道超车”的机会。对于销售标准品的卖家，利用此计划在亚马逊上快速获得销售和自然流量分配，可能比从零开始经营独立站更实际。
然而，对于非标品或复购率高的品类，长期来看，在独立站积累的用户价值更大。但跳出平台与独立站的选择题，一个清晰的趋势是：通过社交媒体、红人、短视频等方式进行站外营销，建立品牌影响力，已成为跨境电商品牌化的必经之路。过去依赖单一渠道流量红利的时代正在消逝。
未来，无论是选择亚马逊、独立站还是其他平台，卖家都需要具备“站内+站外”整合营销的思维。在营销漏斗框架下，合理利用包括谷歌搜索留痕在内的各种SEO与推广渠道，从更长的时间维度看待品牌建设与投资回报，才是中国品牌出海的长久之道。对于亚马逊卖家而言，“品牌引流奖励计划”标志着一个长期流量渠道变革的开始，营销引流这门“必修课”，所有人都必须认真修习。
