中国服饰品牌出海新策略：淘宝"全球包邮"能否打开东南亚市场？
每经记者 陈婷 每经编辑 梁枭
东南亚市场正成为中国电商平台和消费品牌的必争之地。近日，《每日经济新闻》记者赴马来西亚调研发现，吉隆坡街头随处可见霸王茶姬、贡茶等中国餐饮品牌，当地年轻消费者对电商购物接受度极高。
淘宝近期在吉隆坡双子塔下打出"全球包邮"广告，正式推出"大服饰全球包邮计划"。该项目首期覆盖新加坡、马来西亚、韩国等亚洲市场，计划年底拓展至澳洲，最终实现全球包邮。
淘宝的差异化竞争策略
与SHEIN、Shopee等平台不同，淘宝选择以服饰品类为突破口，采取199元人民币包邮策略。淘宝服饰运营负责人看山表示："我们不想参与9.9元的低价竞争，而是希望输出中国服饰的设计和品牌价值。"
数据显示，参与该计划的商家8月份海外GMV环比增长超过100%。其中，主打"新中式"风格的华裳格等高端店铺表现亮眼，证明马来西亚市场对差异化产品的需求。
马来西亚市场特点
马来西亚总人口3370万，30岁以下占比50%，人均GDP约1.2万美元。淘宝海外马来西亚站长刘嘉丽表示："多元文化背景下的消费者既追求性价比，也渴望丰富的商品选择。"
值得注意的是，Shopee目前在马来西亚市场份额高达63%，Temu、TikTok Shop等平台也在加速布局。面对激烈竞争，淘宝选择发挥服饰品类优势，而非加入价格战。
物流与退货解决方案
淘宝的包邮计划采用菜鸟智能物流网络：国内仓分拣→海外仓转运→本地配送。商家只需将货发至国内指定仓，后续跨境物流由平台完成。退货方面，平台为商家投保本地退付保险，降低出海风险。
专家分析认为，随着马来西亚对低价进口商品加征10%税收，以服饰等差异化产品为主的淘宝可能获得竞争优势。中国服饰品牌在设计、制造方面的成熟，也为这一出海策略提供了支撑。
淘宝计划年内将包邮地区扩展至13个，包括日本、澳大利亚等市场。这场中国服饰的"大航海"能否开辟新航路，值得持续关注。
