品友互动DSP(PDB+RTB)引领程序化广告独占鳌头
近日，阳狮锐奇（中国）2015年度程序化广告研究峰会暨研究白皮书发布会在北京隆重举行。会上，阳狮锐奇研究总监刘文静代表阳狮锐奇洞察智库正式发布了国内首个程序化广告研究白皮书。此次研究通过诸多案例，针对不同的程序化购买投放策略进行效果分析研究，充分体现了现有程序化购买投放策略的受众效果反馈和消费者洞察。
白皮书中阳狮锐奇联合品友互动打造的某啤酒品牌程序化DSP(PDB+RTB)经典案例，解析了PDB和RTB的结合可以有效替代RTB+传统投放，提高投放效率的同时更好触达目标受众。解决了大型品牌广告主在不同的预算前提下，如何科学的搭配私有程序化和实时竞价的占比造成的困扰，受到广泛关注。
PDB＋RTB策略解读
PMP(Private Market Place)综合了RTB和传统购买的优势,成为新兴的一类广告投放形式。PMP中可以通过固定价格采买并预留资源的投放方式被称为 PDB(Premium Direct Buy)。PDB的投放可以对和传统投放一样的优质资源做跨媒体的频控。因此PDB与RTB投放的结合,是一种既保证投放效率也能确保投放效果的程序化购买策略。
阳狮锐奇联合品友研究院对PDB和RTB资源的预算分配做了深入的研究。分配的影响因素包括广告投放预算、需要覆盖TA的数量以及TA在网络人群中的占比。
根据品友互动数据算法组的公式,为了使广告效果最大化:
l 当固定预算可覆盖的TA数少于品牌官网的访客及高相关人群数时,应主要投放RTB资源;
l 随着预算增多,应增加更多的PDB资源来提升人群覆盖能力;
l 如固定预算可覆盖TA数超过了PDB黄金资源覆盖TA的总量,则应继续增加RTB的预算。
（PDB与RTB资源分配）
程序化DSP(PDB+RTB)案例分析
阳狮锐奇联合品友互动对某啤酒品牌的视频类品牌广告做了投放效果研究。广告的TA是18-24岁的人群,并且希望让更多的目标受众观看完整的广告视频并且参与注册活动。阳狮锐奇联合品友互动应用PDB+RTB的投放策略实施了该品牌的投放计划。考虑到TA的特性,在本次投放中先使用PDB资源通过优质内容扩大对相关人群的覆盖广度,再用RTB资源重定向品牌的核心受众,补充覆盖深度并刺激转化。
研究结果表明:通过PDB+RTB的方式获取目标受众的平均成本(TA CPUV)相比 KPI的要求降低了14%,更比传统投放方式降低了超过30%。
（目标人群获取成本TA CPUV对比）
PDB资源触达到的受众在收入和啤酒消费上更有优势，在个人月收入5000元以上的比例高达34.3%,每周喝啤酒1次以上的受众占比达68.6%。RTB则更精准地通过人口学标签触达目标群体,其TA浓度达到43.2%,在对该品牌的购买倾向以及对品牌形象的认可程度均相对更高。此外在PDB和RTB组合投放之下,受众对该品牌的认知、购买、推荐指数都有较大幅度的提升。
（PDB投放覆盖受众特征）
（RTB投放覆盖受众特征）
（品牌指标提升效果）
研究启示
1、PDB资源可以通过优质资源锁定大量活跃受众人群,实现覆盖广度;RTB资源可以更精准更灵活地触达目标群体,补充覆盖深度。PDB+RTB的投放策略可以有效做到跨媒体频控,降低投放成本,高效触达目标受众。
2、PDB+RTB的投放策略在视频程序化投放中应广泛使用,根据总预算和TA特性做好PDB和RTB预算分配的比例。
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