PC 端程序化交易渐入佳境
【零刻网独家研究】数字营销程序化交易是指通过广告技术平台，自动地执行广告资源购买的流程，其实现通常依赖于 DSP 和 Ad Exchange。传 统的人力购买是广告主根据自身的营销诉求及目标受众，采购相应属性的媒体资源，从而实现对受众的覆盖，本质上是对媒体的购买。
“我知道我的广告费有 50%是浪费的，但我不知道是哪一半。”约翰.沃纳梅克提出的这个广告营销界的“哥德巴赫 猜想”概况了传统广告人力购买模式下广告主的痛点。传统的报刊、广播、电视及户外平面媒体等由于无法捕捉用户行为， 形成数据沉淀，因而广告主难以监测广告投放的效果，在选择广告投放媒体、投放方式，进而提升广告投放效率方面存在痛 点。而程序化交易是在用户数据分析的基础上，找到符合营销诉求的目标受众，通过采购这些受众浏览的广告位曝光，本质 上是对受众的购买。其能满足广告主对于广告投放效果提升的诉求，使广告主“花该花的钱，做该做的事”，我们认为在一定 程度上将逐步替代传统的营销模式。
采用程序化交易的互联网广告，从广告主到达最终用户，中间需要经过广告代理商、ATD、DSP、Ad Exchange、SSP 和媒 体等环节，其中核心是 DSP、Ad Exchange 和 SSP。DSP 当前仍然主要是作为中小广告主与非主流媒体资源之间的连接， 以帮助中小广告主更好的进行广告投放，即服务于广大长尾用户。对于非品牌广告主而言，DSP 是广告程序化交易产业链中 最重要的一环。
程序化交易一般是通过 RTB（Real-Time Bidding，实时竞价模式）和 Non-RTB（非实时竞价模式）两种交易方式完成。 RTB 是广告交易平台在网络广告投放中采用的主要售卖方式，在极短的时间内通过对目标受众的每次曝光机会拍卖的方式获 得该次广告展现，其主要包含以公开竞价购买未预定库存的开放式交易；而 Non-RTB 的结算方式则是采用优先出价或事先约 定的价格进行结算，其包含以固定价格购买预定库存的程序化预定，以固定价格购买未预定库存的优先购买。以受邀竞价购 买未预定库存的私有化交易，既可以通过 RTB 方式，也可以通过 Non-RTB 方式进行。
互联网广告的发展，带来了大量的数据沉淀，而大数据技术的不断进步，又进一步的推动了广告程序化交易的发展。我国广 告程序化交易起源于 2012 年，根据艾瑞咨询统计，2013 年展示广告程序化交易市场规模为 15 亿元，艾瑞咨询预测至 2017 市场规模将达到 283 亿元，2012-2017 年复合增长率达到 120%；采用程序化交易的展示广告占比将从 2012 年的 2%上升至 2017 年的 28%。
当前广告程序化交易几乎都是采用 RTB 方式进行。对于品牌广告主而言，目前一般还是采用私下协议的方式在主流媒体上投 放广告。随着 DSP 的发展，将越来越多的对接品牌广告主和主流媒体。品牌广告主通过 DSP 进行程序化购买时，更符合其 利益的程序化预定、优先购买和私有化交易等非 RTB 方式或将更受其欢迎，因此零刻网研究认为，程序化交易中的 non-RTB 占比 将逐步提升。根据艾瑞咨询的预测，2017 年展示广告程序化交易中，采用 non-RTB 方式的比例将升至 47%。 (了解更多互联网信息，请关注零刻网）
小编：yoyo
