年销12亿的洛克兄弟品牌是怎么做出海的
今天看到一篇文章是介绍骑行王国“洛克兄弟”出海四部曲，分享给大家，希望能得到一些启发。
洛克兄弟创始人之一张新刚，是一位骑行爱好者，2005年，他在义乌开了一家线下门店，并建立骑行俱乐部。这家门店的创业初始资金只有30万，两个员工在店内负责运营，直到2010年，命运的齿轮开始转动，一家全球户外骑行装备生产制造商即将诞生。
2010年，洛克兄弟正式成立。在接下来的11年间，洛克兄弟在eBay开店销售骑行装备产品，淘宝、天猫、京东等国内店铺相继开业，开始全球销售。2022年到现在，洛克兄弟的品牌形象不断加强，营业额不断突破发展，进入品牌3.0时代。
图片来源：洛克兄弟
就这样，洛克兄弟远渡重洋打造了独属于自己的“骑行王国”。目前，洛克兄弟的中国总部坐落于义乌和杭州，在美国、德国、澳大利亚和日本设有四个海外分公司，旗下有ROCKBROS骑行系列、天路高端系列、VNS小骷髅系列和Qunature拓野趣系列品牌。
洛克兄弟全球品牌负责人吴亭萱告表示，2023年，洛克兄弟的营业额为12亿元，在经济不太景气的2024年，国内外业绩仍然逆势增长30%。
那么洛克兄弟是如何从中国制造转变为面向全球的中国品牌的？吴亭萱分享了洛克兄弟品牌出海的四部曲——
第一部：重新定义中国制造
这是洛克兄弟为品牌打造的最坚实基础。
很多消费者以往对中国制造的印象是低价、粗糙、抄袭，洛克兄弟打破了这一刻板印象，把中国制造理解为平价精品、重视细节、追求原创。洛克兄弟推出的护目镜头盔完美反映了这几个特点。
张新刚发现，近视人群骑车时到阳光很大的天气时，需要戴上墨镜和近视镜，不方便也不安全，但是如果头盔有护目镜的话，不仅可以充当墨镜，还能防止虫子、沙子飞到眼睛里，近视人群和普通人群都能使用。这种对细节的把控，是因为洛克兄弟决心要做消费者的痛点解决伙伴。
洛克兄弟产品图
洛克兄弟也坚信产品是最好的口碑，并把更多资金和精力投入到供应链上。
吴亭萱表示，这是为了避免断货、缺货、消费者等待时间过长的现象出现，而且把供应链抓在自己手里，可以保证产品质量，毕竟在海外，口碑行销非常重要而且是免费的，只要产品好，消费者非常乐于推荐。
基于其对产品创新和产品质量的不断追求，2022年，洛克兄弟在浙江省盘安建成面积为3w平方米的现代化工厂，建成自主设计生产车缝类、防水包类、头盔类、电子数码类等系列产品生产线。
“洛克兄弟旗下的各品牌设计师，都是骑行或户外的爱好者。”吴亭萱说道。“深切了解用户的痛点，设计的产品才符合他们的需求，这是一方面，另一方面，我们会通过数据分析掌握消费者偏好。”洛克兄弟主要瞄准精准人群画像，根据客户年龄、性别、家庭成员、购买时间、购买力、复购率等多指标，多维度分析，为产品开发提供有力依据。
在深入了解市场需求后， 洛克兄弟从外观/材质/功能等各方面
，全面建设产品核心竞争力，并在细分领域打造爆款明星产品。比如说，洛克兄弟曾在德国推出荧光绿套装，刚开售不久就进入类目前5，3个月单品达到300万元销售额。
洛克兄弟产品图
洛克兄弟还勇于尝试户外新品。2019年，洛克兄弟初次尝试冰箱包类目，成功在冰箱包类目布局，每年夏天能够提供50W美金的业绩支持，同时根据北美客户需求分析，不断迭代、打磨产品，并于2024年推出新款冰箱包，成功打入这一类目。
第二部：建立品牌中心思想
到现在，坚持“创新”、“精质”、“超想象体验”品牌理念的洛克兄弟，已经把产品销往全球120多个国家。
事实上， 洛克兄弟还一直与大牌“错位竞争”，主打“平价精品”+“一站式选购”
。具体表现为，多样少量，每日上新，长期保持上万种的SKU，产品全方位覆盖车身装备到人身装备，确保在洛克兄弟即可满足消费者需求。
不仅如此，洛克兄弟还坚持服务至上，服务点已覆盖全球。据了解，十年前，洛克兄弟已经在所有海外分公司建立了海外仓，且到目前为止，各区域都拥有自有工厂供应链、独立运营团队和当地客服支持，保证及时解决消费者需求。
洛克兄弟也不满足于在一个领域深耕。吴亭萱说道，洛克兄弟计划在全户外领域布局，包括自行车、E-bike、摩托车和电动车，全面覆盖滑雪、露营、徒步、水上等户外休闲生活。
洛克兄弟产品图
吴亭萱给出了 洛克兄弟的企业品牌价值发展方向和品牌升级金字塔——
企业价值提升离不开品牌提升、销售增长和私域累积。
·品牌提升首先要定调全球适用的品牌主轴，让营销端及经销商更快速掌握品牌调性，做出全球一致化及接地气的呈现，以提高品牌调性。
·在实现销售增长时，就可以依据品牌调性，配合各社群阵地，产出一系列视频及图文，传达品牌精神，下展实际产品，并供全球经销使用。
·最终统一输出宣传物料，让全球经销商沉淀于品牌私域池，维护关系，也就是私域累积。
在品牌升级金字塔中，洛克兄弟首先扩大吸纳刚入门的骑行小白、喜欢户外的人群和年轻族群；接着线上线下一起融合，以服务抓住购买洛克兄弟产品的消费者，建立口碑，以达到留存目的；然后用优质的产品视频及场景化营销，提升溢价；最后，从原有对洛克兄弟熟悉的骑友扩大至户外露营、徒步登山、钓鱼爱好者等群体，达到场景化交叉营销的目的。
第三部：紧抱平台，持续投资
2021年—2023年，整个北美亚马逊自行车相关类目均有不同程度下滑，洛克兄弟却在北美亚马逊逆势突围，每年保持快速增长。很大原因是， 洛克兄弟始终坚持平台是流量主要来源，持续投资终有回报。
吴亭萱发现，在站外做一些引流广告时，消费者可能还是会回到店铺购买，这样的购物习惯一时之间很难改变。
“所以我们还是持续在亚马逊店铺上投DSP，毕竟做品牌、做广告是一件长期的事情。”她表示。
她展示了DSP投放效果：作为拓展流量来源及提升人群覆盖的重要手段,从2019年开始，洛克兄弟每年在DSP上投放销售额的1-2%，从DSP数据来看，这样的长期投入每年能提供20%以上的忠实客户增长。
不过吴亭萱透露，仍有大量客户群体未被覆盖，洛克兄弟计划在2024年，在DSP上投放超过30万美金，同时增加OTT和OLV流量覆盖，为品牌出海迈出更坚实的一步。
其中，OTT作为亚马逊旗下电视媒体广告工具，2022年，洛克兄弟在北美站第一次尝试OTT投放。“亚马逊摄影团队为外媒在北美拍摄品牌宣传视频，从被动销售转为主动营销，提升了品牌在美国本土的声量。”吴亭萱说道。
第四部：做好做满，处处可及
洛克兄弟目前主要在亚马逊欧洲全站点（德国、英国、法国、意大利、西班牙、比利时、荷兰、波兰、瑞典、土耳其）、欧洲多平台（Amazon、eBay、Shopify、Allegro、OTTO、Kaufland、eMag、 Cdiscount、DECATHLON）还有社媒矩阵（Facebook、Instagram、TikTok、YouTube、Google、Linkedin）上布局，坚持全地域、全平台全阵地。
吴亭萱总结了一套出海打法原则：
·产品口碑：
不刷单。
·当地服务：
海外分公司/海外仓快速响应服务。
·短视频营销
：每日千万流量推品牌口碑。
·海外社群推广
：利用Facebook、Instagram、TikTok等社交媒体召集户外运动爱好者。
·红人营销：
赞助全世界的骑行及户外爱好者使用产品。
在最后，吴亭萱解答了为什么洛克兄弟坚持做品牌、做品牌难不难、做品牌是否必须砸钱这几个问题。
她认为，做品牌可以得到消费者的信任；以目前全球自媒体发展情况来看，做品牌不会很难，如果拥有优质产品并受到消费者肯定，这些产品已经在为自己发声，我们要做的，只是要让这些声音被更多人听见；适当的投资是必要的，譬如招募专门的品牌营销人员，但不见得需要花费很多钱，因为真正专心做好有限的几件事，就可以让品牌声量有大幅度提升。
