Temu 增长迅猛，能否成为拼多多的新增长引擎？
在短短一年时间里，Temu 已经进入北美、澳洲、欧洲、亚洲等 40 多个国家和地区。截至今年三季度末，Temu 每天出口包裹量超过 40 万个，日均货重达 600 吨左右，其中一半以上发往美国市场。
作者周一围
编辑安心
历史性的时刻终于到来：北京时间 11 月 29 日，美股开盘仅 10 分钟，拼多多的市值便首次超越阿里巴巴，成为美股市值最大的中概股。
这是拼多多业绩利好效应的延续。11 月 28 日，拼多多又交出了一份堪称炸裂的成绩单。
财报显示，今年第三季度，拼多多的营收同比增长 93.9%至 688.4 亿元人民币，较市场预期的 548.7 亿元高出近 140 亿元。
同期，拼多多实现 GAAP 净利润 155.4 亿元，同比增长 47%。Non-GAAP 口径下，公司净利润为 170.3 亿元，同比增长 37%，远超市场预期的 129.74 亿元。
一句话概括：拼多多在第三季度不仅实现了增收又增利，而且营收和利润的增长均超出了市场预期。
在全球经济下行的今天，电商平台纷纷高举“低价”的大旗，以吸引更多消费者。即便如此，行业增长仍然稀缺，两位数的增长更是难以寻觅。
相比之下，拼多多近乎翻倍的营收增速显得格外引人注目。今年前三个季度，拼多多的营收同比分别增长 58%、66%和 94%。其增速不仅远超同行，而且远超国内线上零售大盘。
据国家统计局发布的数据，今年 1-9 月，全国网上零售额 108198 亿元，同比增长 11.6%。其中，实物商品网上零售额 90435 亿元，增长 8.9%。
受第三季度财报利好的刺激，11 月 28 日美股盘中，拼多多的市值与阿里巴巴的差距不到 100 亿美金，距离市值最大的中概股仅一步之遥。
11 月 28 日晚，阿里巴巴创始人马云在阿里内网罕见发言，他对“pdd 过去几年的决策、执行和努力”表达了祝贺。
拼多多成立于 2015 年，定位为“新电商开创者”，自称是“腿上有泥的新电商”。目前，拼多多刚过完 8 周岁生日，年营收超千亿规模，如今仍能保持高速增长，着实令人惊叹。
拆解拼多多炸裂的业绩，你会发现，这家公司的成功并非偶然。目前，两个关键词支撑了它的营收和利润高增长：高质量发展、跨境电商 Temu。
“三高”（高质量消费、高质量供给、高质量生态）是拼多多实现“高质量发展”的三大路径。当然，Temu 的快速崛起同样受益于“三高”路径。
简单来说，所谓“三高”，其实就是用最大的努力，做最辛苦的工作，追求最极致的效率。
拼多多是如何做到的呢？
Temu 有多厉害？
今年第三季度，拼多多的营收增长近 94%，创下过去两年来的最高增速。这个速度是怎么来的呢？
拼多多的收入主要由在线广告和交易佣金构成。本季度，拼多多在线广告收入 396.9 亿元，同比增长 40%。交易佣金收入 291.5 亿元，同比净增 221.3 亿元，同比增幅 315%；环比净增 148 亿元。
尽管拼多多在财报中尚未提及 Temu 的名字，但 Temu 的威力已经显现。第三季度交易佣金的大幅增长正是得益于 Temu。因为 Temu 目前尚未上线广告，其主要收入来源就是交易佣金。
拼多多于去年 9 月推出跨境电商业务——多多跨境（Temu）。一年多的时间里，Temu 发展迅速，席卷全球。
截至今年三季度末，Temu 已进入北美、澳洲、欧洲、亚洲等 40 多个国家和地区。目前，Temu 每天出口包裹量超过 40 万个，日均货重达 600 吨左右，其中一半以上发往美国市场。
据一些研究机构测算，Temu 的单季收入可能达到 150 亿-200 亿元。尽管拼多多的财报尚未披露 Temu 的具体数据，但它显然已经成为拉动拼多多高增长的第二大引擎。
在国内，拼多多继续推进消费升级和高质量发展，以“多实惠”与“好服务”激活消费，提升用户消费频次和客单价，创造更高的 ARPU 值。
拼多多的数据显示，过去在拼多多消费额不足 500 元的群体，今年上半年的消费额上涨了近 2 倍。
在线广告收入在一定程度上反映了拼多多在国内电商业务的增长情况。今年第三季度，拼多多在线广告收入 396.9 亿元，同比增长 40%，远高于市场预期的 388.5 亿元。这个增速在国内一众互联网公司中遥遥领先。
尽管营收实现高增长，但拼多多的运营费用并未同比例攀升。
具体来看，第三季度研发费用同比增加了 1.52 亿元，管理费用减少了 1.5 亿元，二者相互抵消；销售费用增加最多，同比净增了 77 亿。但由于营收增幅巨大，三项费用率同比均出现了下降。
尤其是 Temu，它极速拉升了拼多多的营收规模，却没有因此同比例增加拼多多的运营成本。
这背后是拼多多对团队极致效率的追求。
拼多多董事长、联席 CEO 陈磊此前在接受《中国企业家》杂志采访时曾提到，多多跨境是拼多多的第三次创业。与前两次不同的是，多多跨境抽调了多多买菜业务的精兵强将带队，且团队普遍拥有自主站建立就开始沉淀的、对全国制造业供应链的深刻理解。新业务虽然也需要学习，但团队的学习成本、供应链的组织成本都远低于其他公司。
营收高增长，成本端极度克制，带来的结果就是利润的大爆发。第三季度，拼多多实现经营利润 166.6 亿元，同比增长 24.2%，远高于市场预期的 112.9 亿元。
Non-GAAP 口径下，拼多多第三季度净利润达到 170.3 亿元，同比增长 37%，市场预期为 129.74 亿元。
“三高”怎么实现？
2023 年 4 月，拼多多集团联合创始人赵佳臻出任公司执行董事、联席 CEO。自此，拼多多开启“高质量发展”战略。
第三季度是拼多多向高质量发展转型的第二个季度，公司围绕“高质量消费、高质量供应、高质量生态”等方面，将“高质量发展”推向了更深层次。
仅 9 月份，拼多多就接连推出了“多多丰收馆”、“国货节”大促、“多多读书月”等多场活动。
“多多丰收馆”活动期间，消费者不仅可以买到平台持续扶持的安庆稻米、黄山臭鳜鱼、周至猕猴桃等优质土特产，也能买到首次获得补贴的新疆海鲜。
在 9 月下旬开启的“国货节”大促活动中，拼多多联合伊利、安踏、郁美净、五芳斋、杏花楼等 100 家国货、老字号品牌积极参与。在特色直播、百亿补贴及万人团等扶持资源的带动下，用户在拼多多将品牌国货“买飞了”。
据拼多多披露的数据，国货节以来，平台上的国货品牌尤其是日化、美妆等产品销量大增。比如，郁美净儿童霜单日销量增长 230%，7.9 元的套餐上线不久后即售出 2 万单；活力 28 的销量暴增了 10 倍以上；蜂花洗护产品单日销量最高增长了 5 万单。
9 月 26 日起，“多多读书月”开幕。拼多多持续投入亿元级读书基金补贴，同时叠加“百亿补贴”频道的重点资源，联合上百家国内知名出版社、图书公司，提供 1200 种、600 万册平价正版好书供用户选择。
早在 2021 年，拼多多就发起了大型知识普惠行动——“多多读书月”，迄今已开展到第六季，它已逐渐成为图书市场的一大 IP，也是一个重要的读书盛会。
本季“多多读书月”期间，不少人表示“一次买了一年的书”；一次性购买 5 本及以上书籍的人数占比 32.4%。90 后和 00 后成为买书主力，占比近七成。
拼多多相关负责人表示，“本次‘多多读书月’的本意是通过补贴，助力好书出圈，引导优质图书消费，同时推动图书行业实现有质量的增长。
在供给侧，拼多多同样在“死磕”高质量发展。
第三季度，拼多多发起的“农云行动”先后走进江苏大闸蟹、西北水果等农产地，助力当地打造更具韧性和竞争力的数字化农产带。
Temu 的壮大同样得益于拼多多在供给侧的不断精进。拼多多在第三季度继续完善多多跨境的模式创新。
“全托管”是他们开创的新模式。在该模式下，商家只需把商品提供给 Temu，并保证产品品质和履约时效，Temu 可以完成包括营销、跨境物流、售后、法务、知识产权等几乎所有运营工作。这极大地简化了国内商家，尤其是传统外贸型工厂的出海流程，降低了出海门槛和成本。
同时，拼多多在跨境业务上精耕细作，推出“柔性供应”模式，通过与消费者的高效互动，识别用户喜好、确定市场趋势，进而实现产销快速匹配。这极大降低了库存折价等成本，使得多多跨境在大力补贴的同时，依然能有盈利。
截至三季度末，广东、浙江、山东、安徽等地的百余个制造业产业带万余家工厂借助多多跨境加速出海，将优质制造产品卖到了北美、澳洲、欧洲、亚洲等 40 多个国家和地区消费者手里。
作为链接消费者和商家的平台，随着规模的扩大，平台的生态治理变得越来越重要。
今年第三季度，拼多多持续深化开展未成年人保护、图书及其他版权商品的治理和保护等专项活动。
值得一提的是，在未成年人合法权益保护方面，拼多多精益求精，从账号认定、搜索浏览及购物下单限制、正向内容引导等维度持续优化产品功能及服务。
以购物下单限制为例，目前，成人用品、处方药、治疗抑郁症药物、虚拟类商品如游戏账号、游戏充值、酒类、农兽药、飞厨刀具类等商品都已全部纳入未成年人不能下单的范围。
跨境电商，再造拼多多
2015 年，随着国内经济发展和居民收入的持续增长，“消费升级”的浪潮席卷全国。
彼时，国内电商已形成阿里、京东两座大山的格局，他们都在致力于满足高线城市用户消费升级的需求。
同年 9 月，拼多多诞生了，它要做一家“新电商”，从五环外切入，先从满足低线市场用户网购卫生纸、水果等的需求起步。
2018 年，拼多多开始反攻一、二线城市；2019 年又推出“百亿补贴”，对高客单价的品牌商品疯狂让利，迅速吸引了高线城市用户的涌入。
到 2019 年，4 岁的拼多多年活跃买家达 5.852 亿，成交额破万亿，达 10066 亿元，平台年活跃买家数达 5.852 亿，用户量跻身国内第二大电商平台。到 2022 年底，拼多多年度活跃卖家达到 9.1 亿。
如果说，满足用户高“质价比”的消费需求是拼多多抓住的第一次时代机遇，那么，当时间来到 2023 年，跨境电商就是拼多多的第二次时代机遇。
中国是世界第一大制造业大国，中国制造（Made in China）也是世界上认知度最高的标签之一。中国制造业出海是中国经济发展的必然趋势。
近两年，受新冠疫情袭扰，地缘关系紧张等因素影响，线下贸易受阻，跨境电商站上风口。
2022 年，我国跨境电商进出口规模首次突破 2 万亿元；2023 年以来，跨境电商继续保持高增长。
据最新数据，今年上半年，我国跨境电商进出口总额达 1.1 万亿元，同比增长 16%，其中出口增速高达 19.9%。
在这样的背景下，去年 9 月，拼多多推出多多跨境 Temu。Temu 也通过不断摸索和模式创新抓住了跨境电商的东风。
Temu 的“全托管”模式下，大批中小外贸企业以更低的门槛和成本，“轻松”拥抱国际大市场。
据 Temu 平台上一家义乌帽子工厂的估算，在传统跨境电商平台，人工、客服、物流等支出约占销售额的 30%左右，在多多跨境平台，这些占比不到 10%。
去年“黑五”期间，这家帽子工厂在 Temu 等多个跨境电商平台上总共卖出 10 万单，今年黑五，他们的备货量是去年的 5 倍，因为保守预计仅 Temu 就能卖出 20 万单。
这只是外贸商家在多多跨境实现销量飞涨的一个缩影。随着海外销路打开，服装、保温杯、百洁布、陶瓷等众多外贸型商家纷纷涌入多多跨境。这也让全球消费者可以更加便利地买到中国制造的高质价比商品。
如今，国内电商行业进入存量竞争阶段，正掀起新一轮价格战。尽管仍在高速增长，但拼多多的活跃买家也已逼近我国网民的天花板，要保持持续的高增长，就必须打造新的引擎。
目前来看，Temu 已经成长为拼多多的新增长引擎。它的快速崛起为拼多多下一步的增长力打开了想象空间。
历史上，优衣库、无印良品等诸多公司的成功无不证明，海外市场天地广阔，可以为一家公司提供长久的增长动能。
