实效营销：亲测过的出海市场规划法
出海营销⼈看过来~ 海纳CEO分享亲测有效的市场规划技巧，为新一年营销规划提供新思路。
文末附限时福利，准备做市场计划的品牌方不要错过！
又到了制定新⼀年市场策略计划的时候。今天想跟大家分享我亲测过的⼀些市场规划技巧，希望能为出海营销⼈的Annual Planning提供⼀些新思路。我们的实战经验主要集中在宠物⾏业和⼿机3C品类，这个市场规划⽅法主要适⽤于希望省钱又追求⾼效的B2C品类。
⾸先，我想指出⼏种我们常遇到的错误观念和操作:
❌ 出海营销就是做⼴告投放，招投⼿或找代投Agency，严格考核KPI就万事⼤吉。
❌ ⼴告投放就是开户、堆素材、换素材、调控预算，不能快速起量的就不是好投⼿、好渠道。
❌ 把市场规划⼯作全盘交给外部，通过⽐稿的⽅式获得免费的“全⾯”分析和“理想”⽅案。
为什么以上观念和操作不可取？这⾥先不展开，后⾯会说到。现在先聚焦我们的 8️⃣ 步出海市场规划法：
01
选择并确认潜在总体市场；
02
对⽐研究 3-5 家竞争对⼿的价值主张、产品优缺点、核⼼⽤户群、营销⼿段；
03
⼤量阅读真实⽤户评论，归纳未被满⾜的需求和未被解决的痛点；
04
通过第 2 步和第 3 步确认细分市场和购买理由；
05
描绘⽬标⽤户画像，统⼀要传递的品牌信息；
06
针对⽬标⽤户群选择关键意见消费者（KOC）寄样测试，通过⼩规模付费⼴告测试品牌信息、产品卖点及⽤户反应；分析⽤户反馈和测试数据，调整第 4 步和第 5 步的策略；
07
制定多渠道营销计划和预算；
08
执⾏投放，监测多维度效果数据；分析数据，动态调整预算分配，持续优化投放策略。
国内不少DTC⼴告主，甚⾄⼀些实⼒雄厚的出海品牌，都只做了第 8 步。1-7 步的⼯作要么全⽅位模仿成功案例，要么通过⽐稿薅agency。
试想，免费劳动的agency是否会在⽐稿阶段真的去读海量的⽤户评论、做焦点⼩组访谈？⽐稿实际上就沦为了：⽐谁的PPT稿更能“吹”。
我喜欢请甲⽅把我当成潜在⽤户，把他们的产品推销给我。因为我发现，那些连⾃⼰的产品都不知道该怎么卖的甲⽅，往往就是那种只会提ROI要求、推⼴效果不好就换投⼿、换代理的甩⼿掌柜，⽽这些品牌也通常不会成功。
第 6-8 步主要靠落地执⾏⼒和数据反馈
，全部交给有经验的外部团队也不容易出⼤差错。但我主张
品牌⽅亲⾃做 1-5 步的规划
，或者尊重agency的劳动，有耐⼼配合agency⼀起执⾏。
下⾯以⼀个宠物品牌为例，拆解⼀下 1-5 步的规划动作。
一、选择并确认潜在总体市场（TAM）
图片来源于公众号：彼岸TheOtherSide
上⾯这张图常见，TAM-SAM-SOM的理论很有逻辑，但并不实⽤。市场调研都没做，很难⼀开始就划定SAM/SOM细分⽬标市场。
我⽤两个“TAM”来评估品类选择:
第⼀个TAM是图中的
Total Addressable Market（可覆盖市场总值）
，⽐如
⽛刷的可覆盖市场总值 = 全世界刷⽛的⼈数 × 平均每⼈⼀⽣中购买⽛刷的次数 × ⽛刷单价
，套⽤这个公式，就能明⽩为什么商⼈都在寻觅⽛刷这样的品类——⾼复购的⼤众产品。⼿机的复购率远不如⽛刷，但客单价是⽛刷的⼏百倍，得出的可覆盖总额可能更⾼。
但Total Addressable Market⾼的品类就⼀定是值得进⼊的好品类吗？⼀个新的⼿机品牌能撬动iPhone⽤户吗？
这时候专业⼈⼠会搬出SWOT模型。我想说，⼤多数出海的选品做SWOT就是分析了个寂寞，最后得出的结论通常是⼀⽬了然的常识。
我加⼊另⼀个“TAM”思考：
Total Available Market（潜在可⽤市场总额）
，它主要受到
市场竞争程度、资质技术门槛和可创新空间
影响。
我们⽤这个思路分析宠物胸背带市场的进⼊机会：胸背带是猫狗出⾏的必备装备，全球有3.5亿⼈养狗，5亿⼈养猫，超过全球⼈⼝的5%，并且这个数字逐年增长，总体
可覆盖市场很可观
。
同时，这个市场没有明显的头部品牌，领先的Ruffwear品牌有80%的收⼊都来⾃美国，其它市场呈现多极化；不像猫粮狗粮需要不少⾷品安全认证，胸背带属于服饰类，没什么资质技术上的门槛，⽽且属于功能性服饰，在功能和外观上都分别有可创新进步的空间，整体
潜在可用市场价值高
。
如此，我们先确认宠物胸背带是⼀个可进⼊的潜在总体市场。
⼆、竞争对⼿研究
在⼀个已确认可进⼊的充分竞争市场中，深⼊了解 3-5 家⾏业领先者，是⾮常重要且事半功倍的⼀环。需要花钱去做的市场调研分析，可能会踩的坑，这些先⾏者都已经趟过⼀遍路了，它们不会随随便便在某个市场成功，也不会随随便便放弃某个市场。
作为新进⼊者，必须学会站在巨⼈的肩膀上，以获得更⾼效的成长路径。
针对宠物胸背带品牌，我们选取了 4 家⾏业领先者。⾸先
购买了他们的主要产品
，获得直观体验。然后通过
浏览每个品牌的官⽹、第三⽅平台店铺以及公开的产品评测、⽤户评论
，把每个品牌在20个维度上的信息总结下来，包括它们的市场定位、⽬标受众、产品优缺点、定价策略和社媒活跃情况等。
以下是其中⼀部分示例：
图片来源于公众号：彼岸TheOtherSide
如果你仔细观察Zee.Dog和Wild One的定位及定价，会发现它们作为后进⼊者，明显已经对Ruffwear做过详尽的市场调研，所以才会完美避开Ruffwear的地盘。
先不着急做判断，我们还需要了解
真实⽤户的需求
。
三、⼤量阅读真实⽤户评论
了解真实⽤户的需求，从⽽建⽴详细的⽤户画像
，这是前五步中最重要的⼀步。
如果以⼴告投放的思维⽅式，当然可以把养宠⼈⼠按照年龄段、兴趣爱好、养的宠物种类做⼀个排列组合，做上⼏⼗套素材，A/B testing测出效果最好的精准受众——
但需要烧掉⼀⼤笔⼴告预算
。
以咨询公司的思维⽅式，也可以派发问卷，组织焦点⼩组访谈——
但这个样本量是有限的
。
而同类产品在独⽴站、Amazon等电商平台、社媒、论坛和垂直⽹站上积累的⼤量⽤户评论，其实是了解潜在购买者的重要途径
（同时也是
产品设计优化的重要信息渠道
），⽽且还是免费的。
借助搜索引擎和AI，我们可以在⼏天时间内阅读完⼤量的真实⽤户评论，并分析出影响⽤户购买/复购的属性：
图片来源于公众号：彼岸TheOtherSide
四、确认细分市场和购买理由
深⼊分析⽤户评论的价值，在于发现市场缺⼝和发掘产品的潜在竞争优势
。基于这些真实的⽤户反馈，我们更有信⼼地调整产品设计，确定市场定位。到这⼀步其实才能确定TAM-SAM-SOM模型中的
SAM（Servicable Accessable Market），即细分⽬标市场
。
以尺码合⾝度为例，我们观察到四个品牌在这⼀⽅⾯的评分普遍不⾼。那么要不要去花功夫改进这⼀缺陷呢？我的建议是
不必投⼊过多资源进⾏改进
。
如果⼀个缺陷在多数同类产品中普遍存在，那么它很可能是当前技术或成本限制下难以解决的问题。
相反，在
耐⽤性、设计感和价格
这三个关键属性上，我们发现了市场的机会。耐⽤的产品缺乏设计感，⽽设计感强的产品又不够耐⽤。此外，那些在安全性和耐⽤性上评价⾼的产品，往往价格不菲。
两个可以继续
拓展的价值主张和购买理由（产品卖点）
就出来了：
1. 经济耐⽤（Affordable Durability）
2. 时尚功能性（Stylish Functionality）
接下来的⼯作，就是
围绕确定的购买理由，找到最容易被说服的受众
。
五、描绘⽬标⽤户画像
以美国市场为对象，结合前⾯总结的“经济耐⽤”和“时尚功能性”两个卖点，我们
从Google/Meta/Amazon的兴趣数据中挑选出相关的受众
，再按照
消费⾏为
和
⽣活⽅式
将养宠⼈群分成以下七个群体，并估算每个群体的市场规模：
图片来源于公众号：彼岸TheOtherSide
从效果⼴告的角度来看，同时投放全部七类受众群体并不现实，其中部分群体定义过于宽泛，难以精准触达。
在制定整体营销计划之前，我们需要优先选取 1-2 个规模适中的受众群体，进⾏⼩范围测试。即便聚焦于上表中规模相对较⼩的“New Pet Owners”群体，数量也⾼达870万户。
为了实现投资回报的最⼤化，我们必须确保传递给⽬标⽤户的品牌信息和营销素材有尽可能⾼的精准度
。深⼊描绘⽬标⽤户群体的特征，有助于提升营销信息的精准度和转化效果。
以 New Pet Owners（新⼿宠物主⼈）为例：
在美国，新⼿宠物主⼈通常是年轻的千禧⼀代或Z世代，他们将宠物视为家庭成员，并倾向于围绕宠物调整⽣活⽅式。
他们⼤多居住在城市，喜欢⼩型⽝或猫等适合城市⽣活的宠物。他们注重便利和效率，偏好通过线上购物，特别是能简化养宠过程的⼊门套装、智能设备和有机⾷品等⾼性价⽐产品。
新⼿宠物主⼈的消费⼼理以情感驱动为主，愿意为宠物的健康、安全和幸福花钱，同时倾向于选择环保、可持续发展的商品。他们也热衷于参与宠物相关的社交活动，如社区聚会或主题派对，以增强与宠物及其他宠物主⼈的联结。
有了详细的⽬标受众画像，是不是对于⼴告素材怎么做、媒体渠道怎么选、线上线下活动怎么组织，瞬间有了更清晰的思路？
恭喜你，完成了最关键的前五步规划，接下来，就可以顺利进⼊熟悉的媒体预算规划、KOC/KOL联络以及效果⼴告投放优化环节，努力达致“实效营销”的效果。
关于实效营销
⼀直以来，品牌营销和效果营销要么被分家，要么被冠以“品效合⼀”的新名词。实效营销与“品效合⼀”听上去相似，但在时间框架和实施策略上有所不同。
· 品牌营销（Brand Marketing）
关注品牌形象的塑造与传播，是⼀项长期⼯程；
·
效果营销（Performance Marketing）
只为可衡量的结果付费，追求短期效果；
· 实效营销（Effective Marketing）
则是在市场营销活动中通过实际效果来不断评估和优化营销策略，抢占消费者⼼智，给消费者提供切实的购买理由，长期⽬标与短期效果相结合。
品效合⼀追求的是在进⾏品牌宣传的同时实现销售⽬标
。直播带货就是⼀种典型的品效合⼀模式——虽然能直接推动销量，但也可能因为过度依赖价格促销⽽损害品牌长期价值。
所以我更推崇
实效营销——以结果为导向，数据驱动决策，注重客户体验，持续优化的综合性营销策略
。
感谢您的阅读。理论的分享只是开始，真正的挑战在于将理论应用到实践中。
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