独立站运营和推广是一回事吗？
“运营”是一个涵盖广泛的术语，似乎可以概括独立站中的所有岗位。在招聘网站上搜索独立站运营职位时，你会发现有些公司将其理解为：围绕流量获取展开的工作。而有些公司招聘的独立站运营则是铺货模式下的 Facebook 投手，需要建站、选品、投流等多项任务。
大部分公司和 HR 对独立站运营的理解就是搞流量，试图以 15k-20K 的月薪招聘既能掌握 SEO，又精通 Facebook 广告、谷歌广告，还能通过内容营销在海外社交媒体上获取免费流量的全能型人才，而这样的人才通常需要 2 年的独立站经验。
这样的全能型人才是否存在暂且不论，如果有一个自称做了 3 年独立站，SEO、Facebook、谷歌广告样样精通，还能进行 EDM 和网红营销的人，作为在独立站领域浸淫 14 年的老鸟，我是绝对不会录用的。这是为什么呢？请看下文分解。
独立站运营究竟需要做些什么？
首先，我们来理解一下“运营”的含义。在各个行业中，运营指的是针对特定产品进行引流、留存和转化的过程，包括有计划地组织和实施各种有助于转化的策略、手段、方法和技巧。
在小公司的亚马逊运营岗位上，运营人员需要对产品和竞品进行深入分析，挖掘产品卖点并找出竞品差异，通过首图、五点描述、A+页面等工具恰如其分地传达产品的卖点，利用亚马逊站内的各种工具获取流量，熟悉亚马逊站内算法和规则以提高转化率，最后借助亚马逊的支付系统和信任背书完成订单。
然而，亚马逊运营在一定程度上是一个被阉割的运营岗位，因为受到亚马逊平台的限制，运营人员无需考虑购物流程优化、网站搭建以及信任感和支付等问题。
而独立站是一个完全由卖家掌控的网站，因此亚马逊运营不需要考虑的问题，都成为了独立站运营需要关注并不断优化的方面。
独立站运营需要考虑以下几个方面：
1. 产品特点和卖点：深入了解产品的优势和独特之处，明确用户为何选择自己的产品，解决了用户的哪些痛点，以及在用户认知中产品的哪些功能点或卖点可以占领空白领域。同时，还需要考虑产品的目标客户群体、市场容量和认知度等因素。
2. 建站系统和网站设计：选择适合的建站系统，并确定网站的 UI 配色和整体风格，以体现品牌调性。此外，还需要考虑产品页面的支付方式、支付流程的友好性等问题。
3. 引流策略：确定产品的推广策略，创建优质的内容体系以获得更广泛的传播和曝光。同时，需要评估新渠道的适用性和投入产出比，确保客服和售后能够跟上流量的增长，以及货物的及时供应和发货速度。
4. 数据化运营：分析不同渠道的效果，优化网站以提高转化率，通过搭售和 cross-sell 提升客单价，挖掘老客户的购买力，并借助老客户进行裂变传播。
5. 安全风控：确保网站使用的图片不会侵权，Paypal 账户每天都有专人登陆解决客诉，快递单号与收款通道同步等。
以上这些都是独立站运营需要考虑的问题。在品牌独立站运营中，核心是占领客户心智，而不是简单地获取流量。通过不断地用视觉锤敲击网站这个钉子，直到在用户的脑海中占领一席之地，从而建立起品牌认知和忠诚度。
即使是在蓝海市场的小众垂直品类中，品牌独立站运营也应该思考如何在资源有限的情况下，通过长期的品牌运营活动来占领客户心智中的一席之地。
而一些流量获取的执行落地工作已经超出了独立站运营的职责范围，他们的主要职责是进行整体规划、分工协作和优化人力，并指导落地执行。独立站运营负责人不仅要懂得赚钱，还要知道如何花钱和省钱。
在股神巴菲特的“精神导师”格雷厄姆所著的《聪明的投资者》一书中，明确阐述了投资和投机的区别。短期的“票据交易”通常属于投机行为，而长期的持股行为则更符合投资的价值。借用书中的概念，基于产品的独立站长期运营是一种长期持股的投资行为，而短期的借助流量红利或其他红利展开的销售则是投机。
在股市上，那些试图通过短线交易进行投机的人，十有八九会亏损，而像巴菲特那样注重价值投资的人，往往会成为大佬。因此，之前那些做爆品模式的公司，如嘉鸿和有棵树等，他们的模式已经不再存在，而坚持长期主义的 Shein 已经成为跨境电商行业的独角兽。
爆品模式下培养了大量的 Facebook 广告投手，由于爆品模式的坍塌，这类流量获取型从业人员开始流入到主打精品、垂直或品牌的独立站公司。这就带来了一个新的问题：流量获取型人员可以转变成运营人员吗？
我认为，流量获取型人员可以转变成运营人员，但成功的案例很少。主要原因有以下几点：
1. 创意策划能力不足：在爆品时代，Facebook 投手的工作重点是测试产品，而不是深入研究产品。他们可能一天要投放 10 个产品的广告，制作无数的广告素材，但让他们针对一个产品投放 2 年，并不断为其设计新的广告素材、宣传点和广告语，可能会有一定难度。因为以前的工作模式就是 ROI 不行就换产品，不需要在一个产品上投入太多的时间和创意策划。而品牌运营则需要不断地进行创意设计和策划，这是一项十分烧脑的工作。
2. 缺乏机会：独立站是一个长期运营的过程，如果产品本身没有太大优势，没有什么故事可以讲，那么运营人员的能力就会受到更大的考验。能够进入到有好产品团队或大资金平台的 Facebook 投手并不多，因为懂行的 HR 不会关注这些投手的简历。
3. 老板对独立站运营逻辑的误解：一些老板将独立站视为亚马逊运营的翻版，认为只要搞流量就可以了；还有一些老板认为独立站只要有流量就行。因此，招聘进来的人只会搞流量，不会进行运营。不懂行的老板加上不懂运营的流量获取型人员，这样的组合很难成功。
4. 个人偏好：有些人就喜欢做广告投放等新客户获取类的工作，如果他们在这个领域已经有了 2 年的经验，并且希望在这个领域专精下去，那么他们可能会选择继续从事流量获取工作，并通过投放品牌类产品的广告来进一步提升自己对广告的理解，同时也愿意学习其他流量及用户获取方式。在这种情况下，他们的职业发展可能会进入到更加专精的“用户获取部门”，专注于围绕流量展开的工作。
对于这些流量获取型人员，如果他们能够在 3 年的时间里深入掌握流量获取的技能，并在工作中不断实践和学习，那么他们就有可能成为潜在人才。这些技能将为他们的职业发展打下坚实的基础，使他们能够更好地应对未来的挑战。当他们遇到好的产品机会，并且愿意从事运营工作并承担更多的责任时，转运营是可行的。到那时，他们可能就不再是独立站运营人员，而是品牌运营操盘手了。
回到开头的问题，当一个 3 年独立站经营的人来应聘，并自称熟悉 SEO、谷歌广告、Facebook 广告和 Instagram 运营时，作为老板，你还会选择他来负责牵头你的品牌项目吗？
