如何在 Google 上投放购物广告？
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我是君志学堂的 OKO，很高兴能和大家分享学习跨境电商谷歌广告投放的相关知识。
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2021 年无疑是跨境电商巨变的一年，随着 Facebook 和亚马逊等渠道或平台的政策收紧，导致大量商家转入独立站并选择谷歌渠道。而谷歌也在去年抓住机会推出了 PMAX 广告，值得一提的是，这个新广告类型是包含了谷歌购物广告的。
所以今天的文章，我会给大家介绍一下最新政策下的谷歌购物广告的基本玩法。
本讲内容概览：
一、PMAX 广告与购物广告
二、标准购物广告（PLA）
三、建立购物广告的基础准备
四、创建购物广告
一、PMAX 广告与购物广告
首先，先来跟大家介绍 PMAX 广告。
2021 下半年谷歌推出新的广告类型——PMAX 广告，即效果最大化广告，是谷歌将过去的展示广告、发现广告、视频广告、传统的搜索和购物广告等所有广告类型整合成的新广告类型。由此而知，谷歌肯定会在政策、资源以及版位上更加向 PMAX 广告倾斜。
目前为止，购物广告是 PMAX 广告中最重要的组成部分。显然，只要掌握好购物广告，一定能在未来两年内吃到谷歌发展的红利。
二、标准购物广告（PLA）
了解完谷歌购物广告的重要性后，让我们来看看什么是购物广告。
1. 购物广告 Shopping Ads 在哪里展示
谷歌在推出购物广告的时候，专门在搜索框下给它开了一个 shopping 栏。
当客户在搜索框搜索某些词的时候，就能在下面看到相关产品及相应的信息，这就是购物广告的展现形式。消费者有主动进行搜索的行为，也侧面说明了他们对搜索产品有着较强的购买意愿。
除此之外，购物广告还霸占了一部分的搜索广告结果版位。
从下图可以看到，当客户搜索一个词之后，排在最下面的一定是自然搜索结果，也就是 SEO 部分。
在自然搜索结果上面，就是传统的搜索广告栏，在这里会显示 1-2 条搜索广告。因为在这里展示的产品，往往能得到最好的点击率和转化率，所以在过去，商家们为了抢占这里的广告位，经常进行残酷的 CPC 竞争。
购物广告的优势在于，它霸占了搜索广告的头部广告栏，并且直接给客户展示了产品图和价格等信息。与之相比，搜索广告和自然搜索的结果只有文字，没有产品图片，所以略逊色于购物广告。
因此，购物广告有比搜索广告更好的版位、更详细的产品信息，该广告类型对消费者的友好度也更高。
2. 标准购物广告（PLA）是什么
所以购物广告到底是什么呢？
标准购物广告，即 Product Listing Ads (PLA)：参照亚马逊的 Listing，标准购物广告将一系列产品（Google Product Feed）按照属性要求上传至谷歌，再批量展现给消费者。
例：
以 iPhone 的购物广告展示为例。
图中显示的信息“iPhone 13 Pro 128GB Sierra Blue – Unlocked”对应了一个精确的产品，且其中还带有图片、价格、名字和广告主（Apple）等信息，这就是 Apple 作为广告主所发布的广告。
第五个广告也是 Apple 发布的，但展示的是同型号不同颜色的 iPhone，所以这算是两个购物广告。其他的 iPhone 购物广告则是由不同广告主发布。
3. 购物广告向消费者展示的信息
让我们具体来看下购物广告会向消费者展示哪些信息。
首先，从下图可以看出，产品图片占据购物广告的最大版位，格外吸引消费者的注意力。
然后则是产品价格，以及产品名字、广告主、卖家品牌等信息。一般来说，作为品牌的商家在消费者中更具高信任度。
最后还有顾客评价、优惠信息以及本地店铺存货等非常详细的信息。
Feed 是什么
实际上 Feed 就是产品属性信息的集合。
下图是产品中比较重要的属性，我会有侧重地给大家介绍。
首先是 ID，我们把产品写进数据库中，一定有一个唯一的 ID。后面所有的属性都是用来描述它的。Title 标题填写产品名称，而描述框填写产品的介绍，之后的信息框则需要写下展示产品的落地页链接、图片链接以及价格等的一切信息。而全部信息结合，就是消费者能从广告中了解到的 iPhone。
Feed 要求高的原因
谷歌为什么对购物广告的 Feed 要求这么高？
从消费者的角度来看，信息越多，消费者挑选目标产品的时间就越短、越精准。
而从平台的角度来说，谷歌对 Feed 的要求高，在一定程度上是能起到约束商家的作用。谷歌希望打造一个更优质的平台，通过 Feed 可以筛选掉不符合要求的商家。
而对于商家来说，消费者和谷歌平台已经对商家有着明确的要求，那商家只能顺应要求来优化，例如：提供更精确的说明、更实惠的物流费用、更快速的物流时效、更低的税费等，通过优化这些点来吸引目标消费者。
综上所述，谷歌为了满足三方需求，创建了一个更能展现真实市场的在线购物转化网络，也就是购物广告。
4. 购物广告的根本逻辑
最后，我们来讲一下购物广告的根本逻辑。
购物广告使用 GMC 产品数据（而非关键字）来决定广告的展示方式和展示位置；通过 GMC 提交的产品数据包含所销售产品的相关详情，会在将用户的搜索内容与广告进行匹配时使用这些详情，以确保展示相关性最高的产品。
假设我们有了 Apple 的授权，而且我们有 iPhone。接着我们按照 Feed 的要求将 iPhone 信息上传到 GMC 中，那么在用户搜索 iPhone 时，谷歌购物广告就会调用我们 GMC 中的 Feed 展现给客户。
但是你能卖，别人也能卖。因此，谷歌在展现对应广告的过程中，会根据一套非常复杂的逻辑，对同一款产品的不同购物广告进行排序，而这个逻辑是购物广告的根本。
由于该逻辑比较复杂，本篇文章暂时不展开叙述，感兴趣的朋友欢迎进入君志学堂，之后会有相关的文章给大家介绍。
这套逻辑的作用是对展现给客户的产品进行排序。我们都知道，越靠前的广告比靠后的更容易获得消费者的注意力，从而得到更高的点击率和转化率。因此，如果想要自己的购物广告在排序上获得优势，该产品在某个展示点上必须比前面的做得更好。这也是谷歌购物广告的优化思路。
广告创建步骤整合
为了方便大家更好地理解，以下整合了购物广告的创建步骤：
（1）前提：已有某国家的 Feed 审核通过并且 GMC 与 Ads 已经关联；
（2）选择开始创建，然后选择一个国家和地区，一旦确定就不能修改；
（3）选择标准的广告，设置广告系列和广告组；
（4）重点：选择产品组及出价方式（初始 CPC 优先）；
（5）通过后续数据优化不同产品组。
购物广告非常稳定且创建广告的过程也并没有那么困难。谷歌官方也非常推崇资质完备且产品优良的卖家进入购物广告网络，所以对于想做长期精品站点和品牌的商家来说，购物广告是最好的选择之一。
为了让大家更了解文章结构，进而更好地掌握文章内容知识点，与大家分享文章内容思维导图：
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