中企海外掘金，SHEIN 和执御为何境况各异？
提及中东，人们会联想到漫天黄沙中缓缓前行的骆驼，以及人们统一穿着的白色长袍和头巾。许多人通过这些刻板印象来认识中东，似乎新闻中从未对此地有过多元化的描述。在这里，人们似乎总是被战乱和危机所笼罩，而战乱之外的地方则遍地都是王子和富豪。
在过去的十年里，已有许多跨境卖家因海湾六国的繁荣而来到此地，其中一些已经销声匿迹，而另一些则仍在发展壮大。 SHEIN 和执御为何在中东市场走向不同的道路？中东电商市场真如外界所想象的那样吗？它们在发展过程中遇到了哪些问题？在欧美和东南亚市场趋于饱和、竞争激烈的情况下，中东市场的现状如何，是否值得开拓？想要进入中东市场的卖家需要注意哪些问题，哪些品类还有机会？
01
中国企业的海外掘金之路
中国企业关注中东市场主要是因为执御的成功。执御进入中东市场后表现出色，电商销售额从 2015 年的近 7 亿人民币增长到 2017 年的 50 亿人民币，三年间保持了 200%的高增长率。
2018 年年初，执御获得新一轮融资，并在罗永浩的跨年演讲上被提及，这使得中东市场进入了许多中国企业的视野。此后，SHEIN、Club Factory、Fordeal 等中国跨境电商企业纷纷加大了在中东市场的投入。
从发展情况来看，根据 app 下载量，SHEIN 目前在中东电商市场的份额至少为 20%，Fordeal 也榜上有名。然而，执御却陷入了创始团队退出、被供应商集中讨债的困境。这些公司为何会有如此不同的命运？
2015 年，执御刚进入中东市场时，时尚购物领域的竞争者寥寥无几。凭借中国供应链和电商运营的优势，执御填补了当地的制造短缺，掌握了一定的溢价权，实现了快速增长。据悉，其高峰期的单日订单量高达 10 万单。
然而，从 2018 年开始，随着本土电商的兴起和其他竞争对手的加入，执御面临着增长乏力、盲目扩张和资金流紧张等问题。首先，竞争者增多导致获客成本上升，净利润下滑。其次，由于前期主要以中低端商品占领市场，物流体验差，执御的退货率较高，复购情况不佳。
据中东当地服务商反映，执御的退货率基本在 40%至 50%之间，同时由于海外仓建设不及时，退货运回成本高昂，库存积压越来越多，供应商货款也无法及时支付。执御后期虽然努力向平台转型以转嫁风险，但已经失去了合作伙伴的信任，转型并不成功。
由于在货物上抵押了大量资金无法收回，执御在本土物流、海外仓乃至支付建设方面都显得有些力不从心。本以为这是为了提高购物体验、提升复购率的最后一搏，但没想到却遭遇了疫情，此举成为了压垮骆驼的最后一根稻草。疫情最严重时期，海湾六国基本都实行了封国措施，居民预期收入减少，服饰类非必需品的派送时长不稳定，成功率骤降，执御拖欠的供应商货款也越来越多。
如今疫情得到控制，多位当地电商从业者表示，中东电商渗透率急剧升高，单量翻倍，但执御终究未能坚持下来，2021 年以来多次传出供应商讨债的消息。去年 5 月，执御法人变更，高管层集中退出，公司面临破产倒闭的风险。 （图源：天眼查） 反观 SHEIN，得益于产品的品牌化运营、超强的存货控制力和稳定的供应链支撑，其营收一直在快速增长。 据中东当地服务商透露，SHEIN 去年的退货率约为 30%，其品控和客户体验相对执御更好，复购率高。宽松的退货条件使消费者更愿意一次性购买多件商品，提高了客单价和复购率。目前，SHEIN 的平均客单价已接近 100 美元，在中东地区甚至超过 150 美元，近期还计划在中东市场推出男装系列，以寻求新的增长。
而如今仍在中东地区购物类 APP 下载榜单 TOP10 的另一家中国公司 Fortdeal，虽然没有 SHEIN 那样的柔性供应链优势，但在电商运营和服务方面表现出色。据悉，Fordeal 团队来自早期的蘑菇街，在市场、技术、运营、仓储物流等方面拥有至少 5-10 年的电商经验，并且在中国经历过激烈的竞争。Fordeal 团队丰富的电商运营经验帮助其避免了一些执御所遇到的问题，在中东市场也占据了一席之地。
02
中东电商市场的“夺土”之战
除了中国的跨境电商企业，国际电商巨头亚马逊和中东当地资本扶持的 Noon 的加入，也使中东的电商战局变得更加复杂。
2017 年，亚马逊以 6.5 亿美元收购了该地区最大的在线零售商 Souq.com，加大了对中东市场的投入。同年，迪拜房地产巨头 Emaar Properties 总裁穆罕默德•阿拉巴尔（Mohamed Alabbar）从包括沙特阿拉伯主权财富基金 PIF 在内的支持者那里筹集了 10 亿美元，上线了本土电商平台 Noon.com。
阿拉巴尔认为，本土电商的投入是保护国民经济免受外部风险的重要举措。他在一次活动中表示：“我们需要保护我们的地区，不能让国际巨头接管我们的市场。中东地区有 4 亿多人，却没有一家大型科技电子商务公司，这是不公平的......我们对社会和企业负有责任。”他还发誓永远不会将 Noon 出售给外国利益，无论价格如何。
由此，背靠 PIF 资金优势的 Noon 在本土化的物流和仓储方面投入了巨额资金，目前其团队基本能够完全消化平台的订单，并且在食品外卖、生鲜配送、日用品配送等领域也有涉足。而亚马逊虽然也有自建物流，但目前仍需第三方物流服务商的配合来完成部分尾单配送。
2021 年，亚马逊在物流方面也加大了投入，但“跑马圈地”的速度显然不如 Noon。据易通天下 CMO 聂耳双透露，以沙特为例，目前亚马逊在利雅得有 5 个大仓，Noon 则有 8 个大仓；亚马逊在吉达有 1 个仓，Noon 则有 3 个仓。
据彭博社报道，Noon 还计划在未来三到四年内从沙特主权基金 PIF 和其他投资者那里再筹集至多 20 亿美元，主要用于升级基础设施、加快派送速度，以占领海湾电子商务市场的更大份额。
Noon 的另一大优势是品控和包装。这延续了阿拉巴尔做线下销售的经验，进入 Noon 仓库的每个货品都会进行严格的重新包装，一改以往跨境电商草率包装的状况，提升了用户体验，建立了良好的品牌认知。
（Noon 的包装 图源：Noon）
Noon 也存在短板，而这正是亚马逊的长处。
一是在供应链方面，Noon 主要依靠本土品牌入驻起家，虽然目前已经开放了国际卖家的入驻，但国际化程度仍不及早就对全球卖家开放入驻的亚马逊，卖家数量和 SKU 数相对较少。
二是在电商管理体系方面，亚马逊在国际管理体系、平台搭建、系统完善方面具有较大优势。例如，亚马逊依靠在全球电商市场多年的运营经验，平台系统功能非常便捷，而 Noon 目前只能通过 NIS 表格来上架产品，卖家需要将完整的 NIS 表格通过电子邮件发送至 [email protected]，交由 Noon 内容部门审核上传。
（图源：App Annie）
根据 App Annie 近三个月的数据，目前 Noon 在中东的市场份额暂时领先，下载排名和收入始终高于亚马逊。在阿联酋购物类 App 排名中，Noon 常居首位，亚马逊和 SHEIN 则轮流占据二三名的位置。至于未来的发展方向，易通天下 CMO 聂耳双告诉雨果跨境：“Noon 和亚马逊在接下来的时间里都会做一件事情——继续加大本土化的投入，主要是在仓储和物流方面，但也包括市场营销。”
03
通往最后一公里的路：厮杀已经开始
最后一公里的配送问题一直是中东电商市场的难点，但这种情况在 2021 年也有了新的变化。
首先，各大电商平台和物流公司都在加大对中东物流基础设施的投入， 资本的关注带来了激烈的竞争，物流速度有所上升，成本有所下降。商品如果放在海外仓，现在最快已经能实现次日达。两年前同城配送大概还要 30 迪拉姆（大约人民币 50 元），目前已经降到了大概 15 迪拉姆。
值得一提的是，专注尾程配送的中东物流企业 iMile 于 2021 年 11 月首次融资获 4000 万美元。字节跳动作为投资方，以较低估值投入了约 1000 万美元。一位 iMile 内部人员告诉雨果跨境：“ 2021 年整个中东的电商是爆发式增长，所以的话对于我们来说肯定也是增长。iMile 之后也会拓展新的国家横向扩张，2022 上半年基本会覆盖掉所有的海湾国家。”
亦邦国际物流创始人范健生表示：“现在单单沙特就有十几家做落地配的物流公司，而中国这么大这么多年也就沉淀了几个巨头快递。接下来的淘汰整合应该也是个大趋势了。”
其次，货到付款（COD）的签收问题也在逐步改善。
一是消费者逐渐养成在线支付的习惯，亚马逊预付订单增多；二是 COD 签收时大多也选择银行卡或数字钱包在线支付。只有外来务工人员可能在当地没法申请电子支付，仍以现金为主。
Checkout.com 的报告显示，自去年以来，中东北非市场的 COD 比率下降了 75%，60%的消费者现在更愿意以数字方式支付。
除此之外，2021 年 24%的消费者使用了先买后付（Buy Now, Pay Later, BNPL）选项，这“超过了欧洲市场”。
先买后付一定程度上解决了预付款的信任缺失问题，有助于推动中东市场在线支付率的增长。它还允许消费者将款项分成数期支付，类似分期付款，由商品供应商或是电商平台担任债权人，但不同的是消费者不需具备信用卡，也不会有金融机构查核支付信用问题。
总部设在沙特阿拉伯的 BNPL 公司 Tamara 和阿联酋的 Spotii、Tabby 和 Postpay 都表示，消费者在这些支付方式上的使用率已经远远超过最初的预期。2021 年 4 月，Tamara 完成了 1.1 亿美元 A 轮融资。5 月，澳大利亚第二大 BNPL 公司 Zip 表示将以 1600 万美元的价格购买其尚未持有的 Spotii 的其余股份，而 Tabby 已融资超 8000 万美元。
可以预见的是，这些资本的下场将使中东电商获得更好的支付和物流基础。在线支付比例的提升也便于快递柜等设施的使用，从而有助于解决门牌号缺失的问题，进一步提升配送效率。
04
中东电商未来走向何处
“目前来说，入驻中东的综合类或垂直类电商平台，比重新建一个独立站，难度要小得多。因为当地平台砸重金建设仓储物流，电商的标准和门槛已经提高了。如果是在其他市场已有一定基础的独立站，想要开拓中东市场，那么本土化就是重中之重了。”易通天下 CMO 聂耳双说。
2022 年，本土化已成为中东市场卖家们的共识。多位
卖家向雨果跨境反映，中东电商已经经过了野蛮生长的阶段，下一步有可能的话会在当地设立公司或者找代理公司，招聘当地人员尽量做到各个环节的本地化。据 iMile 内部人士透露，早期衣服、手机壳等轻件物流比较多，但是现在有趋势是大件商品也越来越多，比如厨房用品、跑步机等；而要做大件商品的跨境电商，在当地设仓一定是未来发展的一个方向。
品牌化和提升复购率也将是之后中东电商长期的一个重点。
沙特、阿联酋虽然人均 GDP 高，消费能力强，但也格外注重性价比，商品质量和售后仍然重要。在这方面，内容电商可能成为一个新的竞争热点。当地对社交媒体和互联网络并不陌生，阿联酋和沙特的互联网、智能手机和社交媒体的渗透率是全球最高的，而埃及是上网时间最长的国家之一。
社交传播方式和 TikTok 等视频类 App，对于中国企业在中东地区建立品牌，将是个绝佳的机会。直播电商也可能是下一个风口，但是风口的核心还是供应链和内容，而内容输出需要以本土化运营为基础，中东不同国家感兴趣的内容、习俗都有所差异。比如，沙特的女性不能露脸，如果要做探店类的视频就有难度。
除此之外，一些垂直品类也还有机会。比如，当地人非常喜欢戴手表，在这方面还没有一个标志性的电商平台或品牌。日用消费品由于当地匮乏的生产能力，也还有较大的增长空间。
合规化也是 2021 年以来中东电商感受比较明显的一个趋势，这包括产品、清关和税务等方面的合规。
“这里面还是个思维定式的问题，很多企业在初创的时候想着现在还小没必要搞合规，但是在沙特不行，因为电商数据都留存在平台里，近年稽查也愈发严格。”易通天下 CMO 聂耳双指出。 整体来看，中东市场拐点已至。以往那种利用供应链低价“赚一笔就走”的商业模式，在中东也不再奏效。提升性价比、深耕品牌、做好本土化和合规化，将成为中东电商发展的大方向。 时代大潮浩浩荡荡，新的机会在灰烬中尽数涌出。最大程度地挖掘供应链优势，做好本土内容，是之后中东市场发展的硬指标。