如何快速成为渠道分析高手？
想要让每一分营销费用都发挥出最大的作用吗？本文将为你揭示渠道分析的关键秘诀，帮助你读懂数据背后的含义，优化每个环节，实现获客效果的最大化提升。
01 获客渠道效果分析与优化
1. 计算渠道 ROI，合理分配预算
（1）CAC 与 LTV 的关系
在进行获客成本分析时，确保获客成本（CAC）小于用户生命周期价值（LTV）是至关重要的原则。
具体而言，我们可以通过计算各个付费渠道以及总体市场预算的投资回报比（ROI）来优化渠道效果。ROI 的计算方法是将 LTV 除以 CAC。LTV 代表我们从用户身上获得的价值，而 CAC 则是获得该用户所需的成本。
只有当 LTV 大于 CAC 时，我们的投入才是盈利的，否则就会出现入不敷出的情况。
（2）唯品会案例：百度 SEM vs 抖音广告
让我们以唯品会为例。根据一段时间内从两个渠道获取的用户数据，我们预估百度的 LTV 可能为 300 元，而抖音广告用户的 LTV 平均为 250 元。
基于这些预估，我们可以计算这两个渠道的 ROI：
百度：300 / 100 = 3（表现较好）；抖音：250 / 333 ≈ 0.76（表现不佳）
这个结果告诉我们，当前从抖音广告获取的用户无法回本。尽管 ROI 仍大于 1，但主要是因为百度广告用户质量较高。
然而，我们发现了一个重要的优化点：抖音广告的 ROI 小于 1。如果无法将其提升至至少 1 的水平，我们将处于亏损状态。
（3）预算分配策略
基于上述分析，我们可以比较不同渠道的表现。在唯品会的例子中，百度 SEM 的表现明显更好，ROI 较高，用户获客成本低而 LTV 高。
在这种情况下，我们应将更多预算分配到质量更好的渠道，以提升总体渠道表现。
2. 拆分获客漏斗，寻找优化机会
（1）关键指标分析
第二个应用是拆分整个获客漏斗的全流程，以寻找优化机会。首先，我们需要将各个步骤拆分出来，计算所有主要指标，然后针对流失率较大的步骤进行实验和优化。
这种方法有助于我们进行更有效的用户运营。
（2）唯品会案例：百度 SEM vs 抖音广告
我们继续以唯品会为例。其主要指标包括广告点击率、应用商店下载率、浏览产品详情页的比例以及当天完成首单的比例。
如果我们细分百度 SEM 和抖音这两个渠道，会发现每个步骤的转化率都有所不同。我们可以根据这些比例在渠道之间进行比较，并与相应渠道的行业均值进行对比，找出值得优化的空间。
例如，假设抖音广告的点击率为 5%，而我们知道市场上平均的抖音广告点击率应在 10%左右。这表明我们的抖音广告点击率远低于行业均值，存在很大的提升空间。
同样，如果百度 SEM 广告的下载率为 30%，虽然看起来不是特别高，但与应用商店的一般均值相比，可能会发现 30%实际上是一个不错的数据。
在这种情况下，我们可能不会优先从这个环节入手进行优化。
这种分析方法的核心原理在于：获客漏斗的每个步骤都可能导致用户流失，因此提升每个步骤的转化率和降低流失率都能提高整体获客漏斗的转化率。
（3）Prisma 应用商店优化案例
再举一个例子，Prisma 是一款曾经风靡一时的图片处理 APP，它在应用商店进行了 A/B 测试，旨在提升应用下载率，从而降低总体获客成本。应用商店是整个获客转化漏斗中的一个关键步骤。
Prisma 的 A 版本（原版）将文字放在下方，图片较小。而 B 版本（优化版）进行了以下改变：
1. 将文字移到上面；
2. 增大图片尺寸；
3. 添加了一些新的截图。
这些看似不起眼的变化将应用下载率提高了 12%。这 12%的提升直接降低了获客成本，因为应用商店是整个获客漏斗中的关键步骤。
优化获客渠道效果需要分析 ROI、拆解漏斗、比较广告表现、监测异常行为。
3. 简化获客流程，提高转化率
（1）步骤越少，转化率越高
第三个思路是简化获客流程以提高转化率。一般来说，获客漏斗的步骤越少，总体转化率越高。
需要注意的是，我们不应盲目遵循最佳实践，而应通过 A/B 测试来确认。
但总的来说，在获客环节，由于每个漏斗步骤都可能导致用户流失，因此我们应尽可能简化漏斗，减少步骤数量。
（2）新闻 APP 案例
例如，如果你是一个新闻类的 APP，传统的获客流程可能是这样的：
1. 用户在百度搜索；
2. 点击广告下载应用；
3. 打开应用后看到开机幻灯片；
4. 浏览内容；
5. 完成激活（如看三个视频）。
许多产品发现，开机幻灯片这个环节实际上没有什么正面作用。去除它反而能让用户更快地进入浏览和看视频的阶段，从而提高整体的获客转化率。
（4）地产 APP 案例：移除介绍页
我有一个朋友在一家地产公司工作，他们的 APP 在分析新用户漏斗后发现用户流失较为严重。原有的漏斗流程是：
为了优化这个流程，他们决定去掉介绍页这个步骤。结果发现，直接将用户从下载按钮引导到应用商店的效果更好，整体转化率更高，获客成本更低。
这个案例的结论是：对于已经有明确下载意愿的用户，介绍页可能是多余的。减少这个步骤反而提高了总体转化率，这与我们之前提到的原则是一致的。
4. 比较广告创意和关键词表现
（1）唯品会抖音广告案例
第四个应用是比较不同广告创意或关键词的表现。具体来说，我们在每个渠道内部继续拆分到不同广告创意、不同关键词，也就是最细分的水平，然后分析单个广告的表现，针对表现不好的进行优化，或者将预算更多地分配在表现好的广告上。
继续以唯品会为例，假设它在抖音上投放了两条广告：
1. 广告一：预算 25000 元，获客成本较低，为 250 元；
2. 广告二：预算 20000 元，获客成本较高，拉高了整体抖音广告的获客成本。
同时，我们发现广告二的展示量较高，但点击率和首单量都较低。针对这样的数据，我们的优化思路可能包括：
1. 重新审视目标群体的定位；
2. 检查广告创意是否吸引了正确的用户群；
3. 进一步优化广告创意，使其更清晰地表达产品价值。
所有这些优化的最终目标都是降低广告二的获客成本。如果无法将其降低到可接受的水平，我们可能需要考虑停止这个广告，或将预算转移到表现更好的广告一上。同时，虽然广告一的表现相对较好，但获客成本仍然偏高，也需要继续优化。
（2）手游公司广告素材测试案例
a. 角色 vs 游戏画面
一个手游公司在今日头条上投放信息流广告，目标是提高点击率，降低 CAC。他们测试了两种不同的广告素材：
仅仅是这样的小区别，点击率就从 1%-2%提升到了 7%-8%。
b. 九宫格 vs 视频
同样的公司还测试了两种不同的广告形式：
这个测试也带来了点击率的显著提升。
这些案例充分说明了不同的素材和形式对点击率的巨大影响。这些差异最终都会反映在获客成本（CAC）上。
因此，在实际操作中，我们需要在不同的广告、关键词层面进行大量的测试，以找出最佳的广告策略。
02 获客渠道分析体系
一个完善的获客渠道分析体系应具备以下三个特点：
1. 多渠道归因
能够对多个渠道进行归因分析，了解每个渠道的贡献度。这对于制定有效的用户增长策略至关重要。
2. 全触点追踪
能够追踪用户在整个获客漏斗中的全部触点，从最初接触到最终转化。这有助于我们全面了解用户的决策过程，进行更精准的漏斗优化。
3. 全面覆盖
分析系统应能够覆盖所有的营销渠道和触点，不遗漏任何可能影响获客效果的因素。这样可以确保我们的数据驱动增长策略建立在全面、准确的数据基础之上。
03 获客渠道分析四类指标
在进行渠道分析时，我们需要关注以下四类指标：
1. 渠道指标
包括广告展现量、点击率等，反映渠道本身的表现。这些指标可以帮助我们评估不同渠道的初步效果，为渠道效果分析提供基础数据。
2. 落地承接指标
如落地页和应用商店的转化能力，衡量用户从点击到下载的过程。这些指标对于评估我们的落地页设计和应用商店优化效果非常重要。
3. 产品内转化指标
包括弱转化指标（如浏览产品、加入购物车等）和强转化指标（如完成购买、注册等）。这些指标可以帮助我们了解用户在产品内的行为路径，为产品优化提供依据。
4. 长期质量监测指标
如用户留存率、复购率、LTV 等，反映用户的长期价值。这些指标对于评估我们的用户运营效果和长期商业价值至关重要。
04 优化渠道效果的四种方式
1. 计算 ROI，分配预算
通过计算不同渠道的 ROI，合理分配预算，将更多资金投入到获客成本低、LTV 高的渠道。这种方法可以帮助我们更有效地利用营销预算，提高整体的投资回报。
2. 拆解获客漏斗，优化每个环节
从渠道到产品内转化，逐步优化每个环节的转化率，降低用户流失。这种方法可以帮助我们找出获客过程中的薄弱环节，有针对性地进行优化。
3. 对比广告和关键词表现
在每个渠道内部进行广告间的比较和优化，找出最有效的广告创意和关键词。这种方法可以帮助我们不断优化广告效果，提高点击率和转化率。
4. 监测异常，揪出作弊
通过监测转化率和用户行为，识别异常情况，及时发现和处理作弊行为，提升整体渠道效果。这种方法可以帮助我们维护渠道质量，确保我们的营销投入不会被浪费在虚假流量上。
精准计算 ROI，优化每个环节；拆解获客漏斗，降低用户流失；比较广告效果，调整投放策略；监测异常行为，提升渠道质量。这四大方法构成了渠道分析的核心。
