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东南亚"她经济"崛起：配饰出海如何打造差异化卖点？

图片来源：图虫创意“赶时髦”以及追求物美价廉是女性消费者永不落幕的话题，在东南亚亦是如此。打开购物网站抑或是走进商场，时尚基础配饰凭借重量轻、客单价低、回购率高等优势受到女性消费者的疯狂追捧。NoxInfluencer 海外网红研究中心告诉雨果跨境，由于东南亚消费者更看重性价比，很多客户在出海时都会选择低客单价产品，时尚配饰的价格区间一般在5-20美元，越来越多的东南亚女性愿意为墨镜、手表、丝巾、手链、项链等配饰买单。纵观整个东南亚市场，各类低客单价产品占比将近50%，并且有望进一步扩大。面对市场上形色各异的产品，小配饰该如何撬动大商机？配饰出海东南亚如何打造差异性卖点？据Bain咨询预测，2025年东南亚电商市场规模将达到2340亿美元。对于主打配饰类低客单价产品的跨境卖家来说，如今可能正是黄金进场时期。其实在时尚配饰之外，东南亚消费者对包括服饰、食品、家居用品、美妆等在内的低客单价品类，都呈现出明显的关注热情。不同市场的热销产品各不相同，卖家不仅要了解目标市场、目标人群的需求，做精细化、差异化选品，还可以根据手上现有的资源优先考虑品类布局。Alisa进场东南亚没多久，不过在她看来，无论出海到哪个市场，供应链端优势很重要。Alisa此前在国内销售宠物配饰类产品，目前在东南亚主卖时尚配饰类产品、宠物配饰类产品为辅，她表示：“虽说低客单价产品很难整合供应链，但是国内强大的世界工厂集群就是出海的坚实后盾。”在国内配饰加工基地中，以广东（东莞、佛山等）为主的华南生产基地，主要以来样加工为主，更偏向港风，大多发往东南亚、澳大利亚、美国等地；以福建和浙江为主的生产基地，多半以国外配饰的需求设计，进行规模化量产。售卖配饰这类低客单价产品，Alisa在运营初期并不乐观，她在观察同行和摸索中逐渐找对了方法。她分享道，大卖家去卖低客单价产品，可能很快就能打出爆品，而小卖家却很容易在价格中失去竞争力，这时就不能把价格作为卖点，可以从产品本身突出差异化或是包装差异化，而且最好与其他产品建立联系，用爆品带新品做捆绑销售，或是用买高送低的方式走量。Alisa观察到，有几个竞争对手的链接价格比她的价位更低。“既然价格不占优势，只能在主图和详情页上下功夫，按照高价位标准去设置，从而在视觉上凸显优势。配饰类产品很容易跟着潮流风向走，用高品质的视觉享受与其他竞品拉开距离，打造差异性卖点，更容易俘获女性消费者的心。”她如是说。东南亚作为当前世界上最大的移动设备和社交媒体用户所在地，当地所有国家的社交媒体在近两年都呈现迅速发展的趋势。对于长期浸淫于社交媒体的东南亚消费者来说，他们或许已经不再遵循于从建立认知、产生喜爱、决定购买到最终下单这一传统的“漏斗式”消费转化逻辑，而是直接形成购买意愿并完成下单。这对跨境卖家的考验就是如何在传统电商之外的社媒渠道中帮助产品制造其他卖点。时尚电商 ZALORA曾借助TikTok创意计划，发布了一系列广告，在其中一个视频里展示了模特无缝切换不同颜色的上衣，以体现其30天免费退换货政策的灵活性。图片来源：TikTok for Business官网视频这个视频传达的信息非常简单：顾客购买商品一段时间后，仍然能进行退换。据了解，ZALORA是在试验了不同类别的创意之后才发现凸显其独家卖点的宣传更加出色。在社交媒体渗透下，一条达人视频、一个品牌广告，都有可能成为激发用户产生购买意愿的灵感源头。除产品之外，ZALORA主要把卖点放在售后服务中，这种思路或许可以给卖家其他启示，即服饰配饰等时尚单品不仅可以帮助消费者“扮靓”，还可以从其他购物体验入手加深消费者的印象，打造差异化优势以达成长线交易。“她经济”、达人营销赋能配饰出海可可·香奈儿曾说，一个不喷香水的女人是没有未来的。这句话或许已经预测到，女性力量在解锁未来发展潜力以及带来快速增长中有着不可替代的作用。在东南亚，女性经济和颜值经济不容小觑，这与当地的用户画像有关。根据NoxInfluencer的观察，很多卖家在东南亚跨境电商市场中对标的大多是00后大学生、20岁到30岁的职场人和30岁以上的年轻夫妇等，其中，女性消费者在东南亚市场占主流，基本上远超一半比例。就细分市场和细分品类而言，泰国年轻一代消费者众多，女士眼镜、手表更受欢迎，且泰国作为佛教国家，带有金色元素的饰品卖得非常好，当下这类产品还属于蓝海；色彩鲜艳的配饰更能抓住菲律宾消费者的眼球；马来西亚市场流量和订单增长比较稳定，华人较多，对国内品牌、产品的接受程度很高。Shopee在市场热销产品报告中提到，手表是东南亚市场的热卖品，在马来西亚，单显运动电子表、石英手表是热销款式，菲律宾市场上5美元到10美元的高性价比品牌手表更受青睐，在新加坡，时尚配饰品类热搜词有腰带、项链、发夹、胸针等，其中女性腰带作为潜力单品更能突显精致。上述市场对配饰的需求大多对标女性消费者，而“她消费”市场的持续高温正体现了“她经济”的优势。任何消费特征放到互联网中都被无限放大，“她经济”也不例外。社交媒体平台的⾼度渗透也催发了达人的兴起，对于东南亚当地那些具有意见领袖和规模性用户的社媒平台来说，达人营销在“她经济”中更是异军突起。东南亚社交媒体环境中的网红种草正把时尚配饰潮流推给当地用户。以TikTok为例，该平台上与服装配饰相关的时尚内容更具新鲜、独特、创意等特性，其音、视频编辑功能，对东南亚用户关注的时尚内容娱乐化和创意水平产生了重要影响。而且东南亚用户强烈偏好网红推荐和种草内容，在马来西亚和泰国，有70％的YouTube⻘少年用户表示相比传统明星，更相信达人的推荐。据 NoxInfluencer统计，77.28% 的越南网红活跃在 TikTok 平台，42.21% 的马来西亚网红活跃在 Instagram 上，分享美妆、服饰、配饰等时尚类的产品。时尚配饰的潮流风向一贯受名人、达人的种草分享的影响，放在东南亚市场中，“她经济”和达人营销可以说是相辅相成赋能配饰出海。如何融入东南亚本土营销环境？文化背景、宗教习俗也是跨境卖家出海东南亚要考虑的因素。特别是低客单价产品的跨境商家，更要牢牢把握当地用户的需求和习惯，如果照搬国内受欢迎的产品策略或营销方式，很容易遭遇“水土不服”。众所周知，斋月节是伊斯兰国家的重要节日，很多品牌往往以合家欢为主题在此期间展开营销。Y.O.U是中国创业者于2018年在东南亚地区孵化的彩护一体品牌，在2022年斋月节前夕，品牌营销团队发现，对于当地女性来说，节日返乡时除了家庭团聚，往往还会被家里催婚，而此类创意内容在东南亚很少被正面提及，更多还是以“合家欢聚”的氛围为主要输出方向。最终Y.O.U选择以女性婚恋角度作为创意共情点，制作成斋月节期间节点营销的品牌TVC。据了解，Y.O.U营销团队开会脑暴TVC 创意时，有员工因为曾被催婚在讨论中受到触动产生共情并留下眼泪，创意完成后，2022年4月21-23日期间，Y.O.U以此品牌TVC在TikTok上发起#WouldYouLoveYou TikTok挑战赛，获得本地女性高度关注，视频播放量共55,142,476次，总互动量达327,642次。图片来源：Y.O.U在TikTok上配合斋月节发布的创意视频广告截图上述案例中，Y.O.U与东南亚女性共鸣，在营销中打造差异化亮点，也是品牌营销在内容本土化和渠道本土化中的双向结合。不得不说，Y.O.U的这则视频广告完美诠释了本土化营销的精髓。不过在品牌之外，NoxInfluencer美妆运营徐若薇表示，只有少数卖家出海东南亚时愿意花成本为低客单价产品做广告投入，但是这种投入对店铺整体来说是划算的，在预算有限时，卖家可以把目的市场集中在更适合的区域。对于配饰产品在东南亚的营销打法，她更推荐与以视频为主的社交媒体平台合作。“这与用户习惯有关。东南亚消费者对视频内容的兴趣在不断提高，《2022东南亚电子商务市场洞察》报告显示，以TikTok平台为代表的移动短视频娱乐平台通过铺满全屏的竖屏观览模式和娱乐化镜头语言，给用户带来了崭新沉浸式体验。东南亚社交媒体平台的大头主要在YouTube和TikTok，不过小单品主要以创意短视频展示为主，与YouTube相比，TikTok视频更易于制作，带来的合作达成率更高。”在Data.ai于2022年3月发布的《2022年移动市场报告》中，也能看到东南亚消费者对TikTok的兴趣。报告显示，2021年，印度尼西亚、新加坡、泰国、菲律宾、越南和马来西亚五个市场，下载量最大的五个应用排行榜里均有TikTok，后者在印度尼西亚、泰国和马来西亚的下载量排行榜中均位列榜首。面对TikTok中粉丝量级不同的达人，小小配饰该如何选择才能实现低价量大的营销效果对卖家来说也是一个挑战。根据徐若薇的观察，TikTok内达人的CPM较低，大多以短视频帖为主，在东南亚市场，TikTok上拥有10万粉丝左右的达人，价格在几百美元不等，几十万粉丝量级的达人价格一般在几千美元。“前期在东南亚市场进行投放时，达人营销一直是潜力股，因为一条优质短视频带来的流量和曝光是有无限可能的。”她补充道。在配饰营销中，她提出建议：“垂类和非垂类达人组合营销更好，也可以理解为与大网红和小网红一起合作。大网红几乎对整个平台都有一定的影响力，她们的路人缘和信誉度更愿意让用户下单，小网红撬动精准受众则能带来实际转化。”其实，不论选择哪种营销方式，卖家都在观望，因为并不知道自己的选择能否带来正比回报。在这种心理下，徐若薇更推荐阶段性玩法：“售卖配饰的卖家在营销中大多以新品种草和提高销量、转化为主，因为这类产品做品牌曝光的性价比较低，可以在前期起量后，再把重点放在品牌曝光上。在平台中，可以重点与垂类达人合作。”东南亚消费者对高颜值、时尚、充满创意的配饰更加敏感，而那短短几秒钟的视频是抓住用户眼球的重要关窍。初期，大多数卖家可能不会放手一搏压重注，也不会投入太多的营销成本，用小网红的转化率，提高粉丝粘性去走量，当产品的销量、转化等数据拉到一定高度后，再引入大网红带节奏，运用这种组合打法和阶段性玩法再加入对当地用户的洞察，或许可以帮助卖家更好融入东南亚本土营销环境，在不同时期实现当下的小目标。