流量“不再为王”！独立站下一个增长关键在收单！

在流量蓝海时代，做大流量池曾是独立站出海增长的“不二之选”。无论是古早时期以兰亭集势为代表的第一批独立站，还是后来的“站群玩法”，受益于相对低廉的流量吸引用户，订单便源源不绝。

近年来，随着全球互联网渗透率放缓和市场竞争加剧，“流量为王”的独立站经营逻辑已经发生转变。精细化运营的时代来了，这需要在每个经营环节降本增效，挖掘增长潜力。

01.流量“不再为王”

一笔独立站订单的产生，站外引流只是开始。消费者涌入品牌官网后，网站的UI设计、品牌理念和调性，甚至下单结算时的支付体验，每个环节都会对订单的ROI产生深远影响。

据Smart Insights今年最新数据，不到50%的消费者会从官网首页进入产品详情页，不到15%的消费者会将选中的商品加入购物车。从站外引流到订单结算，只有3.3%的订单转化率。

尤其是今年4月iOS14.5更新后，更加严格的隐私政策进一步推高了独立站的买量引流成本。这意味着，独立站出海正式步入下半场，更加精细化的运营和本土化的经营理念逐渐成为共识。相较于产品、营销、物流等环节的本地化已深入人心，支付环节的本地化对独立站经营的帮助更加不容忽视。

由于独立站需要站外引流的特殊性，流量往往来源于全球市场，每个市场的消费者习惯、支付合规规则和常用货币存在明显差异。

以出海眼镜品牌ZEELOOL的独立站为例，其官网流量前4分别来自美国市场73.61%、加拿大市场7.78%、牙买加市场3.25%、其他市场12.44%，分散在全球市场的流量意味着碎片化的潜在订单。

支付环节作为从“流量种草”到“订单成交”的最后一个步骤，让不同市场的消费者都能感受到本地化的支付体验，是提高转化率的关键，也是不少独立站卖家的痛点常见之一。

“除了需要支持当地货币，不同市场的支付本地化还需要在支付方式上投其所好。东南亚消费者偏爱COD（货到付款），欧美消费者习惯信用卡支付，中东消费者青睐BNPL（先买后付）”。一位经营了六年女装独立站的卖家分析道。

即使在单一市场，不同消费者也有不同的支付方式偏好，电商市场环境越复杂，越体现支付本土化的重要性。以东南亚的印尼为例，摩根大通一项调查数据显示，银行转账、银行卡、货到付款等支付方式都有一定的消费者受众，银行转账和数字钱包支付的占比将进一步提高。

另一个痛点则是，支付环节跳转第三方页面，导致潜在订单流失。例如，欧美消费者对个人数据的敏感性较高，如果在独立站订单结算时，跳转至第三方支付界面时，容易让消费者对支付安全性产生疑虑，从而终止订单，让前期社媒营销和引流环节建立起的品牌信任“前功尽弃”。

此外，即使消费者下单，也不意味着生意结束，结汇环节也影响独立站卖家的切实利润。尤其对于中小卖家而言，遇到极端汇率波动时，受制于经营规模，使用额外锁汇工具并不划算。

如果说独立站出海上半场，“把货卖出去”是生意稳定增长的核心，那么“把钱收回来”并安全、合规、高效地让资金流动起来，重新理解从全球化到本地化，则是下半场的增量密码。