谷歌助力，国内卖家还有机会打造独立站吗？
近年来，跨境电商发展势头迅猛，而亚马逊的“封店潮”也促使众多国内跨境卖家开始布局独立站。得益于社交媒体庞大的用户基础和社交互动特性，独立站背后的卖家选择了 Facebook 作为商品销售和推广的主要基地。看到 Facebook 通过独立站的流量采购生意赚得盆满钵满，谷歌也坐不住了。
日前，作为谷歌跨境电商加速计划的重要一环，其首个跨境电商加速中心在厦门自贸片区海上世界正式启用。谷歌方面表示，该加速中心将聚焦解决独立站卖家起步难、人才招聘难、出海运营难等痛点，通过开展市场教育、生态资源聚合等，为企业提供一站式独立站孵化服务。
虽然谷歌赋能国内跨境电商卖家的意图良好，但现实情况是，跨境电商独立站的风口已经过去，现在入场可能已经太晚了，整个跨境电商赛道的玩法也已经发生了变化。事实上，跨境电商独立建站已经存在了很长时间，但真正的独立站风口是在 2021 年夏季出现，并在 2022 年达到鼎盛。
自 2021 年 5 月以来，亚马逊开始对涉及“不当使用评论功能”、“向消费者索取虚假评论”、“通过礼品卡操纵评论”等行为（即国内电商平台所谓的“刷单炒信”）进行集中治理。此次大规模的“封号地震”不仅让亚马逊平台的风气为之一新，也促使大量“All in 亚马逊”的国内卖家开始思考多元化发展。由于对头部平台的不信任，许多卖家希望将命运掌握在自己手中，因此独立站迎来了爆发式增长。
所谓独立站，是指由商家自行搭建和运营的网站，拥有独立的域名和服务器，商家可以完全掌控网站的运营。
亚马逊就像一个大型超市，各种商品都陈列在货架上，用户进入超市后找到自己想买的大类，通常还会在货架前对比价格等因素，因此很多时候可能不会注意到商品的品牌。独立站则类似于街边的自营商店，只要产品好、服务好、环境好，消费者通常会记住这家店，并会推荐给亲朋好友。
虽然搭建一个电商独立站并不难，因为建站工具和 SaaS 服务商随处可见，但如何让海外消费者知道这个网站并进入消费才是难题。与亚马逊、eBay、Bonanza 等平台相比，独立站最大的挑战不是商品价格没有竞争力，而是缺乏影响力。因此，独立站卖家通常非常热衷于投放广告，例如 Meta 旗下的社交平台 Facebook，因为它可以帮助卖家将公域流量转化为私域流量。
看到 Facebook 能从中国卖家身上赚取广告费，谷歌自然会眼红，于是有了如今的跨境电商加速中心，试图帮助孵化独立站。
然而，如果谷歌是在 2022 年设立这个跨境电商加速中心，或许还有机会盈利。但现在是 2024 年，跨境电商的市场环境已经发生了翻天覆地的变化。导致独立站衰落的首要原因是流量成本上升。由于两年前的这一轮跨境电商热潮吸引了大量参与者入局，导致社媒流量、搜索流量价格纷纷上涨。
再加上苹果在 iOS 14.5 推出的应用跟踪透明度功能，使用户有权利远离精准广告，这对 Facebook 的广告业务造成了巨大冲击。此外，谷歌今年强行上线淘汰追踪用户的第三方 cookie，使精准流量与低价脱钩。由于缺乏流量，许多没有打出品牌的独立站出现了新品推广困难、老品销售不佳的情况，一些跨境电商卖家不得不选择“关站走人”，重新回到亚马逊、虾皮、WISH 等平台。
另一方面，国内跨境电商“四小龙”（Temu、SHEIN、AliExpress 和 TikTok Shop）带来了全托管模式，平台处理核价、运营、物流、售后等环节，卖家只需负责供货。这种“让专业的人做专业的事”的模式很快赢得了众多跨境电商卖家的青睐。从某种意义上说，Temu 的模式与独立站类似，都需要大量投放广告来打造爆款。
有了 Temu 这样的同生态位竞争对手，除了少数已经有一定知名度的精品独立站，绝大多数腰部和尾部独立站在投放广告方面都无法与 Temu 竞争，商品品类也不如 Temu。
因此，谷歌的跨境电商加速中心面临的最大挑战不仅是提供更廉价的流量，还需要找到与 Temu 不同的差异化优势。否则，这个跨境电商加速中心可能会面临无米之炊的困境。
