中国电商独立站为何缺席？多年来的谜团等你来解！
在过去的双十一，几乎所有消费者都在网上购买过东西。如果你随便问一个朋友：“今年双十一你在哪里买东西了？”他多半会回答淘宝/天猫、京东、拼多多、唯品会等中心化电商平台的名字，甚至还会加上快手、抖音等具有“去中心化”色彩的平台。但如今，这些平台也都走上了中心化闭环的道路。
主流消费者不会养成去品牌官网或官方 APP 购物的习惯，对“独立站”更是一无所知。当 Shein 这样来自中国的独立站在欧美市场扩张时，国内市场却完全没有独立站崛起的土壤。在投资界，提到“独立站”，肯定就是出海了。
美国的情况则完全不同，只有一个头部电商平台亚马逊，其规模远超任何竞争对手。虽然亚马逊历史上曾经以自营电商为主要模式，但早已走上了自营与第三方并举的道路。排名第二到第十名的平台基本上都是自营平台，而且大部分是传统线下零售商的线上分支。
因此，我们在讨论“美国零售电商市场”时，无非是在讨论三类公司：亚马逊（唯一的一线平台）；以传统零售商为主的二线平台；以及数量庞大的独立站。在独立站当中，来自中国的跨境电商卖家占据了很大的市场份额。绝大部分中小卖家早已习惯了亚马逊+独立站的双轮驱动。在中国，这种格局是无法想象的。
严格地说，中国零售电商市场存在与“独立站”类似的卖家，那就是“二类电商”。二类电商是重要的互联网广告主，往往能占据整个移动广告投放的 10-15%，尤其多见于服装、食品、日杂等品类。市场上没有关于二类电商 GMV 的权威统计，但是从广告投放比例看，它们占电商整体 GMV 的比例不会太低。我们可以认为二类电商就是中国的独立站吗？
显然不能。与欧美的独立站相比，国内二类电商卖家存在两个致命的缺点，以至于几乎无法成为一种可持续的商业模式：
一是复购率极低、品牌认知度几乎不存在。二类电商严重依赖广告拉新，几乎没有拉回流的能力，也谈不上什么口碑。与天猫、京东这样的品牌电商平台相比，二类电商的客单价明显较低。迄今为止，“新国货”品牌基本上没有从二类电商崛起的，倒是有一堆从天猫崛起的。因此，二类电商的利润率极低。
二是很多“二类电商”其实是变相的中心化电商，例如基于抖音平台的“抖店”——表面上是在抖音打广告的 H5 电商，实际上在运营、履约等方面均被抖音控制。我估计，国内二类电商交易额有一半左右是通过“抖店”完成的，其实就是抖音电商。
如果你曾注意主流品牌的效果广告，就会发现：它们绝大部分以淘宝/天猫旗舰店为落地页，也有一部分以京东为落地页，还有少数以抖店为落地页；总而言之，都是跳转到一个中心化平台。为什么它们不尝试将用户导向自己能完全控制的官网或官方 APP 呢？它们不是没有尝试过。过去十几年，从国际大品牌到淘品牌，发起过一次又一次“去中心化”“流量私域化”的努力，绝大部分以失败告终。用户的使用习惯固然在变迁，但无非是一个中心化平台取代另一个中心化平台而已。
过去一年多，我与多位电商行业的资深从业人员讨论过：为什么中国没有独立站（去中心化电商）的土壤？为什么任何品牌在中国都需要依赖中心化平台？我们都承认，这是用户习惯导致的——用户就是不信任、不习惯拜访品牌官网或独立 APP。
首先，中国的移动互联网渗透率极高，各个层级、各个年龄段的用户都习惯了以手机为互联网入口，以移动 APP 为主要购物场景。相比之下，发达国家的 PC 上网用户还很多，在移动端使用浏览器拜访网站的习惯也根深蒂固。要知道，APP 的获客成本比网站高得多，形成用户黏性的难度也高得多。从下表可以看到，欧美头部独立站，至今仍有约一半的流量来自 PC 端；我们可以推断，它们的移动端流量也是大部分来自浏览器（网站）而非 APP。
其次，在欧美，搜索引擎（也就是 Google）仍然非常发达，而不像在中国（也就是百度）早已衰落或让位于 APP 内部的搜索功能。这样，用户只要记住了独立站的名称或品牌词，就可以通过搜索实现主动复购。从上表可以看到，头部独立站往往有 20-50%的流量来自自然搜索。此外，Google 的商品搜索功能（以 Google Shopping 为主）也非常强大，可以实现独立站之间的比价，甚至不用跳转到独立站即可实现成交。
第三，在除中国之外的大部分国家，电子邮件仍是一种常见的交互形式，用户注册各大网站也会使用邮箱（而不是手机号）。因为用户经常阅读邮件，独立站通过邮件实现促销、拉回流，就变得顺理成章了。这倒是有点像中国的电商卖家通过发短信来拉回流，但是在 2021 年 8 月以后，电商卖家普遍不能直接接触用户的手机号，从而失去了最重要的拉回流手段。
最后，用户对商家的信任也是非常重要的，这也是当年淘宝、后来京东崛起的主要原因。不过，信任感的缺失，主要影响的是那些白牌、小品牌；我们总不能说，用户对那些大品牌的官网也不够信任。因此，用户对商品真伪、质量和履约能力的信任感，是中心化平台在国内一手遮天的部分原因，但不是全部原因。
无论如何，我们需要面对一个事实：由于互联网整体生态的差异，在中国，很难建立以独立站为主体的去中心化电商体系。然而，这并不意味着“去中心化”没有前途。任何商家，尤其是品牌商家，总有经营私域流量、直接掌控用户的动力。它们从来没有放弃对“去中心化”模式的探索，先是快手，然后是抖音。遗憾的是，这两家都先后走上了中心化闭环的道路……
资料来源：腾讯广告
这就可以解释，为什么每年双十一前夕，我们都会习惯性地打开各种电商平台 APP（去年开始可能又加上了短视频 APP），在这些头部 APP 上面抢红包、领优惠券、凑单、付尾款；而不是打开电子邮箱接收上百个独立站的优惠信息，或者通过搜索引擎直接对比来自世界各个角落的独立站的商品价格。而且，明年、后年乃至 N 年以后的双十一，估计还会是这个样子——如果届时还有双十一的话。
