京东出海，刘强东能否续写辉煌？
11 月 4 日，京东旗下的 B2B 出海平台 joybuy 发布官方公告称，为了给广大客户提供更优质、更全面的购物体验，joybuy.com 将进行一系列业务升级，暂时停用网站上的交易。
作为京东出海的重要承载平台，joybuy.com 的暂停运营也意味着京东的出海之路再次受挫。
一、起跑不晚，但败于混乱
跨境电商是各大电商巨头竞争的主要战场。1999 年，阿里巴巴推出首个 B2B 网站——Alibaba.com，标志着中国跨境电商的起点。此后，行业拐点逐渐显现，跨境电商的周期巨轮开始悄悄起航并混战。
2010 年前后，出海成为各互联网大厂的热门话题，众多商业巨头纷纷将触角伸向国外。作为国内仅次于阿里巴巴的电商巨头，京东自然也不甘落后。
回溯京东国际化的起点，可追溯到 2011 年 4 月 21 日。在京东商城举办的年度采购签约大会上，刘强东透露京东商城将开展海外订购业务，将国内产品销往国外，为国内商品拓展海外业务提供互联网平台。刘强东表示，全球任何一个地方，只要 DHL 或 UPS 能够到达，都可以选购京东商品。
2012 年，英文站点上线，面向 36 个国家和地区，商品数量达 40 多万种。京东商城副总裁石涛在英文站点上线时称，要在三年内将京东海外业务收入做到 1 亿美元，并建立海外业务部门和物流中心。海外业务与物流成为京东国际化的两个关键词，此后一直延续至今。
然而，当时京东正与苏宁展开激烈的价格战，海外业务在外界看来更像是京东的象征性举措，战略意义大于实际意义。
2014 年，京东在美国纳斯达克上市之际，出海业务正式成为京东的重要战略之一。与前期的初级打法不同，京东不惜重金邀请华为大将徐昕泉加盟。徐昕泉在加入京东之前，曾在华为消费者业务集团担任 CMO 和 CSO 职位，是华为国际化过程中的关键人物，为华为的发展做出了重要贡献。作为京东有史以来引入的最资深的高管之一，徐昕泉寄托着刘强东的殷切期望。
结合徐昕泉对俄罗斯的了解以及以往的俄罗斯资源，他于 2015 年 6 月主导上线了全球售业务（JOYBUY）俄文站。同期，已经上线五年的速卖通已经将俄罗斯作为主场之一，在俄跨境市场中占据 35%以上的市场份额。
然而，京东与徐昕泉寄予厚望的全球售业务（JOYBUY）俄文站在半年后就被迫暂停，业务团队也随之解散，这场战事草草收场。有消息称，暂停的主要原因是开拓俄罗斯市场成本过高、见效慢。
徐昕泉的离开，使京东的国际业务陷入停滞。京东国际业务线上的某区域负责人直言：“徐昕泉的离开以及核心人员的流失，直接掏空了国际业务的核心力量，京东的国际化业务再次回到原点。”
折戟俄罗斯后，京东将目光转向东南亚，将业务重点转移到 2016 年 3 月上线的京东印尼站（JD.ID）。当时，东南亚市场势头正盛，阿里巴巴收购的 Lazada 和拥有腾讯背景的 Shopee 竞争激烈，两者占据了东南亚电商市场的大部分份额，这让国内巨头对东南亚市场充满信心。刘强东曾表示，在新兴市场如东南亚等电商发展相对初级的市场，可以考虑复制京东模式。
同年 8 月，曾担任京东商城首任首席运营官和执行官的沈皓瑜担任京东集团国际业务总裁，负责公司海外市场拓展。然而，沈皓瑜的任命只是一个过渡。2017 年 4 月，京东集团宣布设立战略部和国际业务拓展部，郑孝明担任京东集团国际业务总裁，全面负责京东国际事务，包括国际业务规划及实质性拓展、海外市场的投资并购以及国际品牌的引进等，直接向京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东汇报。
半年后，京东再次对国际业务负责人进行调整，2018 年 1 月 11 日，京东架构调整，闫小兵出任 3C 电子及消费品零售事业群总裁，同时兼任京东集团高级副总裁，直接管理家电事业部、3C、文旅事业部、全球售业务部。
2018 年明州事件后，整个京东集团进入静默期，国际业务再次停滞。2019 年 2 月，京东集团内部召开反思会，刘强东及各个部门的主要负责人参会，会议重点讨论了国际业务，但未能找到解决困局的有效办法。
2020 年 9 月，闫小兵正式取代此前已被边缘化的郑孝明，专注负责京东国际业务。然而，2021 年 12 月，京东国际供应链业务部负责人 Daniel Tan（陈冠翰）代理执掌国际业务。
京东不断调整国际业务负责人，或内部调遣，或空降职业经理人，或履历丰富，或深受信任，但这些“封疆大吏”始终无法实现刘强东“在海外再造一个京东”的期望。
国际业务负责人的频繁变动，导致京东的国际业务难以持续发展。有业内人士表示，每一次负责人的变动都意味着团队的重组和建设，重复的人员切换浪费了大量的时间和人力成本，而频繁的战略变动也给国际业务带来了巨大的损耗。
从最初的雄心勃勃到最后的修修补补，京东失去了大量时间。
二、京东出海或面临新一轮调整
高管更迭频繁，战略不断变动，具体实施中也存在诸多混乱和粗糙之处。
有京东国内卖家告诉雨果跨境，在早期，他也想在京东国际站点注册店铺，但在后台经常遇到一些不必要的 bug，客服给出的解决方案是先搁置问题，这很快消耗了他的信心。“虽然国内和国外的建设方案会有所不同，但成熟的国内平台和不成熟的海外站点平台如此割裂，让人很难有信心。”
从最初的俄罗斯站到如今关停的 joybuy.com，京东的平台一直未能真正进入卖家的视野，也悄无声息地消失了。
上述卖家向雨果跨境表示，京东在亚马逊、阿里系速卖通和 Lazada、eBay 面前，一直没有与之抗衡的实力，甚至存在巨大差距。在近两年，除了无法与亚马逊、阿里巴巴等传统巨头正面交锋，在风头也被 TikTok、TEMU 等后起之秀抢走。作为国内长期稳居老二的京东，只能在跨境电商圈看着其他企业渐行渐远。
以 joybuy.com 为例，不论客户数量还是 GMV，转型后的 joybuy 流量惨淡。过去三个月，joybuy.com 的流量徘徊在 19 万左右，在宣布关停的 10 月，流量更是下降至 14.7 万，全球排名也从 207539 降至 255473。
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而作为参考，阿里巴巴国际站（alibaba.com）过去三月的总访问量基本在 1 亿左右。
在出海过程中，京东多次尝试将国内模式复制到国外，但对于京东来说，复制京东模式意味着需要长期、大量的物流等基础设施投入，而在需要长期投入的业务上，京东却希望能在短期内看到盈利效果。成本过高、见效慢是京东出海常见的失败原因。
在各大巨头纷纷出海的同时，也伴随着大量的投资与收购。
在京东正式进入跨境电商领域时，阿里巴巴和腾讯也在国外掀起了一股“买买买”热潮：腾讯在五年内两次投资印度头部电商，成为东南亚最大电商 Shopee 母公司的第一大机构股东，并入股了多家海外头部电商及物流平台；而阿里巴巴几乎每年都有投资动作，不仅投资平台，还布局金融、物流、服务商等领域。
京东也在大举买入，5000 万美元投资美国电商平台 Wish，此后陆续投资了印尼电商 Tokopedia、越南电商平台 Tiki、印度物流企业 ShadowFax，收购了奢侈品电商 Farfetch，并与泰国零售集团 Central Group 成立了电商合资公司 JD Central。京东还先后与谷歌、沃尔玛等合作，拓展海外业务。2018 年 6 月 18 日，谷歌以 5.5 亿美元入股京东，获得京东 0.93%的股权，双方宣布在包括东南亚、美国和欧洲在内的全球多个地区合作开发零售解决方案，结合京东在供应链、物流领域的能力与谷歌的技术，探索打造下一代零售基础设施解决方案。同期，京东也与沃尔玛合作，以帮助其扩大在中国、美国和东南亚的业务。今年年初，京东集团宣布与独立站巨头 Shopify 达成战略合作，计划通过 Shopify 建立面向全球市场的 DTC 独立站，打造“京东一站式选品平台”，为 Shopify 全球商户开放基于京东供应链网络的商品池。
然而，之后市场上并未再听到京东与谷歌合作的新进展。不仅如此，其他合作对象也基本没有消息。Tiki 和 JD Central 在本土虽然取得了一定成绩，但在各自市场份额上均落后于 Shopee 和 Lazada。
此外，京东还选择了在各个平台开店的方式，由平台转变为卖家。据悉，目前京东在沃尔玛（美国市场）、Shopee（东南亚市场）、eBay（欧洲市场）、Google Shopping（美国市场）、韩国 GTCK、俄罗斯 OZON、越南 TiKi 以及合资公司京东印尼（JD.ID）和京东泰国（JD CENTRAL）等海外电商平台上都开设了自营店铺。然而，自建平台与“委身”当卖家的成长空间不可同日而语。
而向 B2B 的转型，虽然看似前景美好，但其中的难度也着实不小。有电商观察人士表示，虽然 B2B 在体量或前景方面具有优势，但由于一些“天然问题”，导致 B2B 一直无法做大做强，阿里巴巴国际站蛰伏多年，仍未有重大突破。
就在 joybuy 宣布关停半个月后，京东集团发布财报。财报显示，京东集团 2022 年第三季度营收为 2435 亿元，同比增长 11%，同比增速高于同期社会消费品零售总额同比 3.5%的增速，连续两个季度扭亏为盈。然而，根据京东 CEO 徐雷在财报电话会议上的说法，这份财报的背后是通过提高高毛利商品占比、增加服务性收入和降本增效实现的，也侧面反映出主营业务和主要利润的增长乏力。
就在日前，有消息传出，京东国际业务将进行重大调整，调整方案目前正在推进中。受影响最大的是欧洲和东南亚部分业务，欧洲业务大概率会被撤销，东南亚业务也会收缩。尽管京东对此予以否认，但早在今年 6 月，就有前京东员工在社交软件上表示“周围的人慢慢变少”。11 月初，有员工表示“京东国际事业部要没了”。
也是在此次电话会议上，徐雷表示“也对国际业务策略进行了调整，以提升运营效率。”至于具体做了哪些调整，外界无从得知。
两年前，刘强东曾在内部信中喊话，再次提及京东成为国际化公司的梦想，“要将国际业务作为未来 3~5 年的战略重点。”
两年过去了，东哥的雄心与耐心还剩多少？
