谷歌助力，国内卖家能否赶上独立站风口？
近年来，跨境电商发展势头迅猛，与此同时，亚马逊的“封店潮”也促使众多国内跨境卖家开始布局独立站。社交媒体拥有庞大的用户基础和社交互动特性，因此独立站卖家选择 Facebook 作为商品销售和推广的主要基地。看到 Facebook 通过独立站的流量采购生意赚得盆满钵满，谷歌也坐不住了。
日前，作为谷歌跨境电商加速计划的重要一环，其首个跨境电商加速中心在厦门自贸片区海上世界正式启用。谷歌方面表示，该加速中心将致力于解决独立站卖家在起步、人才招聘和出海运营等方面遇到的难题，通过开展市场教育和生态资源整合等措施，为企业提供一站式独立站孵化服务。
虽然谷歌助力国内跨境电商卖家的意图良好，但现实情况是，跨境电商独立站的风口已经过去，现在进入可能为时已晚，整个跨境电商赛道的玩法也已经发生了变化。事实上，跨境电商独立建站已经存在了很长时间，但真正的独立站风口是在 2021 年夏季出现，并在 2022 年达到鼎盛。
自 2021 年 5 月以来，亚马逊开始对涉及“不当使用评论功能”、“向消费者索取虚假评论”、“通过礼品卡操纵评论”等行为（即国内电商平台所谓的“刷单炒信”）进行集中治理。此次大规模的“封号地震”不仅让亚马逊平台的风气为之一新，也促使大量“All in 亚马逊”的国内卖家开始思考多元化发展。由于对头部平台的不信任，许多卖家希望掌握自己的命运，因此独立站迎来了爆发式增长。
所谓独立站，是指由商家自行搭建和运营的网站，拥有独立的域名和服务器，商家可以完全掌控网站的运营。
亚马逊就像一个大型超市，各种商品都整齐地摆放在货架上。用户进入超市后，首先找到自己想买的大类，然后可能会站在货架前对比价格等因素，因此很多时候他们不会注意到商品的品牌。独立站则类似于街边的自营商店，只要产品好、服务好、环境好，消费者通常会记住这家店，并会推荐给亲朋好友。
虽然搭建一个电商独立站并不难，因为建站工具和 SaaS 服务商随处可见，但如何让海外消费者知道并访问这个网站是一个难题。与亚马逊、eBay、Bonanza 等平台相比，独立站面临的最大挑战不是商品价格没有竞争力，而是缺乏影响力。因此，独立站卖家通常非常热衷于投放广告，例如 Meta 旗下的社交平台 Facebook，因为它可以帮助卖家将公域流量转化为私域流量，从而脱颖而出。
看到 Facebook 能从中国卖家那里赚取广告费，谷歌自然会眼红，于是有了现在的跨境电商加速中心，试图帮助孵化独立站。
然而，如果谷歌在 2022 年建立这个跨境电商加速中心，或许还有利可图。但现在是 2024 年，跨境电商的市场环境已经发生了翻天覆地的变化。导致独立站衰落的首要原因是流量成本上升。由于两年前的这一轮跨境电商热潮吸引了大量参与者进入市场，导致社媒流量和搜索流量价格纷纷上涨。
此外，苹果在 iOS 14.5 推出的应用跟踪透明度功能，赋予了 iPhone 用户拒绝精准广告的权利，这对 Facebook 的广告业务造成了沉重打击。同时，谷歌今年强行推出的淘汰追踪用户的第三方 cookie 政策，也使得精准流量与低价脱钩。由于缺乏流量，许多没有品牌影响力的独立站已经面临新品推广困难和老品销售不佳的局面，一些跨境电商卖家不得不选择“关站走人”，重新回到亚马逊、虾皮、WISH 等平台。
另一方面，国内跨境电商“四小龙”（Temu、SHEIN、AliExpress 和 TikTok Shop）带来了全托管模式，平台负责核价、运营、物流和售后等环节，卖家只需负责供货。这种“让专业的人做专业的事”的模式，很快受到了众多跨境电商卖家的青睐。从某种意义上说，Temu 的模式与独立站有相似之处，都需要大量投入来打造爆款。
有了 Temu 作为同生态位的竞争对手，除了少数知名的精品独立站，绝大多数腰部和尾部独立站在投放方面都无法与 Temu 竞争，在商品品类上也不如 Temu。
因此，谷歌的跨境电商加速中心面临的最大挑战不仅是提供更廉价的流量，还需要找到与 Temu 不同的差异化优势。否则，这个跨境电商加速中心可能会面临巧妇难为无米之炊的困境。
