TikTok 直播电商在海外遇冷，抖音模式是否也要撤退？
欧美直播电商扩张失败，TikTok专注英国市场
在东南亚市场取得巨大成功后，TikTok在欧美市场的发展遇到了阻碍。
据《金融时报》报道，TikTok已放弃在欧洲和美国扩大其直播电商业务的计划。
知情人士透露，TikTok原计划于今年上半年在德国、法国、意大利和西班牙推出直播带货功能，并在今年晚些时候将其扩展到美国。但由于英国项目未能达到目标，且一些网红退出，该计划已被取消。
一位TikTok员工表示：“市场尚未形成，普通消费者的认知度和接受度仍处于较低且初期的阶段。”
报道指出，尽管TikTok Shop提供补贴和现金奖励，以鼓励品牌和网红通过该应用进行销售，但许多TikTok Shop的直播销量并不理想。
由于效果不佳，TikTok减少了对该项目的支持，这被视为该项目可能失败的信号。
据悉，TikTok Shop的网红最初预计每周直播两次，每次直播两到六个小时，可获得数千英镑的基本费用和销售佣金，但大多数创作者的费用在4月份被削减。
过低的薪资是导致一些网红退出的原因之一。一家TikTok代理机构曾向《金融时报》透露：“TikTok意识到他们没有足够的资金，所以他们降低了成本，这导致一些人不想继续合作。”
据报道，正在退出TikTok直播电商计划的英国网红认为，这份工作工资低、工作时间长，而且推广的产品质量也不好。此外，他们还面临着因库存有限和运输问题而受到粉丝差评的压力。
从大环境来看，英国市场扩张计划受阻可能与文化冲突有关。
《金融时报》上个月的一项调查显示，该公司在伦敦的电子商务团队出现了大量员工外流，他们抱怨公司的中国领导层实施了激进的工作文化，包括无底线的加班。这一事件引起了舆论的关注，随后在欧洲经营TikTok Shop的字节跳动高级主管Joshua Ma被替换。
TikTok表示，公司目前没有在欧洲推出直播购物功能的计划，将专注于在英国取得成功。该产品最近在泰国、马来西亚和越南推出，并于去年在印度尼西亚上市。
也就是说，除英国外，TikTok的电商业务主要集中在东南亚国家。
抖音的模式，TikTok难以复制
TikTok最早在2020年底首次与沃尔玛合作进行直播带货，当时有10位粉丝超过百万的TikTok达人参与，直播间巅峰人数超过2万。
此后，TikTok虽然继续与沃尔玛合作进行直播带货，但并未在美国全面开展直播带货业务。与Shopify的合作也仅限于短视频广告。
TikTok欧美直播电商业务的扩张失败，实际上意味着沃尔玛TikTok直播带货没有达到预期目标，难以在其他品牌商身上复制，但根本原因在于抖音直播电商模式在海外行不通。
2021年初，TikTok在英国推出了“TikTok Shop”，类似于国内的抖音小店，品牌和网红可以通过TikTok直播销售产品，消费者可以在TikTok内完成购物全流程。
紧接着，TikTok美国站点开通了TikTok Shopping，观众可以从视频和直播中点击购物车链接，完成在站外的购买行为。
TikTok Shop采用直销模式，产品直接从提供大幅折扣的制造商和品牌处销售。
在这种模式下，TikTok不持有库存，而是从第三方供应商处购买产品，然后以低价销售，并直接从供应商处运送给客户，从而避免了仓库成本。
然而，“一分钱一分货”的原则同样适用，TikTok以低价策略占领市场份额，随之而来的是假冒伪劣产品问题。
此前，TikTok Shop因销售低价山寨产品或在招商时给予过低价格折扣而遭到戴森等品牌的抵制。TikTok表示，它有一个假货监测团队和严格的产品指南。
对此，有员工表示：“这种模式行不通，因为英国是一个完全不同的市场和生态系统，但管理层没有听取意见，也拒绝做出改变。”
如果TikTok Shop要在英国继续运营，员工认为公司必须倾听他们的文化诉求，才能获得英国品牌和消费者的认可。
TikTok正在做出改变，试图在物流时效上取得突破，而不是解决低价策略背后的根本问题。
据《晚点 LatePost》报道，TikTok电商将效仿亚马逊的FBA仓模式，将部分销售稳定的商品提前储存在英国当地仓，以缩短跨境物流时间。同时，TikTok电商也在国内建立了仓储中心，省去了商家将货物发送至跨境转运点的时间。
但这只是治标不治本，TikTok还需要考虑物流时效以外的问题。
此外，Coresight Research的数据显示，到2021年底，美国的直播电商市场规模约为110亿美元，不到中国的1/18。
这表明欧美直播电商还没有进入快速发展阶段，TikTok仍将面临“拓荒”的挑战。
巨头纷纷入局TikTok
公开数据显示，TikTok电商2021年的GMV达到60亿元，其中七成以上来自印度尼西亚，其余不到三成来自英国。
这表明TikTok在英国市场的表现并不出色。
TikTok在流量方面具有垄断优势，但这也引起了亚马逊、Facebook等巨头的担忧。
例如，亚马逊正在高价聘请TikTok内容创作者，提供每月2000美元至9000美元不等的薪资，部分网红甚至可获得近10万美元的薪酬。
Facebook也被报道正在挖TikTok创作者，为其短视频应用Reels提供流量。此外，Facebook还计划进行重大改革以与TikTok竞争。
据最近泄露的一份Facebook内部备忘录，Facebook应用负责人汤姆·艾里森（Tom Alison）计划对其信息流进行改造，并对Facebook应用进行全面调整。
这意味着，Facebook与TikTok的竞争战略不再仅仅是推动Reels的发展。
TikTok的直播带货浪潮也吸引了eBay的加入。
上个月，eBay宣布推出专门的直播购物平台eBay Live。此前，eBay于2020年开始布局TikTok，并相继开通了ebay、ebay_uk账号。
TikTok的优势在于流量和社交属性，但Facebook、亚马逊、eBay等平台在欧美市场拥有坚实的基础，这使得TikTok的优势在一定程度上被削弱。
作者 | 青松
