加拿大法院裁定：谷歌关键词广告使用竞争对手商标不构成侵权
关键词广告的法律边界在加拿大得到明确界定
加拿大卑诗最高法院近期做出了一项具有里程碑意义的裁决：在Google关键词广告中使用竞争对手的商标不构成商标侵权。这一判决为数字营销领域的商标使用提供了重要指引。
案件背景
该案涉及两家教育机构：温哥华社区学院(Vancouver Community College)和温哥华职业学院(Vancouver Career College)，两者都使用"VCC"作为缩写。温哥华职业学院购买了"VCC"作为Google关键词广告，导致其网站在相关搜索结果中排名靠前。
法院判决要点
法院认为：
- 商标混淆的判定应以用户"第一印象"为准
- 只有当用户点击进入着陆页面(Landing Page)后才形成"第一印象"
- 被告网站内容未提及原告，不存在混淆可能性
与2015年案例的一致性
这一裁决与2015年加拿大联邦法院关于元标签使用竞争对手商标的判决精神一致。在Red Label Vacations诉411 Travel Buys案中，法院同样认为：
- 为提高搜索排名使用对手商标只是提供更多选择
- 最终选择权仍在消费者手中
- 网站内容是否导致混淆是关键判定标准
对企业的启示
尽管加拿大法院的裁决为关键词广告使用提供了法律保障，但企业仍需注意：
- 不能完全依赖搜索结果排名做决策
- 网站内容仍是判定侵权的重要依据
- 创造性内容和商标被盗用仍可提起诉讼
Google关键词广告机制
Google关键词广告(Google Ads)是重要的数字营销工具，其特点包括：
- 广告商可购买特定关键词
- 触发Google及其合作伙伴网站(如新浪、AOL等)的广告展示
- 显著提升企业曝光率
结语
这一系列裁决为数字营销领域的商标使用划定了明确边界，企业在进行关键词广告投放时可参考这些判例，但同时也应注重网站内容的原创性和差异性，避免潜在的法律风险。
