答题、社交、短剧类应用，谁能在海外市场拔得头筹？
南方财经全媒体记者 吴立洋 上海报道
在谈及中国互联网产业的出海时，游戏、跨境电商、短视频等领域是国内市场较为熟知的赛道。然而，随着中国公司境外运营经验的不断丰富以及海外市场互联网生态的逐渐成熟，应用出海的范围正逐渐向更多细分领域扩展。
Moloco 大中华区新客业务高级总监 Bruce Li 在接受南方财经全媒体记者采访时表示：“过去一年，我们明显发现很多中小型企业开始尝试出海，而且他们在市场选择时会有意识地避开竞争激烈的区域，聚焦巴西、‘两印’等地区。在品类方面，他们也会避开大作和重度游戏品类，转而挖掘答题、短剧、社交、休闲游戏等细分领域。”出海主体的增加、出海范围和品类的拓展与细化，是当前行业的主要特征。
根据《全球新兴市场移动应用报告》，新兴市场的社媒平台仍处于发展阶段，用户对各细分领域衍生的社媒产品接受度更高，开发空间更大。单个用户平均每月使用的社媒平台数量超过 8 个，高于世界平均水平。
在此背景下，中国互联网出海在保持游戏、电商等领域主导地位的同时，开始呈现出向细分应用领域和细分市场“双下沉”的演变趋势。围绕其发行、买量、运营、支付等需求构建的出海产业生态，也迎来了快速发展。
出海多元化
从 2024 年以游戏为代表的国产应用出海整体情况来看，2023 年市场整体下滑的趋势已得到显著改善。
Sensor Tower 发布的《2024 年海外手游市场洞察》显示，2024 年上半年，头部出海手游收入增长显著，前 30 名出海手游海外收入之和环比增长 15%，达到近 45 亿美元（约合 327.05 亿元人民币），已恢复至 2022 年上半年的水平。
Bruce Li 告诉记者，除了游戏市场规模的整体回升，应用出海的另一个重要变化是出海应用的形式和种类日益多样化，这极大地丰富了国产 APP 的海外生态，为产业案例和数据积累提供了丰富的经验参考。
例如，在游戏领域，越来越多的厂商开始关注小程序游戏。其显著特征包括：生产周期短，能够快速将创意研发落地，并在不同平台上进行频繁更新和推广；由于省略了客户端游戏的下载安装过程，因此推广迅速，转化率高。
此外，在应用种类方面，许多非游戏的国内市场强势 APP 品类也在尝试向海外市场拓展。
Moloco 的统计数据显示，去年中国应用的出海营收规模约为 300 亿美元，其中近一半来自非游戏类应用。目前，中国的 Question AI（问答型人工智能）和扫题应用在美国市场均排名第一和第二。这些 APP 能够在海外市场获得用户认可的关键在于将大模型和机器学习技术巧妙地应用其中。
艾媒咨询 CEO 兼首席分析师张毅在接受南方财经全媒体记者采访时表示，这些 APP 得益于在中国本土市场服务庞大用户群的经验，在掌握用户社交和互动心理、技术积累和机制设计、应对市场竞争等方面具有显著优势，因此能够迅速打开市场空间。
营销供应链优化
面对日益多样化的出海需求，除了 APP 本身的设计和运营，获客是其能否复制国内市场推广路径的关键。尤其在海外主流平台“围墙花园”强化、合规趋严的大背景下，如何提高在公开流量交易市场的跟踪和报价效率，打造独特的渠道优势，成为 APP 出海数字营销供应链优化的主要方向。
张毅表示，从宏观角度来看，持续的资金投入是海外市场的必要基础，这与国内的发展路径相似。但细分到用户使用场景，由于 APP 本质上是提供和销售服务，因此与目标市场消费者的生活习惯、文化背景、宗教习俗等密切相关。这就要求企业在出海时做好充分的市场调研，深入了解营销和买量中的关键点和雷区。
《全球新兴市场移动应用报告》显示，全球用户平均每天在互联网上花费 6 小时 59 分钟，其中社交媒体（2 小时 27 分钟）在用户的线上活动中占据核心位置，是游戏品类的两倍以上。此外，新兴市场娱乐内容匮乏，导致社媒类 App 的用户粘性较高。随着短视频、直播功能与社媒的内容形式兴起，娱乐社交类 App 在新兴市场迅速发展，市场空间巨大。
相比之下，游戏的内容和环境较为统一，而对于含有社媒功能的各类 APP 推广，以及在这些社媒渠道中的买量和发行工作，广告主和营销商需要更深入地了解用户偏好和交流环境，有针对性地设置推广内容，并根据用户行为调整宣发节奏。
从技术操作层面来看，数据积累和使用分析是 APP 本地化推广的重要环节。
Moloco 大中华区变现业务高级总监 Morden Chen 表示，数据是构建优秀买量模型的关键因素之一，不同的数据会影响某些模型在特定领域的表现。
例如，对于游戏领域，广告主和数字营销服务商通常从实时竞价请求和未归因数据中获取应用安装后不久发生的小额交易数据。然而，对于非游戏应用，情况则有所不同。零售应用可能涉及不同时间框架内各种规模的购买行为，需要结合用户的消费偏好和习惯进行理解。
Bruce Li 表示，关键在于深入理解广告主的需求，从而建立相应的服务能力。以中国的出海厂商为例，对独家流量的需求是其与其他海外客户的区别之一。对于一些海外市场的特殊渠道，传统的买量流程通常效率低下，而营销商可以提前与渠道合作，获得独家流量和广告位，从而在争取有相关需求的客户时占据优势。
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