为什么日本上班族愿意排队 3 小时购买这双出海轻奢女鞋？
引言：全球商业正处于动荡和剧变之中，出海已成为众多中国公司无法回避的选择。海外有 65 亿人口，分布在近 200 个发展极不平衡的国家和地区。涉足这个复杂市场的难度，可能远超企业家们的预期。
硬氪长期关注海外市场和出海企业，基于此，硬氪推出新栏目：「出海 New Land」。我们将覆盖欧美日澳等发达国家和地区，也会聚焦东南亚、拉美、中东、非洲等新兴市场。
栏目将以公司和产品为核心，以专业视角拆解成功出海公司的实操过程，透视一国或一地区爆款产品的前因后果，我们更高的期望是，借以洞悉并传达新趋势的微光。
作者 | 张子怡
编辑 | 袁斯来
在东京新宿伊势丹百货，这家拥有 130 多年历史的百货公司常年以千亿日元的高销售额位居日本百货店之首，被誉为日本线下零售的“天花板”，也是东京消费者的必逛之地。
去年，国货美妆品牌花西子曾在此开设限定店铺，被媒体视为进入日本高端美妆市场的重要一步。
花西子开设限定店之前，出海女鞋品牌 VIVAIA 也曾在伊势丹百货开设快闪店，该店创下了其日本线下店最长排队记录——3 小时，并创造了该百货店快闪店的历史最高销售记录。
VIVAIA 于 2022 年进入日本市场，今年月销售额同比增长两倍。与此同时，VIVAIA 在日本开设了一家常驻店铺，并每月在不同商场开设快闪店。
“泡沫经济”后，日本进入第四消费时代，消费者更倾向于实用主义，追求无品牌化消费，注重消费体验。
对于大多数出海企业来说，日本市场的进入难度较大，线上电商市场渗透率仅为 8%左右（2021 年数据），线下零售市场则被独特的商社（总分销商）体系所掌控。此外，日本消费者对产品的挑剔和对细节的追求，也让许多企业望而却步。
“因地制宜”是开拓日本市场的基本要求，而打通线上与线下市场则是其中的难点。
VIVAIA 成立于 2020 年，通过 DTC 在线销售模式，在 60 多个国家和地区销售其产品。它是跨境电商深圳斯达领科网络科技有限公司（STARLINK）孵化的品牌，该公司曾获得红杉、字节跳动、天图、祥峰等多家机构和企业的投资。
那么，年轻的时尚品牌 VIVAIA 是如何在日本时尚消费市场中崭露头角的呢？
01 “拇指外翻”背后的独特诉求
VIVAIA 在日本市场的第一步是错误的：易穿好走路的产品定位。
环保、舒适、易穿、百搭是 VIVAIA 的产品特点，使其在欧美市场广受欢迎。
VIVAIA 的早期产品主要使用回收的塑料瓶作为原材料。通过其供应链技术，这些塑料瓶被切碎、压成颗粒、纺丝，然后再加工成纱线。借助一体成型 UltraKnit 工艺技术，该技术省略了传统的布料裁剪步骤，制成的鞋子重量轻便且舒适，仅约为 5 双袜子的重量。其产品采用科技材料和人体工程学设计，鞋面采用蜂窝式材料，可减轻鞋子重量、减少磨损，同时提供更好的透气性和穿着舒适度。
在香港，VIVAIA 被消费者称为“更适合 OL 体质的通勤鞋”，因为它具有环保针织材质和轻盈的特点，不会挤脚。在欧美市场，SimilarWeb 网站分析工具的数据显示，Vivaia 官网 2023 年的总访问人次超过千万，月平均访客数超过 63 万，增长率高达 654.6%。它被认为是 25-44 岁职场女性的唯一选择。
由此可见，VIVAIA 女鞋的“环保、易穿”特点深入人心，具有全球市场宣传的普适性。
然而，在开拓日本市场的初期，PTMIND 合伙人、VIVAIA 日本负责人李景岩发现，30 至 45 岁的日本职场女性日均通勤步数达到 20000 步，需要长时间乘坐电车，站立和行走的时间较长。
“基于这些用户数据，我们将产品的卖点定位为‘鞋子更软、更有支撑力，可以日行上万步’，但通过投放和落地页的数据分析，发现产品转化率并不高。”李景岩告诉 36 氪。
自上世纪 90 年代以来，日本进入“低欲望社会”，整体消费意愿持续下降，这催生了以无印良品为代表的极简主义品牌。日本社会学家三浦展认为，日本的消费特点是“共享、利他和简洁”。
随着日本千禧一代和 Z 世代逐渐成为消费主力人群，日本消费者更加推崇简约和环保主义。根据日本的年龄层次调查，35 岁以上的人群消费能力更强，更追求有品质的品牌。
VIVAIA 在初期正确地把握了目标用户群体，并始终如一地发挥其产品特点。
李景岩和他的团队通过第三方用户深度访谈发现，日本人拇指外翻的比例极高，40%的日本女性都有拇指外翻的问题。此外，日本人的脚型以埃及脚为主，宽脚比例高，足弓低。
而且，VIVAIA 通过在日本市场建立独立站，进一步收集用户数据，了解用户喜好。独立站不仅是一个电子商务平台，还可以留存用户的私域数据。
“DTC 运营的好处是能够抓住用户的核心诉求。在后台页面中，我们可以用不同的颜色（如红色、绿色和蓝色）标注用户在各个内容上的停留时间和关联时间。通过这个过程，我们发现用户在拇指外翻相关内容上的停留时间较长，这表明用户对此感兴趣。此外，每当有用户下单时，我们会向用户弹出一个问卷调查，以了解他们的需求和喜好。”李景岩表示。
对用户需求和喜好的了解使 VIVAIA 逐渐抓住了日本市场的细分需求，并据此进行产品设计和营销。
以 VIVAIA 的 Margot 平底鞋系列为例，其产品介绍称：在设计上，加强了指尖空间以保持舒适美观；材质上，虽然原本是塑料瓶制成的纱线，但具有极高的弹性，可轻松应对拇指外翻；中底加强了足弓支撑，长时间站立和行走也不会感到疲劳；材质选择了天然植物原材料，具有抗菌和防臭功能；后脚跟加厚设计，避免鞋子磨脚；鞋底设计了 V 型交叉纹路，增加了摩擦，走路不易滑倒。
无独有偶，出海日本的美妆品牌也是如此。
界面新闻报道称，在国内市场，Colorkey 珂拉琪的品牌定位是“甜酷”，但负责其出海日本业务的操盘方摩柯将其在日本市场的定位明确为“超可爱”，从广告到宣传的视觉效果都进行了相应的改变。
日本市场成熟且发达，出海企业必须把握产品的多元化和精准性。在日本发展，企业没有“放之四海而皆准”的通用定理，“因地制宜”才是上策。
02 找到关键合作伙伴
2022 年 10 月，PTMIND 的两位创始人穿着西装，带着一叠 VIVAIA 的产品资料和样品鞋，在雨中等待与伊势丹百货买手的初次会面。
如果一家零售品牌想要入驻新宿伊势丹百货，需要经历层层关卡。
PTMIND 从伊势丹百货的一级买手开始，经过五六次的商谈，历时半年，才使 VIVAIA 的快闪店得以开业，引发了消费者排队三小时的热潮。
在 VIVAIA 开拓快闪店的过程中，PTMIND 作为合作伙伴，其在日本市场多年的发展经历成为了撬动线下零售资源的信任背书。
PTMIND 是一家由中日两国于 2010 年联合创立的 SaaS 公司，其在日本服务的品牌包括无印良品、欧莱雅、山本耀司、狮王等。其 SaaS 产品 Ptengine 为企业提供网站数据解析、热图分析、无代码 AB 测试、弹窗等功能。李景岩曾在日本工作多年，他创立的日本直播/短视频 APP 曾在 B 轮被字节跳动收购。
VIVAIA 的出海日本业务全部由斯达领科交由 PTMIND 负责。
“我们两家公司是兄弟单位，运营完全透明。全球市场的工作群里只有 12 个人，每天都会同步各个市场的运营情况。”李景岩告诉 36 氪。
这是一个明智的选择。在日本市场，新品牌的信任建立成本极高，日本企业很少愿意成为“第一个吃螃蟹的人”，商业文化中强调“熟人关系”和代理人文化。
大多数出海日本的中国企业要么需要长时间等待，要么需要找到熟悉日本市场且有深厚积淀的合作伙伴。
36 氪曾采访过的工业 3D 打印机企业摩方精密，在拓展其第一位日本客户时，历经半年的等待和关系的反复，才得以与客户见面。此后，在长达两年的时间里，通过大量零部件制作订单，对设备进行长时间的观察和测试，才最终与日本客户实现合作。
界面新闻报道称，花西子、花知晓、Colorkey 珂拉琪出海日本，是交由横跨日本和中国的摩柯操盘。摩柯创始人郭兮若早年在日本留学后成立营销公司，为资生堂、花王等日系品牌在中国做品牌宣传。
坚持长期主义也是在日本发展市场的必备技能。
出海品牌脱毛仪 JOVS 为突破日本线下的中高端商超和家电连锁店，团队一家家与线下渠道商谈合作，在提供足够品牌支持的同时，还需借助人情疏通。为了进入茑屋家电，JOVS 花费了 3-6 个月的时间。
在李景岩看来，在日本发展的速度不可能很快，必须关注每个细节。中国市场规模大、用户多，消费者像流水一样涌入，而日本市场则像沙子，需要一层一层地积累。
“日本线下开店不是为了追求经济模型，而是为了打造良好的体验模型。消费者的购物体验细节要全面做好，如果体验不到位，消费者就不会再相信你。”
对于许多线上电商渠道起家的品牌来说，渠道的控价问题一直是其发展的掣肘。当消费者发现线上和线下渠道的价格不同时，受到影响的不仅是销量，还有品牌形象。
李景岩告诉 36 氪：“在日本市场，我们只在独立站上开展线上业务，线上线下同价，除了逢年过节的营销活动，不会随意进行折扣促销。我们希望能够慢慢打造品牌，而不是追求短期的销售增长。”
在日本市场发展两年后，李景岩发现，日本市场上已经有不少品牌开始模仿 VIVAIA 的营销话术和产品定位，以吸引消费者。
模仿和抄袭几乎是时尚消费品牌无法回避的命运。
在 VIVAIA 横空出世之前，女鞋品牌的核心单品也是平底鞋，核心受众也是职场女性，核心卖点也是回收塑料瓶制成的可机洗鞋。然而，VIVAIA 凭借更多的款式和更具性价比的价格取得了成功。
如今，唯一确定的是，持续创新和捕捉消费者的核心诉求，以及尊重和适应不同国家和地区的市场，是品牌发展道路上不可避免的环节。