TikTok 进军欧洲，是会一鸣惊人还是水土不服？
TikTok 再次进军欧洲市场
TikTok，这个席卷全球的短视频巨头，正在加速拓展其全球电商版图。
据 TikTok Newsroom 消息，TikTok Shop 即将在西班牙和爱尔兰上线，这是继 2023 年及今年 9 月暂缓扩张后，TikTok Shop 第三次向欧洲市场发起冲击。
截至目前，TikTok 西班牙站点已正式上线，并开放平台入驻申请。
图源：TikTok 官网
为什么选择西班牙？原因很简单。
西班牙是欧盟第四大经济体，互联网普及率高达 93%，且 63%的网民参与网购，用户基础庞大且增长迅速。
同时，西班牙拥有巨大的消费潜力。数据显示，2022 年，TikTok 在西班牙已拥有超过 2000 万用户，相当于全国人口的 43%，特别是 18 岁以上用户群体，规模扩大了 21.55%，达到 1884 万，若计入未成年用户，用户总数可达到 2210 万。
尽管西班牙的电商生态系统尚未完全成熟，但电商市场规模将从 2024 年的 355 亿美元增长至 2029 年的 564.6 亿美元，未来五年的复合年增长率高达 9.72%。
或许正是基于此，TikTok 选择在这片充满活力的土地上，再次开启其欧洲市场扩张之旅。
选择爱尔兰也是基于类似的考虑。
作为欧盟成员国，爱尔兰人口虽仅约 500 万，但市场潜力不容小觑。依据世界银行的数据，2022 年爱尔兰的人均 GDP 高达 118541 美元，电商市场规模达 40 亿欧元，消费能力相当强劲。
由此可见，TikTok 开通西班牙和爱尔兰站点，是其重新在欧洲市场扩张的明智之举。
回溯过往，TikTok 早在 2021 年就在英国启动了 Shop 的 Beta 测试，并随后将这一功能扩展至印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、美国和越南。
有消息称，TikTok 原计划在今年早些时候进军西班牙、德国、意大利、法国和爱尔兰，但因某些因素影响，公司暂缓了这些地区的上线计划，将更多精力投入到了美国市场。
最新数据显示，今年黑色星期五 TikTok Shop 的单日销售额突破 1 亿美元，是去年同期的三倍多。
图源：TikTok Shop
或许是鉴于这一积极成果，TikTok Shop 开始全力加速，上线西班牙与爱尔兰站点，重新布局欧洲市场。
有消息称，TikTok Shop 明年将继续推进欧洲计划，在德国、法国、意大利等国家开设站点。
对此，官方暂未作出回应。
尽管 TikTok Shop 在欧洲的具体布局尚未公开，但它已在泰国、新加坡、越南等东南亚 6 国以及美国这两个具有巨大市场潜力的地区进行了重点布局。
接下来，TikTok Shop 有望进一步扩大其全球版图，尤其是在欧洲市场，吸引更多用户和商家的关注与使用，实现电商业务的全球化拓展。
布局欧洲市场意义重大
事实上，欧洲市场一直是各大跨境电商平台的兵家必争之地。
根据 Statista 数据显示，2024 年欧洲 B2C 电商营业额预计将实现稳健增长，增幅达 8%，高于 2022 年和 2023 年。
图源：Statista
此外，《欧洲 100 强跨境市场》报告也显示，欧洲的跨境电商市场正处于蓬勃发展阶段，预计到 2024 年底，其市场规模将激增至 3260 亿欧元，其中电商平台占比 69%，即 2250 亿欧元。
目前，众多国内电商平台已深入欧洲市场布局，其中速卖通、Temu 和 SHEIN 成功跻身欧洲十大电商平台，市场竞争力持续增强。
面对竞争对手在欧洲市场的频频发力，TikTok Shop 也不能置身事外。
如今，TikTok Shop 加快进军欧洲市场，正是其积极布局的体现。
当然，TikTok Shop 也需清醒地认识到，欧洲市场始终是一块难啃的“硬骨头”。
以阿里巴巴为例，自 2010 年推出速卖通以来，阿里在欧洲市场的布局已超十年，但截至目前，速卖通的主要市场仍集中在俄罗斯和美国。
2021 年 10 月，阿里曾尝试通过上线跨境电商独立站 allyLikes，进一步布局欧美快时尚市场。
但遗憾的是，截至 2022 年 11 月，allyLikes 官方网站的访问量仅为 2.44 万次，市场表现并不理想。
2022 年 12 月，阿里巴巴在西班牙推出电商平台 Miravia，涵盖时尚、美妆、食品等多个品类，继续在欧洲市场开疆拓土。
图源：Miravia 官网
但目前来看，Miravia 也未能在市场中掀起太大波澜。
反观韩国市场，速卖通尽管在 2022 年才正式布局，却在今年实现了流量的显著增长，发展势头强劲。
根据 Wiseapp Retail Goods 的数据统计，截至 2024 年 3 月，速卖通以高达 887 万的月活跃用户数，成功超越 11Street、Gmarket、WeMakePrice 等多个韩国本土电商平台，跃居为仅次于韩国电商巨头 Coupang 的第二大电商平台。
对比之下，阿里巴巴在欧洲市场的发展相对迟缓。
值得注意的是，2021 年抖音集团也先后在欧洲上线了快时尚平台 Dmonstudio、Fanno，但都于 2022 年上半年停止运营。
对阿里和抖音来说，欧洲市场并非轻易可得，它们需要付出更多努力，才能取得更大的突破与成长。
展望 2025：机遇与挑战并存
今年以来，国内电商行业发生重大转折，各大平台更加注重商品品质和服务体验。
与此同时，跨境电商行业也进入了全新的发展阶段。
在跨境电商领域，平台型电商的市场格局呈现出两极分化的态势。
一方面，市场高度集中。亚马逊凭借其庞大的全球用户群和完善的物流网络，多年来一直稳居行业领头羊的位置；而 SHEIN 则依靠本土制造业的坚实根基和高效供应链的支持，赢得了可观的市场份额。
另一方面，新兴力量崛起。TikTok Shop 凭借其短视频社交的独特优势，将内容营销与电商完美融合，成功吸引了全球年轻消费者的关注；Temu 通过提供极具竞争力的价格，不仅在国内市场赢得了大量消费者的青睐，在海外市场也迅速崛起，吸引了众多寻求高性价比商品的海外买家。
从中可以看出，我国跨境电商平台在全球电商版图中的地位日益重要。
不过，国内巨头们也不能过于乐观。
此前，拼多多发布的第三季报揭示了 Temu 面临的困境。数据显示，拼多多在第三季度实现营收 993.5 亿，同比增长 44%，但这是自 2022 年第二季度以来的最低增速，调整后净利润更是出现了 22%的环比下滑。
图源：剁椒 Spicy
同样，SHEIN 在今年上半年的营收为 180 亿美元，虽然规模依然庞大，但营收同比增速已从去年的 40%降至 23%，利润率也从 8%大幅下降至 2%。
在这种情况下，各大平台应认识到，跨境电商行业并非一帆风顺，而是充满了激烈的竞争与挑战。
无论是 Temu、SHEIN，还是 TikTok Shop，都需要不断审视并调整自身策略，优化运营模式，以满足消费者日益多样化和个性化的需求，确保在激烈的市场竞争中立于不败之地。
随着 2024 年的结束，我们展望 2025 年，跨境电商领域或将迎来新的赛点。
届时，各大平台如何在全球市场中寻找新的增长点，以及采取何种策略来稳固并扩大其市场份额，将直接关系到它们未来的成败。
作者 | 李响
