旅游行业如何提升付费搜索营销 ROI？
7 月将至，暑假即将来临。专栏作家 John Cosley 分享了旅游行业的关键词数据和创意，并指导广告主如何抓住这一红利，以获得更多收益。
随着春季的结束和夏季的到来，许多旅游品牌商正跃跃欲试，试图吸引潜在度假者的关注（和钱包）。这些“准度假者”已经习惯在网上搜索旅游相关信息。
许多旅游品牌计划在 6、7 月份增加 PPC 支出。如果您也想参与这场竞争，现在就需要开始着手准备了。
据 eMarketer 预测，2016 年美国在线旅游销售额预计将超过 19 亿美元。消费能力的提升带来了更多的销售机会，但也加剧了行业竞争，因此营销人员需要尽可能吸引潜在度假客户，同时确保良好的投资回报率。
这就是为什么搜索公司早已深入旅游市场，以更好地了解用户行为。我们研究了旅游部门 1.5 亿条广告样本和大约 3 亿次广告展示，以了解哪些广告文案组合（标题、描述等）能够在广告主和消费者之间形成高质量的互动。
旅游广告文案分析方法
我们的分析方法是浏览所有旅游行业的广告文案，将大量相关或相似的旅游品牌广告短语进行分类。
然后，我们定义了影响营销成功的广告质量因素，如广告点击量和广告相关性。通常，质量得分越高的广告，其点击率就越高，排名也越靠前。
广告文案的成功在于关键词细分
上图 显示了各类设备上旅游行业的最佳广告文案组合。以第一个在线旅行机构（OTA）/Aggregator 为例，如果“official site”（官方网站）出现在广告标题中，并且“services”（服务）出现在描述中，这则广告就是最佳组合。
①在广告标题中加入“品牌”，在描述中加入“官方网站”，会产生立竿见影的效果。
②在广告标题中插入目的地的动态参数，对住宿和酒店广告商有很大帮助，标题或描述中包含“在线”也会有所帮助。
③如果广告针对的是价格敏感型旅客，并且提到了“销售”，航空公司的广告效果会得到提升。
④以价格为导向的邮轮公司，在广告文案中使用“廉价”“实惠”等字眼，也会取得良好的效果。
广告文案因设备而异
该团队还研究了不同的广告文案组合在不同设备上的搜索效果，结果确实如此：
①住宿广告商的参数插入在电脑和平板上效果很好，而“官方网站”加上“便宜/实惠”在智能手机上的表现更好。
②与在电脑和平板上的“官方网站”和品牌词相比，功能组合如“豪华”或“豪华游轮”在智能手机上的效果更好。
有效关键词
绿色表示最佳，黄色表示良好，红色表示很差
在这个图表中，您可以在热图中看到广告标题和描述的最佳文案组合。
该小组还发现，基于搜索的垂直关键词定制广告效果极佳。例如，如果用户正在寻找特价，他们对广告文案中出现的“便宜”“实惠”和“特价”等字眼会更敏感。如果是目的地搜索，包含目的地和服务会有更好的效果。
旅游广告商必须采用网站链接扩展
我们的研究表明，汽车出租公司尤其没有充分利用网站链接扩展来提高点击率。必应广告数据科学团队的数据显示，链接的使用可以使广告点击率提高高达 13%。
专为移动网站优化
三分之一的旅游销售是在移动设备上完成的，因此专门为移动客户优化旅游营销活动至关重要，这样可以确保您的潜在客户获得定制化体验。移动搜索用户喜欢比较价格和寻找特价，因此您必须注意所有的小屏幕优化方法。
如果我们要将网站链接优化到移动网站中，我想起我们在 2015 年进行的一项眼球轨迹追踪研究，该研究通过追踪消费者的眼球轨迹来研究多个移动链接的效果。对于这类细节，在设置时要小心谨慎，这样可以获得不错的效果。
尽管许多数字营销人员已经意识到优化移动 PPC 广告、测试广告文案和利用先进功能的重要性，但我们的研究发现，很多人尚未开始实施这些措施。
通过提前规划、专注于有效的文案并利用数据了解客户的意图，您可以提高广告效果。采取这些步骤有助于提高广告排名和转化率，确保您在夏季的旅游营销活动顺利进行。
原文作者：John Cosley
译者：杨亮@九枝兰
