外贸老板们为何纷纷搭建独立站？是跟风还是另有企图？
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文 | 品牌工厂BrandFactory
2020 年起，广州跨境电商从业者王强（化名）开始利用 TikTok 的流量红利，尝试将 TikTok 导流至独立站的模式向海外卖货。
在 TikTok 上，他发布的短视频下方经常收到用户的留言，询问商品的购买渠道。他甚至还收到了一些“奇怪”的需求。有一次，就有用户问他，能否订购十万副劳保手套。
义乌的刘春华（化名）在阿里速卖通上经营一家专注手工用品的小店，她也经常收到海外用户的询单，向她大量订购手工用品。在他们看来，由于疫情的影响，原本生活的海外经销商们无法像过去一样来到国内，于是便开始转向电商来寻找货源。
需求涌向线上的同时，是原本依赖线下交易的外贸老板们生意变得惨淡起来。最近，建站服务平台 FunPinPin 市场部总监黄飞在广州服装档口调研时发现，许多原本依赖档口的老板们外贸订单大量减少，最惨的可能从原本 9 成的外贸业务跌至 1 成。
于是，外贸行业里正涌现新的趋势。过去两年，不少外贸企业开始急速转向线上，通过电商的形式拓客。有的企业选择直接做起 B2C 生意，加入品牌出海浪潮，还有的企业则开始探索将传统外贸业务搬到线上，或者开始入驻平台，或者开始搭建起了独立站。另一方面，跨境出口的大卖从 B2C 转型做起了 B2B 业务。
行业变化之下，一度活跃在 B2C 跨境电商赛道中的建站 SaaSS 们开始涌向了新的战场——外贸建站。
疫情后外贸厂商加速拥抱线上
进入 2022 年，帮助传统外贸厂商转向线上忽然变成了一笔好生意。这是个会挑战认知的事实，毕竟回顾中国互联网发展历史，外贸厂商们堪称最早“触网”的一批人。
还在 1995 年，马云就动起了帮外贸厂商们建立网站的念头。当年马云在西雅图参观了一家互联网公司 VBN。感受到互联网魅力的马云当场请对方给他的海博翻译社做个主页。晚上，马云收到 5 封邮件。来自日本、美国、德国的客户来问翻译价格，最后一封来自海外的华侨，是个留学生，他对马云说：“海博翻译社是互联网上第一家中国公司。”
自此，马云便和 VBN 公司约定：对方在美国负责技术，自己到中国找客户，一起来做中国企业上网。1995 年 3 月一天晚上，马云便向从事外贸生意的朋友们开始宣讲互联网。
不过，阿里巴巴的创立还要在几年后。1999 年，马云在湖畔花园创业成立阿里，第一个网站 1688.com（如今的阿里巴巴国际站）让中国中小企业接触海外采购商，至此有了“让天下没有难做的生意”这一响当当的口号。
同一时期的 B2B 外贸平台还有环球资源、中国制造网、慧聪网等。由焦点科技自主开发的中国制造网电子商务平台(Made-in-China.com)在阿里创办的前一年开始运营，环球资源更是从 1971 年就已经成立，前期主要以线下会展、商情刊物、出售行业咨询报告等方式营运，而后才开启互联网转型。
到了 2004 年，外贸行业再次迎来变革，王树彤创办了面向中小企业跨境贸易场景的敦煌网 DHgate，在 B2B 黄页网站林立的行业，率先将外贸交易搬到了线上。
不过即便如此，过去 20 多年，传统外贸工厂的线上化，跟如火如荼的国内电商市场，依然显得缓慢。从 2003 年起便进入建站业务的领动云平台总经理胡成钢发现，在 B2B 建站领域，仍存在着大量的市场空白，“假如做出口业务的公司有 100 万的话，那么入驻了比较知名的 B2B 平台的公司大约则在 30 万。”换句话说，仍有约 70%的外贸企业依赖着线下交易。
在胡成钢看来，这也与以往外贸企业不重视独立站有关，“其实 B2B 的公司对独立站的依赖没有 B2C 公司高，因为后者需要直接实现交易，B2B 的公司则更关注销售环节，即便有网站带来商业机会，仍需要人的参与来进行销售转化，所以能带来几万美金还是几十万美金，线索只是迈出了第一步，最终还是要靠企业本身实力和业务能力。”
传统的外贸厂商以往多依靠参加线下展会拓客。即使拥有技术实力，销售人员也仍是 B2B 业务成交的关键。某知名跨境品牌的技术负责人曾介绍，在该公司，B2C 的销售拥有一套完整的投放引流方法，然而在 B2B 销售这一侧，方法可能更为“笨拙”，他们依赖爬虫抓取相关企业的联系方式，再由销售人员逐一联系。
但新冠疫情改变了一切。供职于某跨境支付公司的林建（化名）注意到，疫情之后，由于外贸企业无法再像过去一样方便地参展拓客，于是很多企业便开始转型，转向跨境电商平台以及建站，通过网站来进行宣传。
相对门槛更低的电商平台便率先感受到了变化。阿里巴巴国际站总经理张阔曾在 2020 年在接受媒体采访时透露，在用户的增速上，国际站 2020 年以来的新增的商家数量是过去十年以来最多的。
对于传统外贸老板们的建站热情，林建深有体会，他所接触到的传统外贸工厂老板中有 70%已经开始学起了建站和 SEO。而在以往，不少外贸厂商建站是出于收款的需求。要么依靠银行，要么则需要像万里汇等跨境支付企业的参与，而跨境支付公司会要求客户建站来解决资质问题。
群雄竞逐 B2B 赛道
在 2021 年，类似的盛况也曾出现在 B2C 建站行业，一度几乎每周市场上都会出现新的建站工具。
建站市场的火热与亚马逊封号事件密不可分。2021 年 5 月，亚马逊整顿关停了 600 个品牌、3000 个卖家账号，整治行动持续了五个月，在这之后，原本依附于亚马逊的跨境大卖们都开始研究起了建站。
然而好景不长，独立站卖家们在 2022 年又遭遇了多重打击。先是苹果隐私政策的调整令独立站卖家依赖的广告投放打法难以为继，不仅流量成本越来越高，广告效果也大打折扣。而后，不少卖家又被国际贸易支付机构 PayPal 冻结账户或划扣资金。经历了多重打击，跨境电商卖家对于独立站的热情也迅速冷却。
于是，可以看到，越来越多的企业不再执着于平台还是独立站、线上还是线下、ToB 还是 ToC 这类二选一的问题，而开始选择多管齐下进行海外布局。
黄飞同样也感受到了传统外贸工厂老板们的建站热情。2021 年 11 月，在参加跨境电商行业的活动中，他便能经常遇到工厂老板向他咨询建站问题。而后，FunPinPin 便开始启动了相关调研。
他们发现，从数据上看，2021 年中国出口额达到 3.36 万亿美元，其中迅猛发展的跨境 DTC 电商占据 1.44 万亿人民币，约占出口总额的 6%，而 22 万亿的中国传统外贸 B2B 仍是出口的绝对主流。但是，相比海外超过 40%的 B2B 制造商和分销商把线上作为获取订单的主要手段，中国传统外贸企业和工厂仍主要通过线下展会、老客户推荐的方式获取订单。
另外招商证券发布报告也显示，不仅当前整个 B2B 出口跨境电商规模增速超过 20%，报告预测线上交易渗透率仍具有较大提升空间。根据艾瑞咨询研究，2016 年至 2020 年期间，B2B 出口跨境电商年均复合增长率达到 23%；预计到 2021 年至 2025 年期间，增速将达到 28%。
“作为服务商选择赛道一定是选择增长最快的赛道，以前 ToC 的增长快，所以大家都选择 ToC。现在 ToC 市场的增长红利基本没有了，大家就涌入了 ToB 赛道。”黄飞说。
于是到了 2022 年，FunPinPin 开始全面面向 B2B 卖家推出建站服务，并迭代 B2B 卖家关心的许多功能，比如工厂展示功能、批发功能、询盘功能等等，包括类似后台的客户数据管理及分配功能。除上述服务外，还从引流方面帮助 B2B 卖家出海。
建站 SaaSS 平台 SHOPLINE 也从 2021 年年底，开始筹备 B2B 业务 SHOPLINE B2B，至 2022 年 3 月发版的 SHOPLINE B2B 产品形态包括询盘、在线批发、零售的一站式解决方案，除了提供 B2B 建站工具外，还提供了品牌建站服务，品牌海外营销服务，品牌孵化营培训等。
从竞争格局上来看，FunPinPin、SHOPLINE B2B 的入局并不算晚。相较于数十万从事出口贸易的企业而言，从客户数量来看，整个 B2B 建站行业的竞争格局仍处于极为分散的状态。
例如，胡成钢所任职的领动由焦点科技股份有限公司领动事业部于 2016 年底整体改制而成。根据领动云平台官网显示，截止目前，领动云平台销售渠道覆盖中国 300 余个城市，企业用户超过万家。2007 年创立的 B2B 建站 SaaSS 外贸牛目前服务了 5000 多家客户。
不过它们与阿里巴巴国际站、敦煌网等 B2B 平台的体量相比，并不算大。根据敦煌网官网显示，目前，敦煌网已拥有 230 万以上累计注册供应商，阿里巴巴国际站在截至 2020 财年约拥有来自 190 个国家/地区的 2000 万活跃海外采购商与约 20 万供应商。
而 B2B 建站市场中还存在着大量学生和程序员兼职为企业建站。不过，胡成钢发现，随着企业对独立站的需求变得越发复杂，越来越多的企业开始转向更专业的服务商完成建站。
于是，行业变化之下，不少企业都把 B2B 建站作为业务的下一个增长点。最新的入局者是阿里。2022 年 9 月 3 日，阿里巴巴国际站发布跨境独立站数智化操作系统——OKKI。OKKI 提供独立站建站服务，同时还可以从营销获客、客户转化、交付履约、合规经营四个维度，打造跨境生意增长的闭环，即包含 OKKI 建站和 OKKI 营销。
从 2004 年开始做 B2B 跨境电商出口平台的敦煌网则在 2020 年推出了服务海外小 B 分销商的 MyyShop，提供提供快速建站、严选货源、智能选品等功能。
不止建站领域，B2B 也是京东出海业务的转型方向。京东在 2015 年上线了跨境 B2C 平台 JOYBUY。此外，通过与当地电商公司合作，京东先后推出了京东印尼站（JD.ID）、泰国的 JD Central；在越南，京东投资了本地电商平台 Tiki.vn。
不过，京东 B2C 业务发展并不理想。2021 年 11 月 24 日，JOYBUY 发布公告，称因公司战略发展需要，平台将于 2021 年 12 月 9 日停止现有业务的运营。之后，京东转入跨境电商 B2B 业务，于 2021 年 11 月将 JOYBUY 从 B2C 平台升级为跨境 B2B 交易和服务平台，命名为“京东全球贸”，并于 2022 年 6 月 18 日正式开放运营，重点布局北美及东南亚市场。
2022 年 1 月，京东还宣布和加拿大一站式 SaaSS 模式的电商服务平台 Shopify 达成战略合作，为 Shopify 商家打造“一站式选品平台”插件。
原本深耕 B2C 赛道的建站平台开拓 B2B 业务已经变成常态，2022 年 6 月 22 日 Shopify 宣布的产品更新中，B2B 也在其中。Shopify 表示，商家将可以使用 Shopify 同时开展 B2C 和 B2B 业务，在支付、数据管理等方面便利 B2B 销售和采购。
而 2022 年，另一 SaaSS 建站平台 BigCommerce 先后收购 B2B Ninja、BundleB2B，进一步增强服务 B2B 商家的能力，到今年 6 月，BigCommerce 推出 B2B 版本。7 月底，BigCommerce 进入中国市场，也同时带来了其 ToB 业务。
近日，TikTok 上线了新功能“get quote”获取报价按钮，和之前的电子邮件、问答功能一样，粉丝可以点击按钮，和商家进行更多的交互。业内人士认为，这个功能对做外贸和私域流量的商家来说非常有利，相当于增加了询盘功能。
