400亿美元的海外宠物用品市场，如何运营才能脱颖而出？
近年来在海外市场能够实现增长的风口行业中，必定少不了宠物行业。现代社会的发展使得养宠物成为了大部分人满足心理需求的方式，宠物在全球的覆盖率也连年增长。2020年新冠疫情爆发，许多被迫接受宅家生活的美国人民便开始养宠物，当年全美家庭的宠物拥有率更是突破70%。而宠物拥有率的上升，也意味着海外宠物市场的火爆。宠物用品行业向来是商家眼中的香饽饽，目标用户基数大、客单价高、利润高、加上养宠人士购买力强大，这样诱人的市场规模与环境，甚至让Celine、Gucci这样的奢侈品牌都开始卖狗粮碗。
一、海外宠物用品市场分析
全球宠物用品市场规模快速增长。据统计，2021年全球宠物用品市场规模为445.55亿美元，同比增长9%。分地区来看，美国为第一大宠物用品市场，2021年市场规模达213.95亿美元，占比48.02%；其次为中国，2021年宠物用品市场规模为47.43亿美元，占比10.6%。
美国：美国在全球宠物用品市场中占据较大的比重，不过，美国宠物用品产品分散化程度高，猫砂及宠物护理用品市占比较大。2020年占宠物用品消费的比为约15.4%和13.3%，其他产品占比为71.2%。
欧洲：若按照欧洲地区平均家庭2.5个人的计算方式，整个欧洲地区约有2.25亿人养宠。FEDIAF统计的数据显示，欧洲宠物用品及服务的市场规模在2020年约为212亿欧元(占欧洲宠物行业比重33%），同比增长7.6%，5年复合增速5.8%，这其中宠物服务的占比为57%，高于宠物用品的占比43%。
日本：2020年，日本的宠物市场规模约为148亿美元，较2019年增长3.4%。预计到2022年，市场规模增长点将达到4.9%，亚马逊日本是日本消费者购买宠物用品时的主要渠道。东南亚：2020年东南亚的宠物用品市场规模已达150亿美金，预计2030年将达到250亿美元。2021年，宠物及宠物用品在东南亚的谷歌搜索比例同比增长了88%，泰国是目前东南亚最大的宠物市场，占东南亚市场总销售额的44%。
二、海外宠物用品产品开发趋势
1.宠物人群年轻化，养宠过程“拟人化”
以美国市场为例，根据根据APPA的数据显示，若按养宠主人的世代划分，千禧一代是养宠人中占比最高，达到了32%，加上Z世代，40岁以下养宠的人士在美国的占比达到了46%；此外，基于宠物拟人化趋势的大潮，宠物产品研发领域的创新也在不断涌现，例如宠物监控器、宠物牙膏、全自动猫砂盆等。
2.智能产品&高端产品
根据Google trends显示，智能喂食器在全球的搜索量逐年攀升，相较于猫粮或狗粮等宠物食品，智能系列(如智能喂食器、智能冷暖窝、智能猫砂盆等智能产品是值得关注的细分赛道)的宠物用品还未升级成“刚需”，市场渗透率较低，新进入市场的卖家有打破壁垒的可能。另外，伴随奢侈品牌进入宠物用品赛道（如GUCCI宠物生活方式系列、CELINE的宠物系列配饰、Prada宠物系列等），高定价的宠物用品开始进入海外消费者视野。
3.绿色消费
根据调查，近60%的宠物主人会避免使用塑料包装，45%的人更喜欢可持续包装。品牌可考虑采用再生塑料进行包装；另外，大力投资发展宠物用 品绿色化、节能化，是获取宠物市场的有利措施。
三、几个海外宠物用品品牌的营销策略分享
1.定制化服务
若是谈起个性化服务，怕是没有比按需定制更能戳中消费者的痛点。然而，像定制宠物服装、将宠物头像印刷在生活用品和衣物上的服务虽然也有一大批消费者愿意买单，但却缺少创意，商家的可替代性也很强。正因如此，才应该在营销和服务上多花心思。宠物用品品牌BarkBox在Instagram上拥有180万粉丝，在同类竞品中可以说是高人气选手，近年来销售额连年上涨，2021年更是达到了3.65亿美元。
BarkBox主要提供定制盲盒的服务，用户可以在官网输入宠物的品种、名字、体型、饮食偏好等信息，然后品牌会为宠物定制狗粮、宠物玩具等一整套宠物用品。个性化但又充满惊喜与趣味的服务方式，自然吸引了一大批的年轻用户。Barkbox通过订阅制的方式提供服务，如果用户对服务感到不满意，可以随时终止。这样的服务方式对用户留存率的要求极高，而BarkBox除了盲盒定制以外，也有其他绝招。除了常规的盲盒，品牌还会推出不同主题的套装，从万圣节到圣诞节，再到漫威电影主题，应有尽有。除此之外，品牌在用户运营上也下足了功夫，鼓励用户每月带上#barkboxday标签在社交媒体上分享盲盒开箱并且标记品牌方，就能够获得优惠券。定制化的服务固然能够成为品牌的核心竞争力，但也需要持续在产品上进行创新，并在营销上发力，不断拉近与消费者的距离。
2.定位高端市场
宠物服饰是宠物用品市场最受欢迎的大类，Moncler、Gucci等品牌也曾推出过宠物服装。与市面上花里胡哨的“潮牌”宠物服装不同，宠物服饰品牌Max-Bone将产品风格差异化，定位高端市场，通过极简的设计和高端的面料，让品牌风格向Everlane、Maison Margiela这样崇尚简约美学的品牌看齐。贩卖品位向来是时尚界的惯用伎俩，而聪明的Max-Bone将这一点挪用到了宠物服装上，并且将牵狗绳、猫箱等产品设计成时尚单品，很好地实现了宠物用品与主人日常需求的交汇。定位高端市场是实现差异化并且扩大利润空间的好方式，也可以作为出海品牌破局的思路之一，但需要辅之以合适的营销宣传方式，否则价高的高端产品即使再有卖点也可能无人问津。
3.产品智能化
随着生活节奏的不断加快，人们对宠物产品的需求不断提高，需要省时省力，最好能够隔空操控。因此，宠物产品的科技、智能化，是近年来宠物用品发展的大方向。各个智能宠物品牌都有专攻领域和核心技术，例如专门研发远程宠物摄像头的Furbo和智能猫砂盆的Litter Robot。
产品研发是智能宠物用品的核心，Furbulous的当家产品是于不久前发布的全球第一款具有自动打包功能的猫厕所。而PETKIT则通过开发较为全面的产品线来提升竞争力，从饮水器、猫厕所到智能冷暖窝，不但致力于将产品做精，还做得十分全面。丰富的产品线，很大程度上也能够保证品牌的营收。除了过硬的产品实力，PETKIT在KOL营销上也投入了不少精力。YouTube上有不少拥有宠物的博主与品牌合作拍摄测评视频，这类博主的受众通常也是拥有宠物的群体，这样的方式最能够辐射到潜在消费者。
4.网红营销助跑宠物赛道
“云吸猫”、“云撸狗”是当代网友在互联网上最爱做的事之一，随着宠物经济的崛起，在社交媒体上人气高涨的宠物网红们便受到了粉丝的青睐。智能宠物品牌Pet Libro就与拥有449万粉丝的网红猫咪nala_cat合作，宣传智能饮水机。
Nala可爱的形象吸引了 8000多的网友点赞，互动量是品牌社媒页面其他帖子的几百倍。同时视频Nala还对产品的使用场景进行了详细的演示，宠物本身就是宠物产品最好的代言人，拥有极高人气的Nala为品牌做背书，既为品牌带来了销量，又做了一波实打实的宣传。除了网红宠物，许多品牌还会与有影响力的猫主人合作。虽然产品的使用者是猫，但毕竟掏钱的是人，因此找一些拥有养宠经历的网红做宣传也显得格外有必要。Litter Robot就与拥有宠物的科技测评网红ijustine进行合作，推广智能猫砂盆。科技博主出身的Justine对于科技产品的评价十分具有可信度，会观看这则视频的网友多数也是想要寻求购买建议的养宠人士，而这篇帖子的评论也更多地偏向于对产品本身的讨论。
出海品牌若是想要更多地将视线聚焦在产品上，不被萌宠本身抢走风头，寻找拥有宠物的网红对产品进行测评或许会更加有效。
四、几个国内宠物用品品牌的运营方案分享
1.Furbulous——众筹
Furbulous隶属于福蕾网络科技(上海)有限公司，于2021年年底成立，成立不到一年就完成了数百万美元的天使轮融资。在产品拥有足够创新力的基础上，其出海过程中，众筹是Furbulous产品推出及消费者触达的主要手段之一。
Furbulous海外品牌官网的首页轮播图，是旗下一款智能猫砂盆在indiegogo上的众筹链接以及定价。自动清洁、自动打包是消费者对智能猫砂盆的两点主诉求。从进度条及其更新信息来看，截至2022年10月8日,Furbulous发起的智能猫砂盆众筹项目资金进度条已经完成了474%，众筹金额达到了23万美元。除了抓住消费者痛点，在众筹平台的进度公开和回复板块及时跟进、反馈也是品牌抢先占据海外用户心智，塑造其对品牌好感度的有效渠道。
海外众筹是品牌实现冷启动的有效渠道之一。indiegogo中国区市场部负责人Renee表示，产品力和营销力是构成众筹项目成功的“两大支柱”。Furbulous能在indiegogo上取得突破，在产品合规的基础上，其自动打包、封口等“新奇酷”属性让产品在海外市场独具特色。Renee认为，众筹的未来在于打造信任与共鸣，实现海内外项目方和支持者的共赢，而在营销运营上，宠物出海品牌想要最大化运用好海外众筹这个舞台，还要:讲述真实经历、生活态度和品牌故事，以提升信任与共鸣，并积极主动与用户沟通项目进度。在项目上线之前建立和培育社群，保持充分的沟通和互动，积极听取产品功能优化或定价反馈。创业者们需要做更多供应链和物流计划，预留充足的交货时间，保持良好的众筹体验。
2.PETKIT——YouTube
根据公开数据显示，PETKIT小佩至今已经完成了数轮融资，最近一次融资消息是2021年8月份完成的D轮融资，融资数额达5千万美元，投资方包括了坤言资本、启明创投以及知春资本等7个投资方。受市场需求、品牌SKU属性以及发展策略等影响，Petkit在2017年进行品牌出海时，将美国、欧洲等市场作为品牌全球化的重点布局板块。
18岁-34岁是PETKIT独立站主要访客，占比达52.64%，与YouTube在美国市场的大多数用户画像不谋而合(statista数据显示，YouTube用户中，15岁-35岁的占比达77%)；男性占所有访客的大多数，比例为55.84%。
宠物用品品牌在使用YouTube做社媒营销时，可以从多维度分析竞品的动作布局，包括:账户订阅量；视频的平均观看次数；播放量最高的视频内容；发帖频率；视频评论区的用户评论；视频主题分类；视频封面图等。
3.Vetreska——网页运营
截至2022年10月，宠物生活方式品牌未卡Vetreska已经完成了共计8轮融资，最近一次融资轮次B+++轮融资，融资金额数千万。根据公开数据显示，未卡在2020年开始布局海外市场。其创始Donald表示，品牌下阶段的增长重心会放在北美和东南亚两市场。
流量多渠道布局，在一定程度上可以保证网站的健康可持续发展，降低依靠单一营销漏斗带来的经营风险。根据Similarweb数据显示，http://Vetreskanyc.com能够捕获需求的搜索流量占其网站总流量来源的40.75%。
Vetreska的网页运营实操：
（1）Banner设计首页banner以2-3张为佳，一张展现品牌调性内容，一张展现当季主推系列，一张展现当前促销活动。
（2）多种促销活动帮助提升客单价Vetreska在网站顶部banner和底部注明消费99美元全美包邮以及30天免费退货的消息，可以有效帮助网站提升客单价。在设置包邮门槛时,建议品牌综合站点的产品平均单价考虑，门槛太低，达不到刺激消费者多购买产品的目的，门槛太高，则会“劝退”消费者。
（3）网站导航栏网站导航栏逻辑清晰，重点突出，整体色调设计符合品牌调性，将想要呈现给消费者以及消费者比较关注的内容放在导航栏的前部。
（4）社媒链接版位品牌slogan叠加社媒跳转按钮可链接至品牌社媒布局渠道，主打用户生成内容，带给消费者真实感。
（5）系列页面分类清晰。清晰的次级导航筛选功能供消费者筛选，方便消费者快速找到需求。
（6）Blog通过Blog丰富网站内容，彰显网站的权威性的同时也能够帮助网站提升SEO权重。
来源：SocialBook全球红人营销、雨果《宠物用品出海指南》
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