TikTok 电商在美国风生水起，亚马逊坐得住吗？
TikTok 在危急关头总能找到新转机。尽管被迫撤出印尼电商市场，但美国 TikTok Shop 业务却成功站稳脚跟。
根据 FastMoss 的数据，TikTok Shop 美国站单日交易额在上线一个多月后突破 1000 万美元。另有消息称，TikTok Shop 今年的目标是在美国实现 50 亿美元的 GMV，并努力抓住年底的购物旺季。
TikTok 入驻美国多年，一直渴望将电商业务做大做强，TikTok Shop 的推出被寄予厚望。如今开了个好头，TikTok Shop 能否实现 TikTok 的电商王国梦想呢？
这不仅取决于 TikTok 自身的实力，还取决于竞争对手的应对策略。
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招商和引流取得巨大成功，TikTok Shop 的自我修正卓有成效
TikTok Shop 如今在美国的每一步都走得非常谨慎，不再像以前那样高举高打。 与两年前相比，TikTok Shop 现在更加重视商家的作用，不再仅仅依赖达人带货。
2023 年 9 月 12 日，TikTok Shop 正式在美国上线，一开始只对定向邀请的商家开放。在上线前，TikTok 花了很长时间筛选商家，并分阶段向用户开放商城入口进行预热。根据 Kalodata 的统计，TikTok Shop 小店数量在 7-8 月达到峰值，上线前累计达到 20 万，目前已突破 25 万。
相比之下，去年 TikTok 在美国大力推广电商业务时，大部分资源都用于补贴带货达人、用户和引入更多网红品牌。直到下半年，直播带货 GMV 仍不理想，带货主播也因薪资过低而陆续退出或减少开播时间，TikTok 才意识到战略需要调整，并暂缓了在美国的扩张计划。
TikTok Shop 的商家管理规则也变得更有针对性。
例如，针对不同规模和经营方式的商家，平台提供了不同的入驻形式。其中，跨境商家严格区分规模，品牌商家为邀请入驻，没有开放招商入口，小店则限制在少数几个类目，针对美国本土商家的限制则相对宽松。
制定这些规则的初衷不难理解。如果准入门槛过低，商家大量涌入可能难以管理，商品质量和售后服务也无法得到保障。针对不同的垂类和不同规模的商家，有必要动态调整支持力度和限制规则。此外，TikTok 在今年早些时候推出的“全托管”模式，也显著降低了跨境商家和个人小店的运营成本。
从近期的表现来看，这些改变取得了显著成效。
上线首周，全平台 GMV 突破千万美元，随后几周保持高速增长。截至 10 月 29 日当周，随着“黑五”购物旺季的到来，平台 GMV 飙升至 6120 万美元，环比增长 131%，日均 GMV 更是翻了两倍。
从细分垂类来看，TikTok Shop 与抖音电商类似，都以美妆个护、时尚服饰、运动户外、日用百货、家居家装等品类为主。以最新一期统计为例，美妆个护小店的 GMV 规模位居首位，户外互动首次跻身 TOP 5，增速最为惊人。
从品牌销量来看，大牌商家仍占据主导地位，美国本土品牌和跨境品牌平分秋色。 同时，TikTok Shop 还培育了一批有潜力的“TikTok 品牌”。
美妆个护垂类的头部多为本土品牌，The Beachwaver 首周便获得超过 200 万美元的 GMV，平台热销商品 TOP 10 榜单中独占三席；办公家具品牌 Sweet Furniture，截至上周总销量接近 4 万件，总 GMV 预计超过 260 万美元，也是唯一进入全平台 GMV TOP 10 榜单的家具家居小店。
毫无疑问，TikTok Shop 在美国取得了开门红，一扫之前几年的颓势。然而，TikTok Shop 的成功也引起了其他竞争对手的关注。
SHEIN 和 Temu 争夺优质商家，竞争激烈
除了 TikTok Shop，美国电商界还有两股来自中国的力量：明星独角兽 SHEIN 和拼多多旗下的跨境电商 Temu。
今年上半年，SHEIN 在美国动作频繁。一方面，它试水线下店和快闪店，另一方面开始探索自营+平台双模式和托管业务，希望吸引更多商家进驻，扩充品类和商品 SKU。 但现在 SHEIN 似乎想清楚了，要扩大影响力，还是得发挥自己的优势——供应链。
表面上看，SHEIN 近期的重点工作是买买买：继今年 9 月收购快时尚品牌 Forever 21 母公司 SPARC Group 的三分之一股权后，近日又有消息称其将收购英国 Frasers Group 旗下的快时尚品牌 Missguided，但该消息尚未得到双方证实。值得一提的是，SHEIN 在北美试水的“店中店”模式，正是与 Forever 21 合作。
但深入分析后可以发现，SHEIN 收购这些品牌的目的是为了将合作延伸到供应链环节：通过自家供应链为 Forever 21、Missguided 甚至其母公司旗下其他品牌设计和生产服装，从而扩大供应链的规模和行业影响力。
SHEIN 已经不满足于称霸一方，现在更想成为新规则的制定者，将自己的影响力渗透到整个行业。
这与当初阿里、京东在国内电商行业的做法如出一辙。
SHEIN 引以为傲的柔性供应链具有周转快、库存率低、迭代快、成本可控等诸多优点。尤其是低至个位数的库存率，仅为传统零售商的三分之一左右，对快时尚品牌具有巨大吸引力。一旦计划成功，SHEIN 将牢牢掌控各路快时尚品牌，也相当于掐住了其他竞争对手的命脉。
Temu 此前采取四处出击的策略，在欧洲、东南亚、日韩等市场迅速扩张，并未将重点放在美国。
但数据不会说谎，美国仍是 Temu 最重要的市场。根据 data.ai 的统计，其在美国、加拿大和法国三大市场的下载量占比合计超过 50%。彭博的统计数据也显示，今年 9 月 Temu 在美国的销量大幅增长，目前已达到 SHEIN 的近两倍。
在此背景下，Temu 必须全力以赴，守住在美国市场的优势。
Temu 也将优质商家视为最重要的资源，将争夺商家视为核心战略。
作为跨境平台，Temu 早早向美国本土商家开放进驻，这已经释放出了极大的善意。与另外两个竞品相比，Temu 的准入门槛最低，给予的流量补贴也最慷慨，这对部分以量取胜的商家具有很大的吸引力。
如今，TikTok 也加入了战局，这场商家争夺战的局势变得更加扑朔迷离，谁都没有必胜的把握。此外，SHEIN、TikTok 和 Temu 在美大肆扩张，必然会与本土电商巨头亚马逊产生摩擦。
外来者与地头蛇的对抗，鹿死谁手尚未可知。
中国“电商三兄弟”咄咄逼人，亚马逊真的丝毫不慌？
尽管中国三大电商平台和亚马逊尚未全面开战，但暗地里的小摩擦已经不断。
今年 6 月，TikTok 被爆与美国仓库建立合作关系，提高物流时效，并将亚马逊视为对标对象。Temu 也在上半年筹备建立海外仓，7 月被爆向美国本土商家开放进驻时，也威胁到了亚马逊的商家资源。
SHEIN 向平台模式转型、扩充全品类商品，也被视为对亚马逊的正面挑战。其后续推出的“希有引力”百万卖家计划，也确实吸引到不少亚马逊商家进驻。根据 Marketplace Pulse 的统计，SHEIN 开放第三方商家进驻头两个月涌入的数千家商家中，大部分都在亚马逊开店，包括 Juvo Plus 这样的头部品牌。
在激战正酣的“黑五”购物季，各方势力将展开一场大会战。
去年“黑五”期间，Temu 通过秒杀活动和首单 7 折等优惠登上 iOS 下载榜榜首，也从亚马逊和线下零售商那里抢走了不少份额。低价是 Temu、TikTok 和 SHEIN 最重要的武器，也是对亚马逊最具杀伤力的武器。去年“黑五”，亚马逊就因为性价比问题吃了不少亏，今年绝对不能容忍自己再次失利。
TikTok 虽然没有赶上去年的“黑五”大战，但也在全球各个站点推出“年末大促季”，通过直播间和短视频为商家引流。今年 TikTok Shop 来势汹汹，相信肯定不会错过这场大战。
那么，亚马逊的统治地位真的受到挑战了吗？
不能说没有，但影响还不大。
截至目前，亚马逊仍占据美国电商市场近 40%的份额，与 TikTok、SHEIN、Temu 大举进军之前相比，市场份额仅微幅波动，在可控范围内。亚马逊在商家数量、商品品类和仓储物流方面的优势，也是其他竞争对手无法比拟的。
但亚马逊的挑战不仅来自竞争对手，还来自平台内部的商家。
去年“黑五”前夕，亚马逊的一系列操作伤害了不少中小商家的心。平台在大促前进行了多项调整，包括上调物流费用和暂停第三方品牌授权。其中，单件商品配送费平均提高了 0.22 美元，库存管理和弃置商品处理费用也有所增加。这些行为被认为对中小商家不利，因为它们增加了商品周转难度，更容易导致库存积压。
TikTok、Temu 和 SHEIN 都在大力争夺商家并补强售后物流的短板，就是看准了商家对亚马逊的不满，想挖走更多资源。
用内忧外患来形容如今的亚马逊可能有些夸张，但这绝不是危言耸听。也许是因为霸主地位太久，亚马逊习惯了随心所欲地改变游戏规则，也认为商家离不开自己，变得越来越傲慢。 但现在情况已经不同了，竞争对手增多，商家的选择也更多，亚马逊如果还按照以前的方式经营，将会遇到越来越大的阻力。
改变已经迫在眉睫。否则，雅虎等互联网霸主的失败案例就在眼前，谁能保证亚马逊不会成为下一个呢？
