亚马逊云科技：从降本增效的角度看2024的海外获客

关键字: [出海日城市巡展, 海外获客, 降本增效, 广告投放, 预约注册, 运营期买量]

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导读

在这场演讲中,可可分享了游戏行业出海获客的经验和见解。她首先介绍了游戏行业出海的现状,指出中国自主研发游戏出海有所回落,原因可能是投放成本上升和缺乏出海准备。接着她重点讲解了如何从降本增效的角度进行海外获客,包括利用预约注册获取高质量用户、在Facebook、Google等主流渠道投放广告、尝试中型媒体渠道等。她还分享了一些实用技巧,如如何申请官方推荐位置、自投和代投的区别优势等。最后,可可提醒了出海企业在外汇管理方面需要注意的问题,并表示公司可以为合作伙伴提供完整的解决方案。

演讲精华

以下是小编为您整理的本次演讲的精华，共3400字，阅读时间大约是17分钟。

可可是一位经验丰富的海外游戏发行和广告服务从业者。自2016年至2017年,她开始从事海外业务,最初是游戏的海外发行,包括日韩和北美市场,甚至在早期就独立进军德语市场的游戏分发。凭借这一机缘,她逐渐转向云服务和广告服务领域。2022年,可可有幸与亚马逊结缘,开始布局整个海外一站式出海服务的生态系统。去年,她很荣幸地与侠客行携手合作,共同拓展侠客行的海外市场。

今天,可可以侠客行海外事业部总经理的身份,从广告的角度探讨如何从降本增效的角度进行海外获客。她首先简单介绍了侠客行公司。侠客行是国内顶级广告信息流合作商,年广告现金流近300亿元人民币。然而,这300亿元的规模主要服务于国内厂商,包括头条系、快手系和腾讯系等媒体合作。有鉴于此,侠客行认识到要实现进一步增长,必须拥抱海外市场,这也是可可能够与他们在海外领域开展更多交流的契机。

可可介绍了他们的业务模式。除了为广告主提供开户和代理投放服务外,他们的业务范围实际上远不止于此。他们不仅为游戏行业客户提供服务,还服务于电商、短视频等各类出海相关客户。除了帮助客户进行投放和开户外,他们甚至还可以为客户提供MCN服务,包括直播带货相关的整条链路服务,这就是他们整个公司的业务范畴。

接下来,可可主要针对游戏行业进行分享。她首先简单介绍了游戏行业出海的现状。截至2023年,全球游戏行业的规模将近11,000亿元人民币,同比增长近61%。从近两年的数据来看,整个游戏行业在海外的规模趋于稳定。2023年,全球移动游戏市场大约占人民币6,000多亿元,同比增长1.98%。

然而,可可发现了一个值得关注的问题。截至2023年,中国自主研发的游戏在出海方面竟然略有回落。可可个人分析,除了疫情的影响外,这可能也与前几年的增速有一些关联。作为一个游戏行业出身的人,可可对此有非常深刻的感知。最初,游戏厂商将出海视为国内发行后的一种补充,慢慢地,他们发现海外也可以赚钱,于是许多游戏厂商选择在这个时候出海,但出海的首要目的仍然是对国内的一种补充,或者是通过马甲包等方式进行出海尝试。那个时候,由于出海仍是一片蓝海,确实有很多人在这条赛道上赚到了钱。但经过这几年的沉淀,越来越多的人发现,如果只是觉得别人能赚钱就自己也能赚钱,通常是赚不到钱的。因为海外与国内有着天然的区别,国内有很多渠道,包括硬核联盟渠道、360、百度等,它们有自然流量可以为国内用户提供一些扶持。但海外完全不同,海外只能靠大家自己买量,只有资历更深的公司才能获得优势。国内产品集中出海就会导致一个必然的问题,那就是投放成本的增加。投放成本的增加就会导致一些对海外没有足够认知,或者说没有做好准备的厂商在出海时遇到瓶颈,他们认为大家都能赚钱,但自己却赚不到钱。

因此,可可今天要讨论的核心点就是降本增效,这里包含了两个概念:如何做到降本,以及如何增效。

一开始在出海时,可可认为降本更多地体现在推出大量马甲包、优化广告等方面。从广告层面来说,就是如何优化广告,让广告产生更大的价值,从而降低产品获客的CPI。而增效无外乎就是除了投放Facebook和Google外,是否有一些中型媒体也能让我们增效,因为这些媒体的用户质量可能还不错,既能对流量形成补充,也能带来更多收益。

接下来,可可向大家分享了一些除Facebook和Google之外,在海外市场表现不错的中型媒体,供大家参考。

首先是一个比较大的基础维度。这实际上是一个基本的出海获客链路,与国内没有太大差别。前期准备大约占整个投放和发行费用的40%,上线后的费用大约占60%,其中效果广告类投放占绝大部分。虽然现在也有企业做品牌广告,但并非所有产品都适合这一链路。

在这里,可可特别区分了预约注册和上线后的买量。她指出,并非所有出海产品都需要预约,但如果能够预约,那波精准用户流量一定是未来游戏长期的核心用户,是用户质量最好、付费意愿最高、用户粘性最强的一批人。

那么哪些产品适合预约?一定是符合公司战略需求的产品,或者拥有IP的产品,或者是原创IP产品,对自己的产品有足够信心的产品。这类产品非常适合进行预约。

除预约之外的大部分情况下,主要还是依赖线上投放买量来获取更多用户和价值。

目前,在海外投放的主流渠道无外乎是Facebook、Google和TikTok。过去两年,TikTok发展迅速,越来越多游戏厂商开始布局TikTok的投放。但根据可可的个人经验,截至目前,TikTok主要还是以直播带货为主,纯粹投放的转化率一般。不过,苹果的App Install Campaigns(AIC)确实值得重视,因为自AIC开通以来,它的转化率和效果非常不错,对于非IP侵权类产品来说,是一个非常好的选择和补充。

接下来,可可简单介绍了海外主流的投放渠道。官方预约渠道只有两个:苹果和Google。

这与国内不同,国内要上一个渠道,可能需要出很多渠道包,以安卓为主。但在海外,只有这两个主流渠道。

除此之外,他们投放的主流渠道主要是Facebook、Google,现在又加上了TikTok,以及发展不错的快手海外版Kwai。此外,还有苹果自身的搜索广告(Apple Search Ads)、一些符合各个地区和国家特色的当地渠道,以及新增补量渠道。

今天,可可额外为大家补充两个他们目前在服务的渠道。第一个是Molcal,这是一家全球顶级的DSP平台,汇集了大量中小媒体的流量,他们在搜索广告优化方面做得非常出色。近两年,许多游戏厂商在Molcal上取得了不错的转化和投放效果。

另一家是Bing。大家都知道出海时会投放Google,因为Google是一家搜索优化平台,但可能很少有人听说过Bing。事实上,除Google之外,海外有两大搜索平台,另一个就是Bing。Bing的覆盖人群特别独特,全部集中在北美和欧洲发达国家,近50%是男性用户,而且都是职场人士、现金流较好的高端男性用户。这说明,Bing实际上是一个非常好的Web端投放渠道。如果我们有一款中重度游戏,并且有Web端,可以考虑投放Bing这个渠道。

可可还分享了一个新的渠道Yudax,这是近两年发展不错的俄罗斯本土渠道,比较适合中重度游戏。

现在大家应该能看到,近两年来出现了许多这样的中型媒体,它们正是我们降本增效的一个突破口。因为降本增效无外乎就是修改素材让CPI降低,或者寻找更多优质流量来优化整体成本。这些中型媒体,在游戏公司出海时确实可以考虑合作。

接下来,可可分享了主流渠道获客操作的逻辑,从预约期和运营期两个维度来看。

对于符合前述条件的产品,如果能够在Google和iOS上进行预约,那波精准用户一定是未来游戏长期的核心用户。在预约期,我们也一定会在Facebook、Google和TikTok上进行预约,最终导流到官方的iOS和Google下载页面。我们的投放方式主要是表单广告,也就是广撒网,通过这种方式来寻找对产品有认知和喜好的用户。由于不够精准,需要足够大的面和用户群体,所以CPI和单价较低。但一旦吸引了这波精准用户,未来就有可能带来非常高的转化。

因此,如果条件允许,产品通常会先做一轮预约。但出海并非必须预约,这取决于公司对该产品的定位。比如,游戏行业有很多盗版IP产品或马甲包产品,这些产品或许并非公司要做成大IP的趋势,或者只是测试,或者是新公司先试水。在国内可能比较难,但在海外,不预约直接买量是可以的。在Facebook、Google和TikTok上,如果不预约直接买量,我们就是以安装为主,看获得的流量的CPI转化是否符合产品预期和收益,如果有就大投,如果没有就及时止损。相对国内,这条链路可能更省钱,不需要做太多运营市场,可以先获得流量测试。

可可认为,在海外投放时,有三个问题是大家可能比较容易遇到的:一是封号问题,包括封粉丝页;二是BM(Business Manager)的管理问题,主要是针对Facebook后台管理系统。对于专业的代理机构来说,这些问题相对容易解决,但对于自研自发的公司,可能缺乏专业经验处理这些问题。

首先是Facebook违规的问题。可可负责任地说,如果遇到这个问题,不要慌张,也不要去细究原因,遇到就是遇到了。Facebook会定期不定期地进行大规模封号处理,被封了就是被封了,怎么办?我们可以申请解封。

申请解封无外乎两个渠道:一是自己申请,二是找专业机构代为申请。通常情况下,正规的游戏,包括有牌照的棋牌类游戏,通过申请都是可以解封的。个人账户曾经因违规导致的关联封号可能比较难申请回来,但只是账号,比如投放素材擦边球的情况,大家也不用太担心。无非就是你越专业,申请回来越快;你不够专业,按照指示申请就会比较慢。

另一个问题是Facebook的BM后台管理。可可不知道在座是否有在做优化或负责市场层面的同学。Facebook的BM后台管理了一个公司整个Facebook下方账号的权重子母账号,但Facebook官方已经不再对外释放这个账号了,市场上的价值已经很高,几十万都有。这个账号特别容易被关联,一旦封了是不能找回的,一个营业执照最多只能拥有一个BM,所以对公司来说非常重要。这就是为什么很多游戏公司在出海时,如果经验不够丰富,会选择与可可这样的公司合作,把广告账号挂在他们的BM下,利用他们的经验来避险处理相关问题。对于经验不足的游戏公司来说,一旦失去BM,问题会比较严重。可可只能说,抱歉,这就是Facebook现在对中国企业的不友好现状,除非自己想办法解决或背更多风险,否则没有办法。

另外,对于游戏来说,投放师的一个主要痛点是经常会反馈获客成本较高、素材更替需求快、ROI回收不佳、投放效果不理想等问题,无法稳定投放策略。

拿Facebook为例,它的安卓端账户学习期大约是1到3天,iOS端是1到2周,Google这边可能时间会更长,将近1到2周。也就是说,任何一个广告在释出时,一定要给它一个时间,让机器进行学习,再去看它是否真的有效果。在这段时间里,各位一定要耐心等待,给优化师一些时间和预算,让他去跑广告测试效果。

针对游戏行业,一个稳定的素材通常可以用半个月到一两个月,也就是说更换素材的频率不需要针对游戏行业,一个稳定的素材通常可以用半个月到一两个月的时间,也就是说更换素材的频率不需要特别快,但一旦测试出来效果不错,可能就会相对较好。

另外,虽然前两年由于苹果14.5的原因,Facebook的回传和精准定位能力受到一定影响,导致iOS端投放成本升高、量变少,但近段时间Facebook已经修改了算法,可可这边的投放效果也在逐渐好转,大家可以进行一轮尝试。

至于Google,可可多说两句。Google的用户量比Facebook大很多,虽然前期的机器学习过程会比较长,但一旦产品足够稳定,在Google投出来,它的长期现金流和回收会好于Facebook。但行业内人士可能不太会对外说,或者很难遇到这样的产品,它还是有一个产品和媒体渠道的匹配度问题。不过,可可认为值得一试,只是短期测试的话,肯定还是以Facebook为主。

通常情况下,账户的优化策略我们会从广告变现类产品和内购类产品两个角度来看。如果是广告变现类,我们就是在控制成本的情况下,量越大越好,因为收益纯粹来自于广告。如果是内购类,我们就要更精准地买那些对产品有付费意愿的付费用户流量,只有这部分用户才可能在产品上产生更多消费。

每到一个环节如果出现问题,大概有一些要点需要速查或回馈。比如Facebook或Google的账户后台是怎样的问题,如何制作出一个好的素材等。针对游戏行业,可可之前提到过,一个好的素材实际上能有1到2个月的生命周期,所以在制作素材时一定要结合当下热点,避开竞品,深入体验游戏玩法,做一些本地化表达,甚至可以考虑与达人结合做营销,或与TikTok结合做直播等。

另外,获得官方的特别推荐也是一个很好的免费流量来源。苹果和Google都有这种推荐的官方渠道,对于有IP或原创IP的产品,可可建议大家还是要努力申请一下苹果和谷歌的推荐。

在写推荐申请材料时,需要从四个维度入手:一是核心卖点,注意这里不是数据或营收模式,而是产品本身有什么特色玩法,与众不同之处;二是竞品分析,如果有竞品拿到推荐,你要阐明比它更出众的地方;三是阐述产品能为苹果/谷歌带来什么价值,比如使用了它们当下热门的技术或插件,或者正好符合它们当前推广主题;四是不要忘记附上版本更新计划,体现对产品的重视程度。

最后,可可简单对比了一下代投和自投的优势。如果你是一家可以自研自发的公司,那就已经做到了利润最大化。但如果在自研自发的链路上还有一些环节做得不够精通,不妨考虑拥抱代投公司,利用它们触及各类产品和行业的丰富经验,以及与媒体的紧密合作关系,避免出错,提高效率。如果在投放过程中遇到任何问题,代投公司也能及时更新和处理。

可可还借此机会分享了一个小技巧,针对于现在想要但还没有出海的企业。就是现在国家对外汇的要求越来越严格了。当一个企业想要出海做海外服务时,就会面临资金问题。苹果和Google的官方打款是可以直接打到国内银行账户的,但打回来的是美金,你在国内是无法直接使用美金的,必须被迫兑换成人民币。

而很多企业,包括研发人员的薪酬等支出,都需要使用人民币,但你所有的广告费都是要用美金支付的。你可以选择用人民币支付给可可这样的公司,但税率将近8%,非常高。所以如果要有一定的海外储备,就需要开设香港或新加坡的银行账户。但你起步时无法直接开设,可能需要先开一个离岸账户,累积一定现金流后才能开当地账户。如果没有这个账户,可能需要使用潘盈、乒乓等第三方托收平台,或者像PayPal这样的海外支付通道。对于可可所在的公司来说,他们有一套完整的解决方案,可以为任何合作伙伴提供这方面的支持和帮助。如果有计划出海但还没出海的公司,可以咨询可可,获得相关建议。

这就是可可今天的整个分享内容。最后几页列出了各行业在国内投放广告时需要具备的基础资质,如果有相关行业的同行需要,可以拍照留存。

总的来说,可可的分享内容非常丰富详实,全面介绍了游戏行业海外出海的现状、获客策略和主流渠道,给出了降本增效的建议,并涉及了相关的运营和财务话题,同时也分享了自身的经验和见解,对于出海企业有很大的参考价值。

总结

游戏行业出海获客的关键在于降本增效。降本可通过优化广告素材、寻找优质中部流量渠道等方式实现。增效则需要精准投放,锁定付费意愿用户。此外,预约注册和官方推荐等方式也有助于获取高质量流量。

出海获客的主流渠道包括 Facebook、Google、TikTok 等,但也应关注新兴的中部媒体渠道,如 Moloco、Bing 和 Yudax 等。针对不同产品特性,需采取不同的投放策略。同时,代理公司的专业经验可帮助企业规避风险,提高投放效率。

最后,企业出海还需解决外汇问题,可通过开设离岸账户或第三方支付平台等方式实现资金流转。总之,降本增效需要全方位的策略部署,并根据实际情况灵活调整。