君志学堂-Google投放系列 | Google购物广告的基本玩法
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2021年无疑是跨境电商巨变的一年，随着Facebook和亚马逊等渠道或平台的政策收紧，导致大量商家转入独立站并选择谷歌渠道。而谷歌也在去年抓住机会推出了PMAX广告,值得一提的是，这个新广告类型是包含了谷歌购物广告的。
所以今天的文章，我会给大家介绍一下最新政策下的谷歌购物广告的基本玩法。
本讲内容概览：
一、PMAX广告与购物广告
二、标准购物广告（PLA）
三、建立购物广告的基础准备
四、创建购物广告
一、PMAX广告与购物广告
首先，先来跟大家介绍PMAX广告。
2021下半年谷歌推出新的广告类型——PMAX广告，即效果最大化广告，是谷歌将过去的展示广告、发现广告、视频广告、传统的搜索和购物广告等所有广告类型整合成的新广告类型。由此而知，谷歌肯定会在政策、资源以及版位上更加向PMAX广告倾斜。
目前为止，购物广告是PMAX广告中最重要的组成部分。显然，只要掌握好购物广告，一定能在未来两年内吃到谷歌发展的红利。
二、标准购物广告（PLA）
了解完谷歌购物广告的重要性后，让我们来看看什么是购物广告。
1、购物广告Shopping Ads在哪里展示
谷歌在推出购物广告的时候，专门在搜索框下给它开了一个shopping栏。
当客户在搜索框搜索某些词的时候，就能在下面看到相关产品及相应的信息，这就是购物广告的展现形式。消费者有主动进行搜索的行为，也侧面说明了他们对搜索产品有着较强的购买意愿。
除此之外，购物广告还霸占了一部分的搜索广告结果版位。
从下图可以看到，当客户搜索一个词之后，排在最下面的一定是自然搜索结果，也就是SEO部分。
在自然搜索结果上面，就是传统的搜索广告栏，在这里会显示1-2条搜索广告。因为在这里展示的产品，往往能得到最好的点击率和转化率，所以在过去，商家们为了抢占这里的广告位，经常进行残酷的CPC竞争。
购物广告的优势在于，它霸占了搜索广告的头部广告栏，并且直接给客户展示了产品图和价格等信息。与之相比，搜索广告和自然搜索的结果只有文字，没有产品图片，所以略逊色于购物广告。
因此，购物广告有比搜索广告更好的版位、更详细的产品信息，该广告类型对消费者的友好度也更高。
2、标准购物广告（PLA）是什么
所以购物广告到底是什么呢？
标准购物广告，即Product Listing Ads (PLA): 参照亚马逊的Listing，标准购物广告将一系列产品（Google Product Feed）按照属性要求上传至谷歌，再批量展现给消费者。
例：
以iPhone的购物广告展示为例。
图中显示的信息“iPhone 13 Pro 128GB Sierra Blue – Unlocked”对应了一个精确的产品，且其中还带有图片、价格、名字和广告主（Apple）等信息，这就是Apple作为广告主所发布的广告。
第五个广告也是Apple发布的，但展示的是同型号不同颜色的iPhone，所以这算是两个购物广告。其他的iPhone购物广告则是由不同广告主发布。
3、购物广告向消费者展示的信息
让我们具体来看下购物广告会向消费者展示哪些信息。
首先，从下图可以看出，产品图片占据购物广告的最大版位，格外吸引消费者的注意力。
然后则是产品价格，以及产品名字、广告主、卖家品牌等信息。一般来说，作为品牌的商家在消费者中更具高信任度。
最后还有顾客评价、优惠信息以及本地店铺存货等非常详细的信息。
#提供详细信息的原因
谷歌为什么要提供如此详细的信息给客户呢？
因为提供的产品信息越精准、越详细，则与用户的需求越匹配、转化率就会越高。
另外，大家在过去投放搜索和展示发现广告的时候总会去看GA的跳出率、平均浏览页面以及平均浏览时长这几个参数。
一般来说，搜索广告的跳出率大概在60%，而展示广告是70%-80%，平均浏览页面为2-3页。
而购物广告的跳出率最少会在75%以上，所以如果平均浏览时长能达到1分30秒左右，那已经算是十分不错的数据。
在数据明显劣于搜索广告的情况下，购物广告却有比搜索广告更好的转化率。这得益于购物广告直接展示商品信息的方式，使消费者能在极短时间内找到目标产品。
三、建立购物广告的基础准备
知道购物广告是什么之后，我们来看看购物广告该如何创建。
1、基础设施GMC
在创建它之前，我们需要有一个相对于搜索广告所必需的基础设施，那就是Google Merchant Centre，简称GMC，即商家中心/电子商务商店。这是购物广告所必需的基础设施，但是申请难度较大。
2、GMC申请
当我们在申请GMC前，我们必须在独立站的条款上清晰地写明我们营业执照上的真实地址、售卖的产品、物流信息、物流时长、物流价格、税费、支付、退货、隐私政策等一系列信息。
值得注意的是，即使我们把所有的信息完备地展现给谷歌，也不一定能通过，因为这很大程度上取决于当时谷歌政策的松紧程度。
关于GMC具体的申请流程，这里就不展开来讲，感兴趣的朋友欢迎进入君志学堂，了解更多详情。
3、Feed
假设大家已经拥有了稳定的GMC，也就是电子商务商店，下一步就是将Feed上传到电子商务商店中。
#Feed是什么
实际上Feed就是产品属性信息的集合。
下图是产品中比较重要的属性，我会有侧重地给大家介绍。
首先是ID，我们把产品写进数据库中，一定有一个唯一的ID。后面所有的属性都是用来描述它的。Title标题填写产品名称，而描述框填写产品的介绍，之后的信息框则需要写下展示产品的落地页链接、图片链接以及价格等的一切信息。而全部信息结合，就是消费者能从广告中了解到的iPhone。
#进一步了解购物广告
接下来，我们继续看看标准购物广告的版位图片。
前文介绍了上面的每一张图片加上它所附加的信息就是一个完整的购物广告，也就是一个产品。所以，这里的每一个广告都是购物广告，通过调用某一个商家的Feed展现给消费者。
以第二个广告为例， “iPhone 13 Pro 128GB Sierra Blue – Unlocked”就是它的title；Apple是它的广告主，同时也是商家的品牌；Free Shipping是它的物流信息；$999是它的价格，这一串信息加起来就是一个Feed。谷歌通过Feed将一个产品展现给消费者，这就是谷歌购物广告。
#Feed要求高的原因
谷歌为什么对购物广告的Feed要求这么高？
从消费者的角度来看，信息越多，消费者挑选目标产品的时间就越短、越精准。
而从平台的角度来说，谷歌对Feed的要求高，在一定程度上是能起到约束商家的作用。谷歌希望打造一个更优质的平台，通过Feed可以筛选掉不符合要求的商家。
而对于商家来说，消费者和谷歌平台已经对商家有着明确的要求，那商家只能顺应要求来优化，例如：提供更精确的说明、更实惠的物流费用、更快速的物流时效、更低的税费等，通过优化这些点来吸引目标消费者。
综上所述，谷歌为了满足三方需求，创建了一个更能展现真实市场的在线购物转化网络，也就是购物广告。
4、购物广告的根本逻辑
最后，我们来讲一下购物广告的根本逻辑。
购物广告使用GMC产品数据（而非关键字）来决定广告的展示方式和展示位置；通过GMC 提交的产品数据包含所销售产品的相关详情，会在将用户的搜索内容与广告进行匹配时使用这些详情，以确保展示相关性最高的产品。
假设我们有了Apple的授权，而且我们有iPhone。接着我们按照Feed的要求将iPhone信息上传到GMC中，那么在用户搜索iPhone时，谷歌购物广告就会调用我们GMC中的Feed展现给客户。
但是你能卖，别人也能卖。因此，谷歌在展现对应广告的过程中，会根据一套非常复杂的逻辑，对同一款产品的不同购物广告进行排序，而这个逻辑是购物广告的根本。
由于该逻辑比较复杂，本篇文章暂时不展开叙述，感兴趣的朋友欢迎进入君志学堂，之后会有相关的文章给大家介绍。
这套逻辑的作用是对展现给客户的产品进行排序。我们都知道，越靠前的广告比靠后的更容易获得消费者的注意力，从而得到更高的点击率和转化率。因此，如果想要自己的购物广告在排序上获得优势，该产品在某个展示点上必须比前面的做得更好。这也是谷歌购物广告的优化思路。
#Feed调用逻辑展示
下图是购物广告调用逻辑的漏斗展现：
（Feed调用与点击漏斗）
这里再给大家介绍一下产品组。产品组是我们对Feed的一个人工分类。举个例子，鞋有男鞋和女鞋；男鞋有拖鞋和凉鞋以及皮鞋等。
产品组是对众多产品进行细分的操作，特别适合综合型的大站。这类型综合大站通过使用不同产品组进行投放和优化，能令投放购物广告变得非常方便。
四、创建购物广告
假设我们已经有一个稳定的GMC，并且与我们的Ads相关联，而且我们在某个国家使用的Feed也通过审核。
注意：国家是Feed的属性之一，Feed是分国家的，美国的Feed只能在美国投放。所以，在申请Feed的时候慎重选择国家。
假设这些我们都已经准备完毕，那可以在广告后台选择“加号”开始创建购物广告。
在选择shopping和对应的国家后，选择标准购物广告，随即设置广告系列和广告组，这与创建搜索广告的操作是一样的。
创建过程中的重点是：选择产品组及出价方式。产品组即准备投放的产品。然后针对不同产品组进行不同的CPC出价。
最后，投放广告得到数据后，我们需要通过分析数据，再对不同的产品组进行优化。
注意：投放的国家一旦选好就不能修改。
#广告创建步骤整合
为了方便大家更好地理解，以下整合了购物广告的创建步骤：
(1) 前提：已有某国家的Feed审核通过并且GMC与Ads已经关联；
(2)
选择开始创建，然后选择一个国家和地区，一旦确定就不能修改；
(3) 选择标准的广告，设置广告系列和广告组；
(4) 重点：选择产品组及出价方式（初始CPC优先）；
(5) 通过后续数据优化不同产品组。
本文总结：
购物广告非常稳定且创建广告的过程也并没有那么困难。谷歌官方也非常推崇资质完备且产品优良的卖家进入购物广告网络，所以对于想做长期精品站点和品牌的商家来说，购物广告是最好的选择之一。
为了让大家更了解文章结构，进而更好地掌握文章内容知识点，与大家分享文章内容思维导图：
以上就是今天分享的全部内容。
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