直播带货出海，是新的流量密码吗？
界面新闻记者 | 佘晓晨
界面新闻编辑 | 文姝琪
过去一年，直播带货出海成为平台和 MCN 机构寻求新的增长极。 根据最新数据，TikTok 的全球用户数达到 16.7 亿，平台加大对直播带货出海的流量和工具投入，吸引众多 MCN 机构入局。
2024 年初，抖音达人“疯狂小杨哥”所属公司三只羊网络开启海外直播带货，首站选在新加坡。另一位主播李佳琦所在的美 ONE 在去年 9 月启动出海业务布局，新成立了国际发展部。 一家中型 MCN 创始人向界面新闻表示，2024 年他几乎都在海外调研市场。
然而，各机构直播出海的模式和市场有所不同。 大部分机构聚焦文化相近的东南亚，类似遥望科技和交个朋友这样的头部直播公司，也开始在欧美布局。不同机构的选择与自身运营策略相关，其实践也反映了直播带货在不同海外市场的适应性。
以头部公司为例，2022 年开始，遥望科技围绕 TikTok 在英国开展短视频和直播业务，2024 年组建 100 多人的海外直播团队，目前北美市场和欧洲市场是其核心。交个朋友则在多个采访中透露，除了直播带货相关服务外，还布局了海外电商培训业务。目前，交个朋友在海外设立了 10 多个不同地区的公司，绝大多数实现自负盈亏。
今年，遥望科技将海外直播带货的重心转移到北美市场。 众所周知，“出海”与文化紧密相关。遥望科技海外策略负责人江笙表示，欧洲小语种使用者较多，单一语种的直播很难保证几千万的在线人数，更难以集中爆发，因此公司调整了欧洲市场策略，将重点放在短视频营销和店播上。
在这些调整和探索中，直播带货出海的挑战逐渐浮现。
首先是员工招聘。 直播带货强调本土化建设，对员工的语言能力和直播从业经验有要求，但这类人才十分稀缺。其次是内容电商的货物供应问题。江笙告诉界面新闻，在亚马逊上卖得好的商家，大部分不会花精力去电商平台之外的渠道经营，头部品牌也尚未入场。
第三点也是最重要的一点， 海外平台的直播生态处于不同阶段。江笙认为，与国内抖音相比，TikTok 目前的消费者购物心智仍有待培养，因此教育达人和商家是当务之急。
今年黑五期间，遥望科技合作的达人@Mandyspena 在 11 月 27 日的直播中实现单场 GMV 超百万美金的销量，登上 TikTok 黑五期间美区带货达人榜 TOP2。 值得注意的是，@Mandyspena 取得成绩的一个重要原因是她拥有自己的品牌，直播形式为“达店一体”。这种模式下带货更容易实现增长，与海外消费者的购物习惯有关。
一位直播平台人士向界面新闻透露，北美市场目前大部分带货由达人通过短视频完成，中腰部网红合作的意愿更高。 江笙在考察和交流中发现，一些海外达人认为做直播带货门槛很高，必须先有自己的产品，这让很多人望而却步。
对于此前没有出海经验的 MCN 机构来说，认清这些难点是一种进步。 但要逐个攻克这些挑战，还需要循序渐进，摆脱传统思维。
在货品方面，将中国商家带出去或许是一种解决方案。 国内商家愿意与达人建立联系，也更容易接受试错成本，愿意备货。在这种“测试”中，一些意想不到的品类在 TikTok 上取得了亮眼的成绩。今年 6 月，遥望科技自营的粘土玩具店铺迅速成为平台垂直类目的 TOP7。虽然江笙认为这具有偶然性，但目前的试错仍然是必要的，“你不知道会在哪个点上撬动消费者，只能尽可能熟悉本土文化，然后再去测试。”
平台也在推动用户和商家习惯直播带货。 海外，货品价格也是培养心智的重要因素。今年，TikTok 频繁推出针对跨境商家的激励政策，包括样品成本补贴、直播打榜激励等。
同样，MCN 在出海时也需调整以往跨境卖货的模式。 今年，遥望在美国洛杉矶建立了近 2000 平米的线下选品基地，解决寄送样品等问题；在与达人合作时，公司采用直播、短视频并行的方式，逐步搭建直播间。在货品端，传统的出海卖货以亚马逊货架电商为主，之后再运营独立站沉淀自有品牌。在北美市场则不能套用这种方法，而是以短视频、自营店铺等方式，侧重运营自营品牌以及达人共建品牌。
江笙认为，从他们过去一年的实践来看，海外直播电商仍需要一段时间的孵化，无论是在达人还是消费者端，对直播带货的接受度都需要培养。大家都在等待“水温上升”，而一家公司也很难凭一己之力把市场做起来。 江笙将北美直播电商的发展阶段类比为国内 2018 年到 2019 年的状态，达人层面可能更早。
多位直播行业人士均向界面新闻表示，北美市场足够大、也足够有潜力，这一点是明确的。 只是，发展阶段决定了从业者只能慢慢跟上市场的节奏。官方数据显示，北美地区 TikTok 月活跃用户约为 1.6 亿，占美国总人口的 45%。2025 年，遥望科技海外业务的重点仍是北美市场，投入自营品牌和短视频营销，推动直播带货的增长。
