出海企业如何避免“低价螺旋”？
《每日经济新闻》记者：叶晓丹 编辑：董兴生
“莫让电商低价‘卷死’中小企业。”
2024 年末，越来越多的企业和监管机构开始反思低价、“内卷式”竞争对整个制造业以及营商生态的系统性影响。跨境电商以及出海企业亦不例外。
泡面、瓶装水、新能源汽车、云计算等产品，在过去一年都在进行价格战。
然而，低价酣战和产业链“内卷”的后果在许多行业已经显现。与此同时，部分国家的关税已经提高或正在提高，“低价螺旋”策略在海外是否还能奏效？
图片来源：《每日经济新闻》记者 张韵 摄
近日，某造车新势力迎来了“闪崩”的结局。即便有巨头加持，也难以逃脱“眼看他起高楼、眼看他楼塌了”的爆雷困境。由此可见，对于多数企业而言，没有足够的基本盘，低价螺旋的竞争策略无异于“杀敌一千，自损八百”，并非长久之计。
所谓低价螺旋，是指通过低于市场平均价格的商品不断吸引消费者，促使竞争对手也降低价格，从而形成价格下行的循环。
早年，国内电商平台兴起时，许多商家采用“打爆款”的运营策略，即通过压低某一款产品的价格来吸引平台流量，推动成交，并间接为店铺其他商品引流。
然而，从笔者的调研来看，“内卷式”的低价竞争不仅挤压了中间渠道的生存空间，对终端制造企业生态也产生了影响。
在这种内卷式竞争下，头部企业也并非轻松自在。
电视剧《繁花》中，胡歌饰演的宝总提到外贸“三来一补”的模式，许多出海民营企业最初都是从海外代工起家，逐步积累，最终成为海外客户的大供应商。笔者发现，在发展过程中，这些代工企业出现了路径分化，一些企业持续从事代工业务，但代工的科技含量不断提高；而另一些企业则开始打造自己的品牌。
在一些以代工起家的上市公司财务报告中，笔者注意到，代工虽然毛利率不高，但业务规模较大，企业赚取的是稳定的利润；而如果自己创立品牌并找到良好的销售渠道，则毛利率可能会有大幅提升。例如，某上市公司近两年布局跨境电商业务，增长迅速，但如果没有找到合适的渠道，广告营销投入成本高，未必是一门好生意。
因此，对于中国企业来说，品牌出海并非易事。
实际上，不仅笔者注意到国内企业出海面临的这些痛点，许多跨境电商平台也已经挖掘到这些痛点背后的商机，并推出了全托管和半托管模式，在一定程度上解决了制造企业的供应问题。然而，也有跨境电商全托管工厂的老板抱怨，平台压价过低，工厂利润微薄。以前是为国外客户代工，现在全托管后，品牌和工厂几乎沦为跨境电商平台的代工。
今年以来，笔者注意到不少国家开始对跨境电商征收小额包裹税，甚至有些国家叫停了一些跨境电商平台，可见跨境电商的低价策略正面临新的考验。
特朗普 2.0 时代即将开启，延续低价策略出海，再加上关税的影响，可能不再是中国制造的优势。此前，有出海非洲的企业与笔者分享了一个观点，在注重价格优势的非洲市场，中国制造正面临来自越南、马来西亚等国家的低价竞争。
许多对“内卷式”低价竞争有深刻洞察的出海企业已经开始尝试破局之道。一些企业选择聚焦高利润产品，以效率对冲成本压力；一些企业会在产品优化和销量增值的基础上适度提价；还有一些企业开始多元化布局，以降低关税带来的冲击，分散风险。
《每日经济新闻》
