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加拿大法院判决：使用竞争对手商标作为Google广告关键词不构成侵权

温哥华 - 加拿大卑诗省最高法院（The British Columbia Supreme Court）于8月27日做出具有里程碑意义的判决，认定使用竞争对手商标作为Google AdWords关键词不构成商标侵权。

在温哥华社区学院（Vancouver Community College）诉温哥华职业学院（Vancouver Career College）一案中，原告指控被告购买"VCC"作为Google广告关键词的行为侵犯了其注册商标"VCC"的专有权。

Google AdWords是谷歌提供的在线广告服务，允许广告主购买特定关键词。当用户在Google搜索这些关键词时，购买该关键词的广告将出现在搜索结果中。在本案中，被告通过购买"VCC"关键词，使其网站在相关搜索中获得更高曝光。

法院在判决中强调，判断是否构成商标侵权的关键在于"第一印象"原则。即只有当用户点击广告进入网站后，才形成对品牌的"第一印象"。在本案中，被告网站内容并未提及原告，且两校提供的教育服务存在明显差异，因此不存在混淆可能性。

这一判决与2015年4月加拿大联邦法院在Red Label Vacations诉411 Travel Buys案中的裁决保持一致。该案认定在网站元标签（Meta Tags）中使用竞争对手商标仅用于提升搜索排名，不直接导致消费者混淆，因此不构成侵权。

法院指出："虽然搜索引擎排名可能影响点击率，但最终选择权在用户手中。即使访问竞争对手网站，只要网站内容本身不会造成商品或服务来源的混淆，就不构成商标侵权。"

这两个案例为数字营销领域提供了重要指引：

值得注意的是，虽然加拿大法院认定此类行为不违反商标法，但在其他司法管辖区可能构成不正当竞争。例如在台湾，公平交易委员会曾认定不当购买竞争对手关键词属于违反《公平交易法》的恶意网络行为。

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这一判决为数字营销策略提供了更大灵活性，同时也提醒企业需要更加重视网站内容的合规性建设。