Google留痕霸屏：服装出口万亿赛道中的SEO与竞价排名之争
Google留痕霸屏：服装出口万亿赛道中的SEO与竞价排名之争
Google Domination: The Battle Between SEO and Paid Ads in the Trillion-Dollar Apparel Export Market
图片来源@视觉中国 | 文 | 贸行四海，作者 | 天巫Ted
服装、家具、家电被称为外贸出口"老三样"。其中，服装是2023年我国仅有的两个出口规模超万亿的类目。据海关总署统计，2023年我国服装出口达1.12万亿元。
这个万亿出口赛道是中国众多全球化品牌的孕育场。仅仅苏州虎丘的婚纱产业，就造就了"跨境电商第一股"兰亭集势，将SHEIN送上马，为黄峥创立拼多多带来一桶金。
这个万亿赛道也是中国企业外卷最血腥的角斗场。SHEIN、阿里巴巴、字节跳动和拼多多这四大出海巨头，他们的外卷正是从服装赛道开干的。
2021年6月，阿里巴巴创立快时尚独立站AllyLikes。2022年9月，拼多多旗下Temu以服装为核心类目登陆美国，隔几天，字节跳动也宣布正式上线快时尚跨境独立站IfYooou。
回头来看，AllyLikes和IfYooou已经陨落在历史长河中。不过快时尚独立梦碎，巨头们旋即转入了平台之战。
2023年5月，SHEIN正式在美国开启了平台模式。2023年9月，TikTok电商在美国上线了全闭环，服装很快跻身第一类目。2024年2月，速卖通在首页开辟了女装频道Viva，开始重金投入服饰品类，菜鸟也开通"跨境服饰专线"护航出海。
在全球狂飙的Temu更是与SHEIN持续展开服装供应链争夺战。
为何服装赛道成为了各方全球化棋手必争的"急所"？在这个巨头虎视眈眈战不休的赛道，中小企业还有生长的机会，是否能"隔岸观火"？
本期「贸行四海」将通过选取数家代表性品牌，介绍他们的出海方法论，来为大家分析这场万亿赛道上的怒海争锋。
Google留痕霸屏：服装赛道的SEO与竞价排名之争
在服装出口这个万亿赛道中，Google留痕霸屏成为品牌出海的关键战场。企业面临两个核心选择：
- SEO自然流量：长期积累品牌资产，如SHEIN通过内容营销和网红合作建立品牌认知
- 竞价排名广告：快速获取流量，如Temu通过大规模广告投放抢占市场份额
嘉御资本创始人卫哲指出："Google留痕霸屏策略中，SEO更适合品牌建设，而竞价排名更适合短期爆量。但服装品类需要两者结合，因为消费决策周期长且复购率高。"
四巨头的"急所"争夺战
出海四巨头将服装赛道视为"急所"，正是因为此处是绕开亚马逊，攻入欧美电商市场的捷径。
亚马逊的"飞轮效应"在服装品类并不显灵。卫哲分析："亚马逊把自己理解为超市，所以它是以单品割裂，把整个平台当做一个店铺管理。品类决定一切，只要是有产品组合的，亚马逊都不友好。"
服装类目对亚马逊不友好，但是对独立站很友好。据Builtwith数据显示，2022年Shopify上最受欢迎的品类第一是时尚，有超过100,806家商店出售。
品牌出海的四个样本
| 品牌名称 | 生态位 | 估值 |
|---|---|---|
| 希音SHEIN | 全球知名快时尚品牌+平台模式 | 660亿美元 |
| 安踏ANTA | 中国国民级品牌+专业运动垂类 | 亚玛芬市值65亿美元 |
| 赛维时代 | 细分品类的亚马逊领先渠道品牌 | 135亿元 |
| 物艺Art by Physicist | 新锐DTC品牌 | 获微软投资 |
Google留痕霸屏策略对比
不同生态位的品牌采用不同的Google留痕霸屏策略：
- SHEIN：通过"平替"和"连接"重构价值链，早期大量使用网红KOL进行内容营销
- 安踏："不动如山，侵略如火"的并购策略，通过收购国际品牌实现全球化
- 赛维时代：亚马逊Best Sellers排名优化，多个细分品类进入前五
- Art by Physicist：科技+时尚的独特定位，获得微软投资
正如卫哲所说："目前跨境电商上有两大货盘，一个是中外通用，一类是海外独有的，嘉御资本只投专供海外市场商品的品牌。"
在全球对环保公益的推崇下，也催生了很多不一样的企业。比如首批使用废弃渔网再生尼龙纤维生产泳装的FISCH，用回收塑料瓶做材料生产高颜值环保鞋的深圳品牌VIVAIA。
几十年间，从"八亿件衬衫换一架波音飞机"起步；到跨境电商兴起，中国服装凭借性价比全球爆卖；到如今的出海四小龙造船出海，众多中国服装品牌在全球竞风流；服装这个万亿赛道的怒海争锋还在继续，只是我们已经驶入深海。
拿着旧地图，永远找不到新大陆。在Google留痕霸屏的时代，品牌需要找到适合自己的数字化出海路径。
