“出海四小龙”如何搅活跨境电商？全托管模式是喜是忧？出海卖家为何开始“一鱼两吃”？
2023 年，“跨境电商”一词再度成为热门话题。
据海关总署数据显示，2023 年 1 月至 9 月，中国跨境电商进出口额达 1.7 万亿元，同比增长 14.4%。其中，出口额为 1.3 万亿元，同比增长 17.7%，增速显著高于整体外贸。
以 Temu、SHEIN、速卖通 AliExpress、TikTokShop 为代表的跨境电商“四小龙”表现出色。与此同时，A股市场上的跨境电商公司也在积极为“中国制造”出海铺平道路。三季报显示，13 家 A 股跨境电商中有 9 家净利润实现正向增长。
从运营模式来看，这些电商公司主要分为两个“派系”：一边是以亚马逊为主的“传统”出海企业；另一边则是以“出海四小龙”为代表的，依靠全托管模式迅速崛起的企业。对于现有的参与者和未来的新进入者来说，2024 年跨境电商行业可能需要考虑“站队”问题。
“出海四小龙”迅速崛起，全托管模式备受关注。中国跨境电商在海外市场的竞争中逐渐崭露头角。在最近的一次访谈中，亚马逊 CEO 安迪·贾西（Andy Jassy）罕见地公开回应了亚马逊与中国电商之间的竞争。为了应对挑战，亚马逊在 2023 年底召开了一次规模空前的大会，不仅有一万多名参会者，还邀请了来自欧洲、日本、中东、澳大利亚、拉美等地区的 30 多位亚马逊高管出席，旨在争夺中国卖家。
搅动整个行业的是“SHEIN、速卖通 Aliexpress（也被称为‘国际版淘宝’）、TEMU（拼多多海外布局）、TikTokShop”这四家以“出海四小龙”为代表的公司。根据 data.ai 发布的 2023 年 11 月 19 日至 25 日 iOS 全球购物类 App 使用行为渗透率排名，亚马逊位居榜首，紧随其后的是 SHEIN、TEMU 和速卖通。而在 2023 年 1 月的同一张榜单上，这三家中国公司的排名分别是第 2、第 10 和第 8。
此外，在 2023 年北美购物狂欢节“黑色星期五”期间，“出海四小龙”凭借其极具吸引力的折扣和低价爆款产品吸引了众多用户。在国外留学的西西对钛媒体 APP 表示，2023 年黑五，这四家公司将促销活动的时间从 2023 年 10 月底推迟到 12 月，并通过发放代金券、推出“Up To 90%Off”的折扣、网红和 KOL 种草带货等方式吸引用户。“9.9 美元的蓝牙耳机性价比极高，美国人也难逃真香定律。”西西说道。
尽管“四小龙”官方很少对外透露业务数据，但从第三方数据仍可略窥一二。中金研报数据预测，预计 2023 年三季度和 2023 年 Temu 的总 GMV 分别达到 57 亿美元和 180 亿美元，长期 GMV 有望突破千亿美元级别，长期经营利润/GMV 有望达到 5%至 10%。SHEIN 的合作伙伴 Authenti c Brands Group 的创办人兼首席执行官杰米·索尔特（Jamie Salter）在最近的 ICR 会议上透露，SHEIN 2023 年的收入已超过 300 亿美元。他表示，SHEIN 即使不是世界上最大的时装零售商，也是世界上发展最快的时装零售商。
另外，据 36 氪报道，TikTok 电商为 2024 年设定了 500 亿美元的 GMV 目标，相较于 2023 年的 200 亿美元目标，增幅超过一倍。
“出海四小龙”成功出圈后，其全新的全托管模式也引起了行业内外的广泛关注，这也是 2023 年跨境电商领域最热门的关键词。
所谓的全托管模式，包括仓库托管、履约托管、结算托管和流量托管。中小型卖家难以解决或效率低下的问题，都由平台来处理。一位行业人士对钛媒体 APP 表示：“对于卖家来说，只需负责生产即可，运营、物流、客服等都由平台负责。”
2022 年 9 月，Temu 推出全托管模式。紧接着，当年 12 月，速卖通也上线了全托管模式。SHEIN 在 2023 年 5 月推出的第三方卖家开放入驻平台，同样延续了其自营时期的完全托管模式，而 TikTok 也投入了一个代号为“S”的项目团队，于 2023 年 5 月正式推出全托管模式。
在这种模式下，平台接管了支付、物流、仓储、运营等过去让卖家头疼的繁琐流程，卖家们可以将重心转移到研发和生产上。
“以前做跨境电商门槛很高，大部分工厂和企业要么不敢尝试，要么没有条件尝试。但现在通过全托管模式，商家无需支付保证金、入驻费、推广费、国际物流费，也无需操心运营、流量、仓储、配送、售后等问题。只要产品品质达到平台选品标准，并且价格足够低就可以入库。甚至连生产什么，平台都会告诉你。你只需要想方设法降低成本，其他都可以交给平台。”一位卖家表示。
依靠全托管模式，平台取得了显著的成果。据媒体报道，依托全托管模式，速卖通 3 月订单量同比增长超过 50%，整体用户规模同比增长达 45%，创历史新高；根据 11 月 16 日最新财报数据，速卖通等主要零售平台的强劲表现，推动阿里国际数字商业集团零售业务整体订单（7 月至 9 月）同比增长约 28%，收入同比增长 73%。
SHEIN 发布的消息称，自 2023 年 5 月推出“希有引力”百万卖家计划以来，公司预计在未来 3 年内帮助中国及全球 1 万家商家，使其年销售额突破百万美元，帮助 10 万家中小商家年销售额达到 10 万美元。
上市公司同样迎来发展机遇。尽管亚马逊在北美电商市场中占据霸主地位，但国内依靠亚马逊平台出海的上市公司在 2023 年的资本市场上取得了不错的成绩。
2023 年，跨境电商行业竞争激烈，对于不少创业者和中小卖家来说，跨境电商仍然是一个“一夜暴富”的好方向。但摆在他们面前的是一个“站队”问题，即选择亚马逊还是“出海四小龙”，是追求低价多销还是注重品牌建设。
有业内人士对钛媒体 APP 表示，“一般来说，规模稍大的卖家在出海初期会选择亚马逊开展跨境 B2C 业务，这有助于公司在短期内迅速扩大规模和影响力。但随着影响力的增加，自营网站也变得同样重要。”
不过，独立站引流较为困难，前期需要进行大量的营销投入（如晚点 LatePost 报道，TEMU 2023 年的营销预算在 20 亿至 30 亿美元之间），对专业性要求较高。因此，独立站渠道在我国第三方卖家中的销售占比较低，但在品牌力较强的精品卖家（如安克创新）销售额占比逐年提升。
对于中小卖家来说，他们可能会选择 Temu 和 SHEIN 等“全托管”模式的平台。“前三个月没有佣金，只需付出货品成本，平台一键帮卖，无需商家时刻守在电脑前回复，省心省力，还多了一条收货渠道。”
然而，目前全托管模式处于推广期，因此有 0 佣金、0 入驻费、低物流费用等福利补贴。但在推广期结束后，平台可能会像亚马逊一样进入“收费模式”，卖家能否同时承担服务费、物流费以及持续的低价仍是一个未知数。
跨境电商创业者文文对此表示担忧。她对钛媒体表示：“一旦补贴期结束，消费者习惯了平台的低价，生意该怎么做呢？有时候真羡慕那些大卖家，虽然生意辛苦，但好歹（价格和运营）还能自己控制。”
文文提到，目前已经有实力较强的同行选择了多平台方案，即把商品价值高的产品在亚马逊销售，而低价值（如清尾货）商品在全托管平台销售，以实现“一鱼多吃”。
与此同时，亚马逊也在积极调整，以应对全托管平台的低价风暴。2023 年以来，亚马逊采取了一系列措施来提高低价产品的竞争力。例如，自 2024 年 1 月 15 日起，亚马逊降低了服装类商品的销售佣金：低于 15 美元的商品，佣金从 17%降至 5%；15 美元至 20 美元之间的商品，佣金从 17%降至 10%。此外，从 2024 年 4 月 1 日起，亚马逊将调整月度仓储费。在非旺季的 1 月至 9 月期间，标准尺寸商品的月度仓储费平均将从每立方英尺 0.87 美元降至 0.78 美元，平均降幅为 0.09 美元。
资深产业经济观察家梁振鹏对钛媒体 APP 表示，目前，卖家选择哪一类平台更划算，取决于具体企业的战略定位、资源条件和市场环境等因素。数字融合论坛智库专家洪勇则认为，2024 年很可能出现混合型发展模式，即兼顾短期收益和长期品牌建设。随着市场和技术的发展，独立站在塑造品牌和个性化服务方面的潜力可能成为关键竞争优势。
总的来说，无论短期选择哪种平台，具备较强品牌建设、创新能力和供应链管理能力的卖家更有可能在市场竞争中脱颖而出，而强运营能力的头部卖家仍然是稀缺资源。
