2024 跨境新生代，TikTok 欧美市场“生死局”！
每经记者：杨昕怡 每经编辑：陈俊杰
TikTok 在美国的生存前景愈发黯淡。
当地时间 12 月 6 日，美国哥伦比亚特区巡回上诉法院作出裁决，维持美国总统拜登签署的一项法案，要求字节跳动在 2025 年 1 月 19 日之前剥离 TikTok，否则该应用将在美国被禁。
对此，当地时间 12 月 9 日，TikTok 向美国联邦上诉法院提交了紧急动议，要求法院允许 TikTok 在向美国最高法院上诉过程中暂停禁令。
在“不卖就禁”的最后期限逼近的紧张局势下，TikTok 美区商家们的生意却依旧红火。官方数据显示，今年“黑五”期间，TikTok 美区支付 GMV（商品交易总额）较去年增长超 3 倍，“黑五”当日销售额突破 1 亿美元，创下历年大促新高。
“从去年开始，这些（关于封禁 TikTok 的）新闻不断出现，但大家仍然在卖。”TikTok 美区商家叶凡（化名）向《每日经济新闻》记者表示，现在身边的中国跨境卖家很少会为 TikTok 在美国的最终结果而焦虑。“我接触到的大都是专业卖家，大家有对抗平台风险的经验。换句话说，哪怕（TikTok）这个平台不能卖，也能去别的平台把货卖掉。”
与此同时，TikTok 也在分散风险，寻找更多“后路”。当地时间 12 月 10 日，TikTok 官方发布声明，宣布 TikTok 商店在西班牙正式上线。这也是继 2023 年、今年 9 月临时叫停后，TikTok 近年中的第三次欧洲市场尝试。
“我永远不会封禁 TikTok。”在今年美国大选期间，美国当选总统特朗普曾以不封禁 TikTok 向年轻选民拉票。如今，TikTok 在美“命悬一线”，在自救同时能否等来特朗普的“承诺”兑现？（直达专题｜跨境“新生代”：全速早熟 全球狂飙）
美区“黑五”热卖，“不卖就禁”让谁着急？
美国联邦上诉法院拒绝驳回 TikTok“不卖就禁”法案——叶凡提前一周就在等待 12 月 6 日的结果。像他一样的美区商家并没有等来满意的结果。“但身边很多（美区商家）朋友、很多群友都没有因为这个消息而停止（运营 TikTok 店铺）。”
12 月 5 日，TikTok 公布了“黑五”收官战报：美区支付 GMV 爆发 176%，较去年同期增长超 3 倍，“黑五”当日销售额突破 1 亿美元，均创历年大促新高。
“和日常销量相比，翻了一两倍。”“黑五”大促期间，叶凡的店铺同样迎来了销量的上涨，“‘黑五’过后，我们店铺的订单量还在上涨。‘黑五’期间日均单量突破了 300 单，现在日均应该有 500 单至 600 单。”
在叶凡看来，大促后的持续增长来自内容传播的驱动。“TikTok 上的流量增长属于脉冲式爆发，有可能几个月前发的帖子，里面的视频最近一下子火了，就能给店铺带来快速增长。我们在过去几个月铺了很多量，而只要有流量，就会有订单。”他向《每日经济新闻》记者解释。
官方数据显示，“黑五”期间，TikTok 平台上达人短视频投稿量增长 160%，带动达人内容 GMV 增长了 191%；同时，商家自卖短视频的商业化表现同样抢眼，GMV 增长 136%，日均销售额突破了百万美元。
美国市场上的生意高速增长着，TikTok 也正在努力留下这块到嘴边的“肥肉”。当地时间 12 月 6 日，在美国联邦上诉法院作出裁决后，当天，TikTok 首席执行官周受资在一份内部备忘录上表示，TikTok 将寻求临时禁制令，以阻止法律的实施。
“我们的下一步是寻求对封禁法律的临时禁制令，并等待美国最高法院的审查。虽然今天的消息令人失望，但请放心，我们将继续为保护平台上的言论自由而奋斗。”周受资称。
“作为卖家来说，只要平台店铺的销量有上涨趋势，我就会一直去补（货）。”叶凡难以预测 TikTok 在美国的最终结果，但身边和他一样的美区卖家都没有因“禁令”却步。“我接触到的大都是专业卖家，大家有对抗平台风险的经验。换句话说，哪怕（TikTok）这个平台不能卖，也能去别的平台把货卖掉。”
他举例，在卖货方面，推特和 Ins 都可以成为 TikTok 的替代平台。“比起 TikTok，这两个平台的流量是一点也不会少的。”
开拓欧洲，自救的 TikTok 能否等来特朗普的“承诺”兑现？
在 12 月 6 日的最新裁决后，TikTok 快马加鞭地启动了一系列应对措施。
当地时间 12 月 9 日，TikTok 向美国联邦上诉法院提交了紧急动议，要求法院允许 TikTok 在向美国最高法院上诉过程中暂停禁令。
当地时间 12 月 10 日，TikTok 官方发布声明，正式宣布 TikTok 商店在西班牙正式上线。
市场分析机构 Mordor Intelligence 的报告显示，2024 年，欧洲电商市场规模将达到 6473.4 亿美元，并以 8%的复合年增长率持续增长，预计在 2029 年有望达到 9511.6 亿美元。
“并不是大部分 TikTok 卖家都以美区为主的，做东南亚站点的有很多，现在也有很多卖家关注新开的西班牙等欧洲渠道。”叶凡告诉《每日经济新闻》记者，身边 TikTok 卖家对最新裁决较为冷静的一大原因在于，“大家没有把鸡蛋放在同一个篮子里”。
值得注意的是，西班牙站点是继 TikTok 在 2021 年开通英国站点后的欧洲新一站，也是继 2023 年、今年 9 月临时叫停后，TikTok 近年中的第三次欧洲市场尝试。选择在此时开启西班牙站点，TikTok 以其他市场的扩张来平衡风险的意图不言而喻。
不过，TikTok 在美国的命运如何，还存在着一大重要变量——一个特朗普胜选后的“新美国”。在今年总统竞选期间，特朗普对 TikTok 一改态度，不仅本人开设 TikTok 账号，还多次在公开场合表示当选后不会封禁 TikTok，来向年轻选民拉票。
“特朗普具有比较大的影响力，如果 TikTok 上诉，只要拖延到特朗普上台，对 TikTok 还是有翻盘的希望。”工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林向《每日经济新闻》记者表示。
“我倾向于要特朗普去否决生效法案是靠不住的。”上海段和段律师事务所刘春泉律师在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，“重点还是要考虑上诉到美国最高法院，因为最高法院大法官相对理性，有法治根基。这种对一个企业封禁不符合美国宪法的基本原则，侵犯了美国上亿用户的权益。”
与此同时，盘和林表示，如果 TikTok 将在美国下架，对其自身发展和中国企业出海都有一定的影响。
“如果通过，TikTok 将在美国下架。社交媒体本身依赖于网络效应带来的规模，一旦失去多个市场，未来 TikTok 的发展前景会有负面影响。”他解释，“对中国企业出海也会有影响，但并不大。中国企业还是要走出去，而海外市场也并非只有美国，完全可以在其他国家有一些作为”。
最后期限正在一步步逼近，TikTok 在美国的“生死局”能否有最后翻盘？这一次，TikTok 来到了关键时刻。
每日经济新闻
