以国货“黑马”完美日记为例，探见国产美妆品牌出海营销新策略
瞄定东南亚市场，快速打开出海局面
自2020年以东南亚电商平台Shopee为首站开启出海之旅以来，完美日记已经取得了相当不错的成绩，快速达成了在Shopee上夺得东南亚多个市场销售第一的成绩。2023年，Shopee获双十一马来西亚美妆最畅销品牌、双十二新加坡美妆最畅销品牌称号。
\\ 国货“黑马”完美日记的崛起
成立仅数年的完美日记，估值已高达20亿美元，与国货美妆三巨头的差距逐步拉近。
短短数年的成长周期让完美日记在国货美妆品牌中“一骑绝尘”，以实力向资本市场证明其品牌的成长性和生命力。
\\ 开辟东南亚出海赛道
曾经风靡一时，号称“国货美妆第一股”的完美日记，近年来营收却持续下跌。完美日记素来以砸钱营销出名，依靠互联网红利，在明星、KOL种草模式下，火速打出了“大牌平替”的名气。但随着各社交平台的流量红利消失，完美日记获客的难度逐步增加。为破局解困，完美日记尝试开辟东南亚出海新赛道。
相比起国内用户对美妆产品的熟知，东南亚用户对美妆的认知还十分不成熟。处于“懵懂”状态的用户，很容易在品牌的大批量营销攻势下，出于猎奇心理使用并购买产品，且较容易建立起对品牌的信任感。另一方面，相比欧美市场准入门槛高、韩国市场竞争压力大，国货美妆对东南亚市场的熟悉程度和彼此之间的文化交融性无疑是品牌出海的最佳切入点。完美日记敏锐地抓住了这一机遇，做出了一系列本土化尝试。
\\ 善用IP联名，聚焦用户感知
入驻东南亚的第一站，完美日记的首要目标是多维度、多渠道触达海外消费人群，以强化用户数据积累，实现产品端的定制化播种，强化产品的本土化适应进程。因此完美日记借助“Shopee聊聊”工具、问卷调查等方式，与当地消费者建立直接联系，获取用户喜爱偏好，联合知名IP进行产品优化，以快速打通东南亚美妆出口销路。
完美日记三丽鸥联名款系列
图片来源：instagram
完美日记根据东南亚当地用户的喜好日韩文化、追求潮流时尚的特点，积极推出IP联名产品。例如，完美日记结合当地用户喜欢的时尚IP三丽鸥，推出了专门针对东南亚市场的三丽鸥联名款系列。这款三丽鸥IP联名产品一经上市就获得了当地消费者的狂热欢迎。完美日记紧抓这一热点，继续利用shopee的站内外营销矩阵，致力于将本地化特性融入了出海全链路。
\\ 产品本土化，紧扣用户需求
为紧抓东南亚消费者消费痛点，完美日记产品端研发内容深度结合东南亚消费者生活环境、喜好、肤质等，通过定制化生产，推出具有特色的本地化产品。完美日记根据当地用户的肤色，在散粉和唇釉等产品都添加了更加适合本地的色号。考虑到东南亚天气炎热，女性对持妆度要求较高，完美日记还在当地市场推出了更加注重控油功效的散粉。完美日记与中科院化学研究所共同研发的SmartLOCK™斯玛络锁妆技术，可定向吸附皮肤分泌的多余油脂，同时保留底妆产品里的有效油分，吸油不吸妆，实现定向控油，从而达到长效持妆，现已应用于完美日记「珍珠」锁妆散粉、「小银镜」气垫等产品。
与国内不同，东南亚多数地区属于热带季风气候，全年湿润多雨，这导致当地人的肤色偏黄，且大多都为油皮或者混油皮肤质，消费者最大的诉求是控油。因此，完美日记推出的这款珍珠散粉具备更强的控油功能，在东南亚当地大受欢迎。
\\ 营销本土化，获取客户粘性
截止2022年年底，完美日记已经和海外2万+名KOL达成合作，旗下合作的KOC不计其数，更是有超3000位头部网红合力带货，影响力遍布东南亚的每一片土地。与此同时，完美日记还积极和当地明星达成合作，例如，邀请越南流行歌手 AMEE 成为其首位越南唇妆品牌大使。歌手 AMEE 在当地具有较高的人气，通过明星背书，完美日记迅速在各地区用户心中形成了初步认知。
完美日记首位越南唇妆代言人Amee
为了进一步加强海外用户对品牌及产品的感知，完美日记还推出了测评广告和社交营销的策略。另一方面，完美日记在 Facebook 等渠道大量投放测评或开箱风格的广告，从实际展现效果来看，一个月时间达到了60K的展现量，效果还是不错的。
完美日记的INS官方账号粉丝量达22.4w；
图片来源：instagram
完美日记TikTok官方账号粉丝量达96.6k；
图片来源：tiktok
完美日记Facebook官方账号粉丝量达31w。
图片来源：Facebook
东南亚出海新风口
\\ 名校创始人的“完美日记”
“完美日记”的迅速崛起，离不开其联合创始人黄锦峰的背后运作。2003年，黄锦峰从中山大学毕业后便进入到了日化巨头宝洁工作，他敏锐地察觉到了CMK营销对宝洁品牌效应积淀的作用。在宝洁待了三年后，黄锦峰选择去美国进修了一圈，回到国内时恰逢2011年移动互联网及淘宝电商的兴起。认为移动互联网大有可为的黄锦峰加入了靠面膜起家的御泥坊，负责淘宝电商品牌的运营工作，一路从基层做到了COO（首席运营官）的位置。可以说，从宝洁到御泥坊再到完美日记，与电商和产品以及用户打交道的他，太知道如何抓住消费者的心理了。
在通过“人海营销”打开国内市场之后，完美日记的“销售奇迹”发展却开始放缓脚步。据完美日记母公司逸仙电商公布的2022 年 Q1财报显示，完美日记营收从14.4亿元跌至 8.91亿元，同比下降近4成，归属股东净亏损2.9亿元，母公司股价跌超97%，几乎腰斩。
而此时黄锦峰再次敏锐地将眼光放到东南亚美妆市场上来。随着物联网的发展，东南亚美妆销售市场逐渐从实体转向电商，而东南亚大批年轻人具有强烈的时尚消费倾向，也正因如此，东南亚被列入全球化妆品行业重点开发的“未来市场”，成为全球化妆品热门市场之一。黄锦峰意识到，此刻正是中国商家乘云出海决胜东南亚的好时机！事实证明，他独特的眼光再一次为完美日记迎来了新机遇。
\\ 以东南亚市场为抓手
开辟国产美妆新篇
根据谷歌(Google)、淡马锡(Temasek Holdings)和贝恩咨询(Bain&Co)报告称，2023年东南亚电商市场规模预计达到2340亿美元。凭借着巨大的人口红利、与日俱增的移动网络覆盖率，以及毗邻中国大陆的地缘优势，东南亚成为越来越多中国跨境电商卖家出海的首选。而别海科技则是品牌出海东南亚市场的最佳拍档，助力国货美妆品牌出海不踩坑。
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