谷歌能否助力国内卖家抢占独立站风口？
近年来，跨境电商发展势头强劲。与此同时，亚马逊的“封店潮”也促使众多国内跨境卖家开始布局独立站。得益于社交媒体庞大的用户基础和社交互动特性，独立站背后的卖家选择 Facebook 作为商品销售和推广的重要基地。看到 Facebook 通过独立站的流量采购生意赚得盆满钵满，谷歌也坐不住了。
日前，作为谷歌跨境电商加速计划的重要一环，其首个跨境电商加速中心在厦门自贸片区海上世界正式启用。谷歌方面表示，该加速中心将聚焦解决独立站卖家起步难、人才招聘难、出海运营难等痛点，通过开展市场教育、生态资源聚合等，为企业提供一站式独立站孵化服务。
然而，跨境电商独立站的风口已经过去，现在入场已经太晚了，整个跨境电商赛道的玩法也已经发生了变化。事实上，跨境电商独立建站已经存在了很长时间，但真正的风口是在 2021 年夏季出现，并在 2022 年达到鼎盛。
自 2021 年 5 月以来，亚马逊开始对涉及“不当使用评论功能”“向消费者索取虚假评论”“通过礼品卡操纵评论”等行为进行集中治理。这一举措对亚马逊平台上的风气产生了积极影响，但也让大量“All in 亚马逊”的国内卖家开始思考多元化发展。由于对头部平台的不信任，许多卖家希望将命运掌握在自己手中，因此独立站迎来了爆发式增长。
所谓独立站，是指由商家自行搭建和运营的网站，拥有独立的域名和服务器，商家可以完全掌控网站的运营。
亚马逊就像一个大型超市，各种商品都陈列在货架上。用户进入超市后，找到自己想买的大类，通常还会在货架前比较价格等因素，因此很多时候可能不会注意到商品的品牌。独立站则类似于街边的自营商店，只要产品好、服务好、环境好，消费者通常会记住这家店，并可能推荐给亲朋好友。
虽然搭建一个电商独立站并不难，建站工具和 SaaS 服务商也随处可见，但如何让海外消费者知道这个网站并进入消费是一个难题。与亚马逊、eBay、Bonanza 等平台相比，独立站面临的最大挑战不是商品价格没有竞争力，而是缺乏影响力。因此，独立站卖家通常非常热衷于投流，例如 Meta 旗下的社交平台 Facebook，因为它可以帮助卖家将公域流量转化为私域流量。
看到 Facebook 从中国卖家身上赚取了广告费，谷歌自然会眼红，于是有了如今的跨境电商加速中心，试图帮助孵化独立站。
但问题是，如果谷歌在 2022 年设立这个跨境电商加速中心，或许还有机会盈利。然而，现在是 2024 年，跨境电商的市场环境已经发生了翻天覆地的变化。导致独立站衰落的首要原因是流量成本上升。由于两年前的这一轮跨境电商热潮吸引了太多参与者入局，导致社媒流量和搜索流量价格纷纷上涨。
再加上苹果在 iOS 14.5 推出的应用跟踪透明度功能，使用户有权利远离精准广告，这对 Facebook 的广告业务造成了巨大打击。此外，谷歌今年也强行上线了淘汰追踪用户的第三方 cookie，使精准流量与低价脱钩。由于缺乏流量，许多没有打出品牌的独立站面临着新品推广困难和老品销售不佳的困境，一些跨境电商卖家不得不选择“关站走人”，重新回到亚马逊、虾皮、WISH 等平台。
另一方面，国内跨境电商“四小龙”（Temu、SHEIN、AliExpress 和 TikTok Shop）带来了全托管模式，平台负责核价、运营、物流、售后等环节，卖家只需负责供货。这种“让专业的人做专业的事”的模式很快赢得了众多跨境电商卖家的青睐。从某种意义上说，Temu 的模式与独立站类似，都需要大量投流来打造爆款。
有了 Temu 作为同生态位的竞争对手，除了少数已经有一定知名度的精品独立站，绝大多数腰部和尾部独立站在投流和商品品类方面都无法与 Temu 竞争。
因此，谷歌的跨境电商加速中心面临的最大挑战不仅是提供更廉价的流量，还需要找出与 Temu 的差异化优势。否则，这个跨境电商加速中心可能会面临巧妇难为无米之炊的困境。
