【外贸观察】跨境电商“四小龙”成外贸增长新主力
被称为跨境电商“四小龙”的快时尚零售商希音（SHEIN）、拼多多旗下Temu、阿里巴巴旗下全球速卖通（AliExpress）和抖音海外版电商TikTok Shop过去一年总成交额逾千亿美元，不仅成为我国外贸出口的增量主力，也在全球主要电商市场中占据重要地位。“四小龙”近年来的高歌猛进改变了长期以来外贸企业依赖国外平台的局面，在拉动外贸增长、促进产业升级、吸纳就业等方面发挥着重要作用，在国际市场上形成越来越强大的影响力。
一、打破“中国制造 亚马逊销售”困局
根据美国市场分析机构数据AI平台公司发布的报告，2023年全球购物类App下载量前十榜单中，希音和Temu位居第1位和第2位，全球速卖通位居第9位；TikTok是同期全球下载量最大的社交应用，全球月活用户超过10亿。
“四小龙”成为我国外贸出口的增量主力。2023年，我国出口总额23.77万亿元，同比增长0.6％；跨境电商出口1.83万亿元，同比增长19.6％。结合汇丰报告和媒体报道，Temu、希音、全球速卖通、TikTok Shop2023年GMV（商品交易总额）分别达到165亿美元、450亿美元、400亿美元、136亿美元，总交易规模超千亿美元，超过跨境电商GMV总量的1/3。汇丰预计，我国跨境电商GMV在2025年将达到5000亿美元。
“四小龙”的亮眼表现引发外媒持续关注。美国发布《中国公司Temu和希音撼动美国电商市场》等多篇报道。《华尔街日报》报道说，亚马逊现在将Temu、希音这两家公司视为其最大的竞争对手。韩联社载文说，阿里巴巴未来三年将在韩投资11亿美元，Temu、希音等两家中国电商在韩国的用户数量增势也十分迅猛。
“四小龙”崛起是2023年全球电商格局发生巨变的标志性事件，打破了长久以来“中国制造、亚马逊销售”的局面。作为一种新的外贸模式，跨境电商已成为外贸出口新动能，发展速度最快、带动作用最强，对于构建双循环新发展格局具有不可替代的作用。
二、多方面因素助力“四小龙”高歌猛进
1.移植国内成熟电商经验，快速形成竞争优势。“四小龙”围绕“更多的选择、低廉的价格和快速的送货”等海外策略，迅速形成了我国跨境电商竞争优势。在2023年美国“黑色星期五”传统购物大促期间，“四小龙”的促销长达40余天，Temu、希音在首页挂出“降价90％”的横幅，并推出账户减免政策。Temu的商品给人感觉平均比亚马逊便宜60％-80％。
2.汇聚国内分散市场，形成海外竞争合力。传统外贸模式下，不少中小制造企业沦为国外品牌或大型零售商的代工厂。跨境电商平台使得许多传统外贸工厂打开外贸新通道，获得打造自主品牌的机会，从中国制造向中国品牌转型升级。例如，在“中国眼镜之乡”浙江临海杜桥镇，当地不少工厂以前只是给别人贴牌生产，Temu公司帮助它们打造自主品牌，有商家注册自己的商标后，改善品质和包装，商品售价和利润都提高了近50％。以“四小龙”为代表的跨境电商平台把分散的消费和生产行为汇聚成规模巨大的贸易流量，实现高效配置市场资源，放大规模经济效益。
3.迭代外贸模式，提升中国商品“出海”效率。以“全托管”“半托管”模式为代表的模式创新是“四小龙”在海外得以飞速发展的一个关键因素。所谓“全托管”“半托管”，即电商平台卖家在国内上架产品，而由平台提供跨境物流、退货等后续服务。这两种模式降低了行业门槛，将很多过去不具备外贸能力的商家拉上了跨境电商平台。在“全托管”“半托管”模式下，供应链成为最重要的一环，为了满足海外消费者的即时需求，近年来“四小龙”的海外物流布局在不断深入。例如，全球速卖通背后的菜鸟物流日均跨境包裹量已超500万件，“全球5日达”的服务已覆盖英国、德国、美国、法国、沙特、日本等跨境电商主要市场；希音在巴西、土耳其等地拓展供应链，增加本地化生产与供给，形成更快的交付与履约能力。
三、平台“出海”前景广阔
1.“出海”将成为电商的第二增长曲线。中国电商正在积极拓展海外电商市场寻求新增长，预计2025年在海外市场的GMV将增至5000亿美元。汇丰发布的《中国电商巨头出海研报》显示，预计到2027年，“四小龙”GMV均将突破1000亿美元。在当前全球电商渗透率较国内市场低的情况下，“出海”将成为电商平台的第二增长曲线。
2.探索新兴市场将成为电商拓宽业务趋势。相比卖家众多且竞争激烈的欧美市场，2024年增长较快且潜力巨大的新兴市场将为跨境卖家带来新的业绩增长点。以全球第四大电商市场韩国为例，全球速卖通已成为2023年韩国市场新增用户最多的手机App，其用户规模已跃居韩国第二。韩国本土电商平台上销售的商品绝大部分也是从中国电商平台上批发的，“四小龙”的进驻为韩国消费者提供了更多元化的选择，未来可能会主导韩国消费者的购物习惯。
3.反哺国内就业将成为电商发展的新亮点。今年春招季，跨境电商行业出现了“抢人大战”，外语主播、运营、物流等相关岗位人才需求大增。跨境电商火爆带动外语专业人才就业新风潮，反映出我国外贸企业“出海”的蓬勃生机，对当下国内人才市场也是一个很好的启示和带动。
四、机遇与挑战并存
尽管跨境电商“四小龙”取得了显著成就，但仍面临一些亟待解决的问题。
1.物流配送和供应链管理存在挑战。
2.知识产权保护是一个重要问题。部分商家为了追求短期利益，可能会抄袭他人的产品设计、商标或专利，例如某些服装品牌可能会模仿知名品牌的款式和图案。这种侵权行为一旦被发现，不仅会面临法律诉讼，需要支付高额的赔偿费用，还会损害自身的声誉。比如某小型跨境电商企业因侵犯知名品牌的知识产权，被起诉并要求停止销售相关产品，导致企业形象受损，客户流失。同时，也可能引发贸易摩擦，影响整个行业在国际市场上的形象和发展。某些国家可能会因为个别企业的侵权行为，对来自中国的跨境电商产品加强监管和限制。
3.政策法规环境存在风险。不同国家和地区的法律法规差异巨大。比如在产品质量标准方面，欧洲对电子产品的环保要求非常严格，而一些发展中国家的标准则相对宽松。如果企业不了解这些差异，可能会导致产品无法在当地销售。税收政策也是一个重要的合规风险点。一些国家对跨境电商商品征收高额的进口税，企业如果没有准确计算和缴纳税款，可能会面临罚款和货物扣押。例如，某跨境电商企业在向澳大利亚销售商品时，由于未正确申报税款，被海关处以巨额罚款。 数据隐私和消费者保护法规也在不断加强。企业需要确保收集和处理消费者数据的方式符合当地法律要求，否则可能会面临法律制裁。比如，欧盟的《通用数据保护条例》（GDPR）对企业处理消费者数据的方式有严格规定，违反规定可能会导致巨额罚款。
4.支付安全和信任问题。跨境支付涉及多种货币兑换，汇率波动可能导致消费者实际支付金额的不确定性。比如，消费者在下单时看到的价格是按照当时汇率计算的，但在实际支付时，由于汇率变化，可能需要支付更高的金额。支付过程中存在资金风险，如支付平台的系统故障、网络攻击等可能导致资金丢失或被盗用。曾经有报道称某跨境支付平台因遭受黑客攻击，导致部分用户的资金被盗。
5.信息泄露的隐患也不容忽视。消费者的个人信息、支付账号等在传输和存储过程中，如果没有得到妥善的加密和保护，可能会被不法分子获取，从而给消费者带来经济损失和信用风险。这些问题都会影响消费者的购买信心，使得他们在进行跨境购物时存在顾虑。
6.市场竞争激烈，品牌建设难度大。在全球市场上，本土品牌往往具有深厚的文化底蕴和消费者基础。比如在日本市场，消费者对本国的电子产品品牌忠诚度很高，中国品牌要进入并占据一定市场份额面临很大挑战。国际知名品牌也具有强大的品牌影响力和营销资源。像苹果、耐克等品牌在全球范围内拥有广泛的知名度和忠实的消费者群体，新进入的跨境电商品牌很难在短时间内与之抗衡。树立品牌需要长期的投入，包括品牌推广、市场调研、客户服务等。而且品牌形象的建立是一个长期的过程，需要持续不断地提供优质的产品和服务。例如，某中国跨境电商品牌在进入欧美市场初期，投入大量资金进行广告宣传，但由于产品质量出现问题，导致品牌形象受损，前期的投入付诸东流。
为解决这些问题，跨境电商企业应加强与物流供应商的合作，优化供应链管理；注重知识产权保护，加强内部监管和培训；建立专业的合规团队，密切关注各国政策变化；提升支付安全技术，保障消费者权益；加大品牌推广和营销投入，提升品牌知名度和美誉度。只有解决这些问题，跨境电商才能实现可持续的发展，继续为我国外贸增长和经济发展做出更大贡献。
