执牛耳传媒｜详解DSP，程序化购买精准营销了解这些就够了
互联网正在对传统行业形成巨大的冲击：业务模式亟待改变、市场格局需要重新架构，这些都是传统行业正在面临的问题，那究竟如何思变？如何突围？如何顺潮流而上？在红狮林新媒体营销论坛第二期——“破茧成蝶，你只差一次思维的碰撞”主题沙龙上，MdotM中国区创始人、百度认证的互联网SM的营销专家曲海佳带来的“拥抱程序化购买精准营销”，从专业角度阐述了互联网形式下，传统企业如何让广告效益最大化。因由互联网而生的程序化购买，将使企业摒弃传统的一刀切这样盲目的投放方式，而是在互联网、大数据研究的基础上，寻找到目标用户群体进行针对性投放，达到精准营销的目的。
MdotM中国区创始人、百度认证的互联网SM的营销专家
所谓的程序化购买，或者叫精准营销，或者是用英文的字母来说，最常见的三个字母是叫DSP。到底人们对对程序化购买或者DSP了解多少？
程序化购买并不是一个很新的概念，在十几年前，在互联网上投广告了要靠网站管理员更换网站上的广告图片，每次换一条广告相当于要更新一遍网页，这样的效率非常低。在2004年到2009年，把广告位和整个网页的其他内容区分开来。通过一种程序或者软件的方式，把互联网的广告投放到相对应的位置，通过程序去购买的这个互联网的广告，就是程序化购买。当然这只是程序化购买的其中一个定义。它另外还有一层定义，是通过程序化购买的方式实现精准营销。什么叫精准营销呢？我们都知道有这么一句话非常有名，我们花的广告费有一半是浪费的，但是我不知道是哪一半。其实，在互联网这个领域有90%的广告费是浪费掉的，这就是为什么这么关注精准营销的原因。精准营销最常见的概念就是DSP。
DSP是什么？
DSP，三个英文字母，可能有的人都读不出来，这个东西给人的感觉就是一个舶来品，而且它并不像有些品牌那样深入人心，如LV等。
这个概念非常新， DSP是一个缩写，翻译过来叫需求方平台。在互联网广告领域，购买到的是展示机会，这个展示的机会的背后，它涵盖哪些概念呢？包括所对应的用户是谁、展示的位置和时间等。DSP的作用就是通过算法算出每一个展示机会，然后针对这个展示机会的价值进行相应的出价获得这个展示机会，以此来提高广告的展示机会，提高广告投入、产出比。广告否放完全不浪费是不可能的。也就是说广告费肯定有浪费的部分，但是可以通过精准营销的部分，让浪费的比例不断地缩减。
DSP是如何运作的？
首先是收集用户的信息，有了数据之后进行分类和整理。DSP相当于商场或者超市的入口，但是货是产地过来的，我要告诉你我的流量来源。第二步是进行广告的展示，之后进行转化追踪。追踪之后紧接着记录、再次分析整理、再展示、再追踪形成整个流程。
DSP存在的基础是实时在线的竞价（RTB），DMP是数据管理平台。假设在甲方提供第一方数据和乙方广告平台提供的第二方数据都不够的情况下再找第三方数据。曲海佳建议，“实际投放广告起作用的其实只是第二方数据，为什么第一方数据和第三方不靠谱呢？首先广告主不会轻易分享给乙方合作平台，它不愿意拿出来，所以第一方数据指望不上。第三方数据只有在第二方数据重合比较高的情况下才会发生作用。而目前重合率只在10%以下，这个数量实在是杯水车薪。”
主要跟大家分享分为三个层级。
第一层级，初步了解一下它的相关概念。
第二层次，到底这个东西怎么用。
第三层次，灵活运用，并确保投放效果。
这三个主题逻辑是逐渐加深的，但其实以人们理解的规律来说，其实恰恰相反。
如何挑选DSP平台？
大家关注的内容有这么多项，可以分为五大类，媒体资源、数据资源、算法、选人精准定向，或者资源、算法、服务，这些方面你去了解一个平台的效果，你能了解它的资源什么样的吗？你能利用它的算法什么样吗？你能了解它的服务什么样的？这三大类你只能了解它的服务，前四个你只能靠真实的投放去试出来。任何一个平台都对客户说我们平台多么好，试过知道才知道好不好。
DSP平台最适合什么样的广告主？
理论上来说，从财力上来说，目前适合土豪，因为DSP比较贵。刚才我说了对于单一的展示都做了那么多分析，保证精准度很高，尽可能让你少花钱，也就得贵了。便宜的你花一万个，一块钱一个展示，你花了一万块钱，然后出一个转换。那你的一个转化成本是一万多。如果你投DSP的话，我说对不起，我的转化成果要买，你出了100，但是它只花了500。你花了500个展示就出了一个成果，看似好像贵了，但是实际上因为你的转化率高，所以还是便宜的。这个土豪不是真正的土豪，不是真的有钱，而是我舍得花钱。人家说挑男朋友，这个人有一万块钱给你花五千，这个人只有五千都给你花了。理论上适合所有行业，这个是真的。客户的素质上来讲，适合对于在线广告有一定基础的人。DSP的功能和好处，真的并没有被绝大多数广告主挖掘出来。
关于认识DSP的几大误区
1.认为DSP平台投放是零风险。
2. 把DSP理解为媒体购买。
3. 认为转化量会越来越多。
4. 认为DSP应该很便宜。
5. 认为只适合手游。
以上5大误区都是要认识清楚的。那么，如何确保投放效果，灵活运用？
第一，出价合理。如果你问自己这个问题，那十有八九，我为什么这么肯定呢？因为在大多数了解DSP当中的人觉得这个量还是很大的，一个定位，一个手段，技术，还有你流量的质量决定了你。技术这几年没有特别大的突破，但是在媒体的质量方面，不断地有媒体进入这个行业，所以价格应该是走高的，不应该是低的。所以如果你认为很便宜，那肯定有问题。以手游为例，一个手游最多出到三点几到一个安装的出价，这个就是很低的，好歹也得出到五以上。
第二，策略合适。这不是你一个人考虑的问题，你得针对平台的特点，和这个平台能给你提供什么样的功能来制定策略。
第三，优化合理。很多DSP是没有优化的，真正搞优化的是那些工程师，并没有优化师，所以前期的准备工作一定要做的非常到位。
第四，不只提素材的重要性。这就是你前期要解决的东西。因为你只要一开始投放，算法就是自动的，要么是系统自动优化，你自己插不上手，素材是你唯一能着手的东西，这个是非常重要的。有好多平台特别强调素材的概念，我不说哪个公司，它会特别强调素材，或者哪个广告主说你这个素材一定要弄好，素材很很关键。但其实真正的很多的工作是需要平台在后端自己去做的，它跟你强调素材的东西，无外乎哪一个重要的点掩盖另外一个点，它跟你只提素材，到最后结果不好说你素材没收集好。
关于DSP到底怎么用？
第一，不要做第一个吃螃蟹的人。这个平台到现在诞生一到一年，千万不要用，它连数据都没累积够呢，能干什么呀？
第二，吃也要细嚼慢咽，既然要吃，就吃别人已经吃过的，怎么细嚼慢咽？“我的建议非常简单，小预算，高售价。还记得刚才我说DSP平台比较适合土豪，舍得花钱的土豪。你设置一个小预算我一天只花几百块钱，这样看一下转化率，同时可以把自己的风险降低。可以吃，但要细嚼慢咽。”
第三，不要把螃蟹都放在同一个篮子里。根据DSP平台运作的特点有两种策略，第一种策略，我在这个平台的账户投了一定时间后抛弃建一个，找合适，靠谱的。
第四，外国的螃蟹比较好吃，“这是从我亲身的体会来的，我也觉得外国的螃蟹比中国的螃蟹好吃一点。”目前来说，国外的平台在技术力量各方面，在国内的平台领先一到两年的时间，可以考虑用国外的平台投放国内的流量。我借了法国的平台、德国的平台，我广告投放在中国，完全可以。
第五，人与人之间最重要的是什么？是信任。挑选一个合适的DSP平台，它的算法和数据你看不见，但是它的服务你是看得见的，所以你选择什么样的平台，选择这个平台跟你对接的人，能够让你感觉信服，宁愿让你感觉这个服务是有质量的，这就代表着在很大程度上这个平台应该是比较靠谱的。了解更多，请关注微信公众账号执牛耳传媒 ，ID：【zhiniuermedia】
