“亚马逊封号”后，资本与卖家的关系变得怎样？他们如何应对？

“亚马逊封号潮”对资本市场产生了影响。在 2021 年“封号潮”来临前，跨境通以 20.2 亿元出售帕拓逊 100%股权，受让方阵容豪华。雨果跨境曾分析称，以不到 10 倍市盈率的估值出售，等于退市回到一级市场。笔者事后发现，交易帕拓逊的市盈率约为 6.35 倍。但“封号潮”后，行业动态变化导致估值等式几乎瓦解。截至 2022 年 2 月 9 日，跨境通公告显示，出售帕拓逊的股权转让款项仍有约 6.15 亿元待支付。在过去一年中，帕拓逊并非股权交易停滞的“孤例”。尽管如此，仍有品牌获得了新一轮融资，主打“资本收购+品牌运营”的亚马逊聚合商也在一级市场异军突起。那么，2022 年资本机构的偏好有何变化，一级市场的估值逻辑是否重塑？资本和卖家将如何演绎跨境电商行业的“冰与火之歌”？

一、2022 年，哪些卖家更受资本青睐？

与多家资本机构交流后发现，2022 年无论是传统 VC/PE 还是亚马逊聚合商，都更偏爱能穿越周期的品牌。在财务视角下，“风险厌恶”是中性词。2020 年，跨境电商卖家繁荣的背后，工厂或供应商的超长账期也起了推动作用。2021 年，行业事件和宏观环境使贸易生态发生变化，卖家感受到“三角债”和“钱都压在了货上”。因此，2022 年，资本更关注稳定的销售和利润曲线，以及由经营活动产生的现金流变化。在早期投资阶段，VC 关注卖家所处赛道、财务指标和创始人的认知与成长性，而亚马逊聚合商在选择收购标的时，评价维度更为明确，通常使用 Rank、Reviews、Rating 等成熟且可量化的指标。在品类选择方面，不同的亚马逊聚合商有各自的偏好和侧重点，大多数聚合商选择远离时尚服饰、3C 等产品周期迭代快的品类，希望卖家的 SKU 精简，强调复购率。在财务指标方面，各亚马逊聚合商的收购要求基本围绕营收和利润两个维度，对卖家的毛利率最低要求是 15%。

二、亚马逊聚合商加速洗牌，估值区间的发散程度加深

一级市场超长的反馈周期迫使风险投资机构出手必须“稳、准、狠”，跨境电商行业也不例外。过去两年不少大卖拿了融资，反而发展得并不及预期，而中小卖家在一级市场的估值有时达不到创始人的期望。因为整个交易模型和数据依托于第三方平台，所以很多投资机构在判断时表示看不懂。加上有些传统的铺货型卖家在财务方面有一定的不规范性，IPO 或者股权融资时存在天然劣势。如果聚焦到亚马逊卖家的估值，则更具体一些。2021 年多数媒体分析称，亚马逊聚合商的估值区间是 3 至 5 倍年度净利润，这个说法有些笼统，影响估值的因素非常复杂。同一个卖家面对不同的聚合商时，估值会存在差异，估值的高低取决于能否找到合适的收购方。雨果跨境与数家亚马逊聚合商交流后发现，2020 年在中国市场上的估值基本上在 3.5 至 4.5 倍之间，不同的聚合商给出的估值上限和下限略有差异。2021 年由于卖家受行业波动影响，业绩分化更剧烈，估值区间则变为 3 至 6 倍。但是，在估值区间边缘的收购案例并不常见。某亚马逊聚合商透露，估值 5 倍以上的案子在各个评价维度几乎接近满分，产品有很大的差异化特征，综合的品牌力需要有一定的稀缺性和垄断性，这种案子往往需要动用投资委员会的决策。另一个重要的变化是，部分亚马逊聚合商开始对纯独立站的 DTC 品牌也展现出极大的兴趣，打算在 2022 年尝试收购。与卖家赚货值价差不同，亚马逊聚合商的利润来源于收购后品牌的溢价，纯独立站的 DTC 品牌在提升品牌溢价方面具有天然优势。目前这些亚马逊聚合商对于独立站 DTC 品牌的估值定价，并不像亚马逊品牌那么完善。除了常规的财务指标以外，独立站 DTC 品牌的估值还会参考日活、拉新情况等消费者趋势和消费者画像以及消费者的复购能力。大概有 50 多个不同的维度综合评价独立站 DTC 品牌。事实上，亚马逊聚合商本身也在加速洗牌。Marketplace Pulse 数据显示，过去两年中，上百家聚合商共融资超 130 亿美元。尽管融资情况火爆，但是亚马逊聚合商收购项目的完成数量并不是特别多。在 2021 年，融资金额最多的 Thrasio 共收购了 76 个项目，中国本土聚合商 Nebula Brands 共完成 6 个项目，协助卖家出售品牌或店铺的经纪公司 FBAFliper 共完成了 20 个项目。少僧多粥少是造成上述状况的因素之一，符合聚合商要求且符合品牌调性的卖家数量不容乐观。另一方面，亚马逊聚合商行业本身的优胜劣汰也加快了洗牌的速度。融资金额排名前列的 BBG 已于 2022 年 2 月底退出中国市场，主要受决策速度和报价机制等自身因素影响。可以预见，未来几年亚马逊聚合商也将迎来剧烈的分化，在此过程中将诞生新的巨头。