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如何让私域流量运营更好地助力产品增长？

相信大家都听说了“私域”的概念，但到底什么是“私域”？如何运营“私域”才能让利润上涨？今天和大家分享我们冷芸时尚圈芸友海莉坐庄的讨论，从“私域流量”讲起，通过潮牌的私域运营案例，相信能让题主和大家对私域流量运营有更深的认识。

1.为什么要做私域

我介绍一下私域流量的概念以及模型。早在2017-2018年的时候，很多互联网公司已经感觉流量到顶了。那么要想维持公司的上升势头有两条路可以选，一个是获得新用户，另一个就是让老用户的价值发挥更大。在流量红利殆尽的当下，挖掘老用户更多的价值成为了所有公司的共识，于是私域流量的概念开始流行起来。再加上2020年的疫情，拿商场导购来举例，这些微信里面拥有很多客户的导购，他们在疫情期间的销售额也是最高的。

虽然国内疫情过去，市场回归冷静。但运营客户的能力也已经成为企业和品牌最核心的能力之一。在数字经济时代，“客户”是最有价值的资产，很多商家开始不断提升自己为每个客户创造更丰富价值的能力。

芸友Jeffa:

我们谈到私域流量一般是指自己从微信和微博这些平台将顾客向线下转化和微信社群导入。

庄主:

即使不是粉丝群，也需要有个账号去加消费者的微信。把平台的流量引入到自己的微信社交渠道。因为在微信朋友圈你可以发动态，可以持续触达消费者。有任何的营销活动也可以直接告知消费者。

如果是流量平台，那你可能得按照平台的规则来。虽然自主性不高，当然平台也拥有大量的曝光机会，私域流量更多的是去沉淀这些平台的流量。不然每次想要去触达消费者都只能去花高价买流量。

加上现在企业微信也在从这个角度去帮更多的商家去管理自己的客户池。很多我们合作的商家会“造节”。比如规定每周的周四是我们品牌的会员日，然后定期在这个时间去做消费者触达。这样可以培养消费者的购物习惯和粘性。

所以可能也需要一些工具去帮助商家更好地管理群。有私域意识的商家肯定是有品牌意识的。淘宝有50万粉丝以上的潮牌店基本都有在做私域流量。比如我合作的商家conklab。虽然私域流量没法跟流量平台相比，但在目前要想维持公司业绩增长势头，挖掘老用户更多的价值才是更加降本提效的策略。

芸友Susie:

私域流量能直接触达老客户，而且是经历筛选的客户。

芸友艺航:

大型节日每个品牌都在做活动，现在有些商家就开始打造自己品牌粉丝的专属节日。

芸友Sharon:

这些顾客群需要专门管理，但主要销售是在线下实体店体验的话，在群上花费的精力会很大。

芸友白白:

私域流量现在一般是哪几种？除了微信，微博，抖音，还有什么渠道比较火？

庄主:

基本就是微信了，毕竟中国基本人人都用微信。所有的沟通都在微信里完成会比较方便。如果说有新的渠道，那可能是企业微信。企业微信可以给用户打标签，比如如果你的顾客是从其他渠道过来，那么企业微信就可以自动给这个客户打上客户来源的标签。

芸友Susie:

我们公司目前也在使用第三方软件，能更高效的群管理。因为这几个渠道中微信的普及率和使用频率最高，所以商家也是以微信为主。

庄主:

接下来我说下私域流量的特点。

一是可自由触达（Accessibility），这意味着私域流量的拥有者可以直接接触到流量。从这个意义上说，微信公众号、服务号、微博、抖音等平台上的粉丝都不能算作是私域流量。真正的私域流量还是主要存在于微信个人号，基于微信的社交属性，一对一的信息推送、一对多的社群运营(群控)都是私域流量运营的天然手段。

二是聚集流量的方式是“IP化”的。这意味着企业连接流量的方式是一个对用户足以形成影响的IP。现实一点的方式是做“品牌人格的实体化(形成个人IP)”,变成有温度的专家渗透到社交圈。

这种角色可能是购物助手(了解货品)、专家(了解领域)、KOL(文化引领)、KOC(行为引领)……甚至是能够与用户深度交流、有温度的个人伙伴。

没有人希望微信朋友圈里有一个“功能化”的品牌客服，只有个人IP才是社交网络里的有效节点。这个方面完美日记最典型，现在市面上的很多微商也走这种路线。每天高强度朋友圈输出会形成一定人设，像有些美业的商家，朋友圈一定会打造成自己很成功的样子。

三是具有耐受性(Endurance)，这意味着流量不会轻易离开。这一条标准是检验连接的稳固性。流量之所以不会离开：一方面是因为连接是基于社交平台，而不是微博那种偏信息流平台的社交平台。道理很简单，只要有人际连接就有“人情世故”，关系就相对稳定。另一方面是因为连接必须给对方提供价值，即使是在朋友圈里发货品广告,也需要流量(用户)认可这些信息的价值。以上差不多是私域的一个概念以及特点。

芸友Susie:

不知道大家有没有被考拉拉群。考拉从2019年底开始重点攻私域，筛选了一批代购开始做群主。

芸友Sharon:

我在SDEER家买的衣服，还有一些别的品牌销售会加我微信，平时在朋友圈发些品牌产品，可以点击小程序直接购买。虽然我没在网上买，我个人喜欢在店里试穿一下看看效果，因为看着好看的衣服穿我身上不一定好看。但这样对我造成的印象还是挺深的，需要买衣服的时候先想到的都是这些在朋友圈喜欢发动态的品牌。

庄主:

商家这么做也是为了能够再次触达到你们，因为我们离开了他的购物网站或者实体店就再也没法触达了。

不知道大家用过Google drive吗？它一开始的策略就是让自己在使用的顾客通过邮件发送给自己身边的朋友。没想到雪球越滚越大，推广的成本也很低。当然这个是基于产品本身优质的情况下才可以使用。产品本身优质的话就很容易制造口碑，从而推动老带新的流量。

2.私域运营的概念模型

然后我讲一下私域社交电商的模型。私域流量的电商逻辑是AARRR模型，后来演变为蝴蝶模型。这是帮助商家从公域引流客户到私域，最终又能通过分享裂变获得更多老带新的消费者，完成整个生命周期的消费链路。商家和消费者之间是会经历5个生命周期的。

一开始是推广获客，商家前期肯定是需要铺开自己的曝光渠道的，不管是淘宝、微博、微信、快手、抖音这样的流量平台，有私域意识的商家会意识到要把流量平台的客户沉淀到自己的微信渠道来。

当消费者进入到你的商城或者个人微信后，商家可以通过优惠券、限时折扣、秒杀等高效转化的工具让消费者第一次进店就成交转化。作为商家一定不希望消费者转化一次就流失，所以商城系统会通过积分商城、会员免费/付费体系、客户分层等深度会员管理工具，把客户留存在这个体系里，让会员感受到尊贵的存在感，并让商家可以持续触达消费者，养成会员消费习惯，做好客户留存。

芸友白白:

分享我看到的一段话“爱占便宜是人性中最为明显的，免费的东西却是最没有价值的。可惜很多人都不懂得这个道理，一味寻求免费资料教程，那我们也只能利用人性的这个弱点去发展属于自己的私域流量。记住一个重点，获取的重点就是通过免费的形式获取客户！”

庄主:

基本上想要快速做成交转化都是需要靠一些营销，比如发优惠券、打折这样。客户留下来之后，商家可以通过一系列的营销玩法比如优惠套餐之类的，帮助商家让会员不断增购复购，且提升客单价。最终，当一个消费者完成了从第一步到第四步的生命阶段，这个时候商家就可以通过在后台筛选这样的忠实会员，把会员发展为自己的分销员，做好社交电商的最后一步，以老带新，主动在社交体系里做分享裂变。不过我不知道大家的服装公司有没有在做消费者的分销这一块？

芸友白白:

我这边目前没有，有一些电商客户在做这个事情。用私域流量去测款，然后赠送什么的。

庄主:

因为社交电商的本质还是老带新的流量，让自己的消费者做分销其实又能扩大宣传又能赚钱。

芸友Jeffa:

深圳的中高端品牌的话比较慎重，毕竟忠实粉丝不缺那点钱，而且还费事。

芸友Sharon:

相对便宜点的东西靠打折可以，但我感觉高端的品牌也不完全是靠打折赠送。因为她们时间都很少，即便免费送礼品也不一定能去。

庄主:

这个其实也是我在思考的地方，因为高端的店铺你可能也不需要靠折扣去吸引，最多就是像商场那样在你家店买了很多花了很多钱就是尊享会员，然后可以享受会员权益什么的。

1.小众品牌：多渠道留存和引流

私域的概念我介绍得差不多了，接下来我该来介绍潮牌的私域流量经营了。潮牌做私域其实更有优势。首先因为他们面向的圈层固定，很适合做私域营销。

其次目前大背景就是消费主力军也逐渐年轻化，大家也知道学生的消费能力很高。

最后就是新疆棉事件，这给了众多潮流品牌更好的外部市场环境，潮牌市场注定在这之后有更迅猛的增长趋势。

同时潮牌商家的痛点其实是圈层比较固定，小且分散，需要多渠道引流。

我总结了一下，目前潮牌的推广方式有淘宝、微博、抖音这样的流量平台，可以通过直播去圈定消费者。另外就是最近潮流品牌纷纷入驻的得物，商家也可以在得物上去做直播卖货。

另外很重要的一个对外渠道就是开快闪店。我目前遇到的很多潮牌店在线上淘宝做到“头”的时候都会转向线下，当然快闪店不算是个销售渠道，更多像是一个品牌宣传的方式。

芸友Susie:

其实这个客群并不小，我讲个自己的感受：以BEASTER为例。他们刚起来的时候，我以为这个鬼脸是年轻人喜欢。但是后来因为工作的关系，我在阿里附近住了三个月。我走在路上时不时能遇到穿BEASTER的人，并且年龄层跨度很大，程序员也很多。其实回过头来看“怪诞文化”是心理层面的。30多的人其实很吃这个，年轻人当然是更喜欢。

庄主:

我理解的圈层就是认同潮牌的人，我上次跟一个做服装的姐姐聊，她说潮牌更多是一种文化而非服饰。所以圈层固定应该是指认同这个文化的圈层比较固定，但是这个客群基数应该不会小。因为毕竟卖的好的潮牌销量还是挺好的。不过现在潮牌的宣传策略就是入驻买手店、明星合作以及异业合作。

2.如何以丰富的营销活动匹配货品库存

潮牌在做私域的时候很重要的一个营销方式就是饥饿营销。因为考虑到部分潮牌供应链资源不足，这就需要营销提升用户体验，目前我们合作的大部分潮牌商家就是利用：

（1）新品预售限时发售的噱头，小众圈层内宣发（公众号、直播、微博超话）等，做圈层营销变现。之前有个品牌在微博超话做新品发售，单次潮流新品GMV就超过500万。

（2）限定发售，必须分享后获取限购码才能参与购买。这个有点像卖球鞋的商家，之前卖鞋他们会给买家发F码，有这个码才可以购买。

（3）快闪店。快闪店既是宣传渠道也是销售渠道。宣传层面来讲，快闪店可以更直接地面向消费者，跟消费者近距离接触；销售层面，快闪店可以做更多O2O的营销玩法，比如某品牌用男友彩球女友享福利或者盲盒这种形式做线上线下互相引流的活动。

（4）直播。在短视频经济下，直播结合新品预售一起效果也会更好，这也是跟粉丝进行互动的一个很好的沟通渠道。不知道大家知不知道SUPERTOFU这个牌子，我觉得它在广东地区还是挺有代表性的。SUPERTOFU本来是个穿搭博主，当时就积累了很多粉丝，后来卖衣服做淘宝，现在做到一定量了就开始做线下快闪店开业还吸引了大批的粉丝。

芸友Susie:

是不是有一定影响力之后才适合做快闪店？

庄主:

我目前合作的商家来看是这样。而且盲盒这个概念最近很火，有的商家想做，那么就微信公众号推送或者小程序推送给粉丝参与这个盲盒抽奖活动，但只能到店自取。这样也能在顾客到店核销的时候促使顾客再逛逛店，从而购买新的商品，这也是提高客单价的手段。因为现在市面上潮牌品牌其实很多了。如果要想近一步树立品牌形象，还是实体店更有感知一些。但是这些老板也知道单做一个实体店没有什么意义，必须得之后开始做连锁这个销量才能赶得上淘宝。

芸友Sharon:

饥饿营销肯定是有用的，比如我抢不到椰子鞋之后就在一个app上高价买。没有实体店试穿，买到也不能退换，鞋号有点小还一直在家里放着也没穿，估计我不会再这样买了，这种方法可能不适合我这样的顾客。如果要想近一步树立品牌形象，还是实体店更有感知一些。但是这些老板也知道单做一个实体店没有什么意义，必须得之后开始做连锁这个销量才能赶得上淘宝。

那接下来我就来说下WASSUP的案例。这是一个广州本土的服装品牌，感觉广州的年轻人都知道。他们快闪店也挺好看的，不知道在其他地区有没有听说过这个牌子？

它线下的空间还是很有艺术感的，也很适合做网红店，适合打卡拍照，里面则是集零售、餐饮、展览、办公等多功能为一体的 WASSUP House。通过举办艺术设计类相关活动，吸引大量潮流爱好者到园区，完成了从逛展到购物的一体化。他们的公众号里面会发布他们很多的活动，而且他们主理人认识的人也多，经常会请些rapper明星驻场，很贴近年轻人。

他们主理人是做广告策划出身，所以对于品牌的把控还是挺到位的。WASSUP并没有花大钱做推广，也不曾入驻热门商场，但WASSUP在全渠道已经积累了超过400万粉丝。品牌能在潮流圈子火起来，基本靠的是顾客的口碑传播。

他们做私域的营销更多是靠用新品预约、粉丝抽奖等营销方式，为新品造势。同时提前收集粉丝需求，以销定产，降低库存风险。不过因为我没有自己从事过服装行业，只知道库存管理是个很复杂的事，好的导购也能让库存清的快。

另外为了提高顾客的购买积极性，WASSUP注重强化私域的专属性，例如在做线下联名活动的同时，在小程序上架特供款，对于将线下顾客沉淀到私域，是非常有效的。基本上一次新品发售要提前1个月左右的时间。这样做的效果就是会发现私域顾客的客单价、复购率都会高于公域平台。虽然目前沉淀的总粉丝量只有十多万，但一次公众号的推送，带来的互动和转化效果是非常高的。有时候推新品，一个晚上就能卖出2000多件单品。

芸友Sharon:
好的导购会在1星期之内根据顾客试穿，关注产品的程度就知道哪个好销。然后好销的款不主动推，顾客自己买。不太好销的会帮助顾客搭配，连带销售。

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