“瓷都”景德镇，能否复制“义乌奇迹”？
本文由叶丹 Nicole 撰写，发表于零售氪星球（ID：LS-KXQ）。
从景德镇罗家机场出发，沿着迎宾大道向西南方向行驶，再转向西北方向，不到 15 分钟车程，便来到了一处“世外桃源”。远远地，可以看见烟囱中冒出的缕缕炉烟，再靠近一些，入口处挂着两块牌匾，上面写着“官窑”，下面则是“熊建军窑”。
熊窑的主人熊建军，祖上曾为“康雍乾”三朝烧制官窑瓷器。1998 年，他与国家博物馆合作，耗时 8 年成功还原了已失传 200 多年的传统宫廷技艺——珐琅彩，因此被誉为“中国彩瓷第一人”。在熊窑炉火的见证下，珐琅彩瓷正再度焕发出新的生机。
熊建军
辉煌、失落、黯然，再到如今的璀璨，与熊窑和珐琅彩瓷一样，千年瓷都景德镇也在努力展现新的光彩。
近年来，全国各地的“旅游特种兵”让这座“千年瓷都”重新热闹起来。然而，在工业化的冲击下，支撑景德镇当地经济的陶瓷产业发展仍有待提升。
“景德镇有一个好文化，大家都知道景德镇擅长制瓷，但不太擅长卖瓷。”陶博城有限责任公司董事长胡景平对「零售氪星球」表示。
2023 年，景德镇陶瓷的外贸出口额突破 10 亿元，而福建德化一个县的陶瓷出口规模就达到了 346 亿元。悬殊的数字差距表明，景德镇若要再次擦亮“瓷都”的亮丽名片，完善产业上下游配套，提升产业价值是关键。
就在距离熊窑不足百米处，2023 年 10 月，一座陶博城拔地而起，这是景德镇开启新故事的重要一步，涉及焕新、品牌和数字化。
01 品牌化难题
“如果非要说我‘有病’的话，那就是我太爱中国的瓷器了。”萨克森君主奥古斯特二世的这句话，反映了当时景德镇陶瓷的巨大影响力。1717 年，这位君主用 600 名萨克森龙骑兵，从普鲁士腓特烈·威廉一世手中换得了 151 件康熙朝、产自景德镇的青花瓷。
几百年过去了，奥古斯特二世下令建造的梅森皇家制瓷厂已成为“欧洲第一瓷”，但景德镇陶瓷却陷入了有产业、无品牌的困境。
客观上，如今景德镇的陶瓷产业以手工窑口等家庭小作坊为主，在品牌化和规模化方面存在一定不足。据《江西经济社会发展报告（2022）》，规上（年主营业务收入 2000 万元及以上工业企业）企业仅占 1.3％，年销售额超过 1 亿元的企业不超过 5 家。
徐志军的徐窑目前有 90 名匠人，2023 年的出品量达到 6 万件，在当地窑口中已名列前茅。但他也面临着诸多挑战，如人员不稳定、品质标准难以统一、成本、价格、传播和销售困难等。
然而，景德镇本身具有良好的遗产资源，具备工业化、规模化和品牌化的条件。
响亮的地域品牌是其优势之一。景德镇以陶瓷产业闻名，其产品种类繁多，如青花瓷、粉彩、玲珑瓷、珐琅彩瓷等。消费者购买景德镇的陶瓷产品，不仅是因为产品本身的质量，更是因为“景德镇”这个品牌的影响力。“景德镇”这块金字招牌为景德镇的陶瓷产品增添了价值和吸引力。
此外，景德镇还拥有最全的产业配套。从陶土、颜料到手艺人、窑口，再到物流等配套设施，景德镇为陶瓷行业的发展提供了良好的土壤。截至 2023 年底，景德镇已有 1899 名非遗传承人，这座城市也因此被联合国教科文组织评为“世界手工艺与民间艺术之都”。
问题在于，在追求经济效率的当下，这些“遗产资源”并未得到有效整合，仍然分散存在。消费者购买陶瓷产品时需要四处搜寻，难以保证商品的质量和价格；商家销售产品时也面临着选址、销售、流量和营销等多方面的挑战。
近年来，景德镇提出了“陶瓷文化立市、陶瓷工业强市、陶瓷贸易兴市”的发展战略。2023 年 10 月，陶博城一期四大中心（国际陶瓷交易中心、文旅研学中心、国际云仓物流中心、国际会展中心）开业，旨在解决陶瓷产业发展中的品牌化问题。
陶博城国际陶瓷交易中心
在陶博城，原本分散在景德镇各地以及市外的商家和资源被聚集在一起。通过组织化，实现了规模化和品牌化，这就是陶博城的意义所在。
首先，陶博城充分发挥“遗产资源”优势，借助“景德镇”品牌的影响力。
在“景德镇”品牌的背书下，陶博城吸引了大量流量。徐志军表示，过去景德镇的陶瓷产品小而分散，消费者购买起来十分不便，而陶博城提供了一个集中展示的环境，不仅汇聚了众多优质的陶瓷产品，还吸引了大量游客前来参观购物。
为了吸引更多的游客和商家，陶博城在开业后策划了一系列营销活动。2023 年春节期间，陶博城推出了免费送鸡缸杯的活动，引发了广泛关注和热议。此后，陶博城不断推出各种营销活动，逐渐将市场培育起来。胡景平表示，陶博城的目标是成为像义乌一样的专业市场，需要不断学习和成长。
义乌小商品批发市场经过 40 年的发展，从一个贫困落后的农业县崛起为全球小商品贸易的“晴雨表”和“风向标”。胡景平曾多次率队前往义乌学习招商和市场运营经验，探讨贸易合作机会。他认为，陶博城的内部设计与义乌小商品批发市场相似，每条街都有主街和辅街，汽车可以直接到达每一层，方便客人和货品的进出。
除了物理空间的相似性，陶博城还在产业思维上向义乌靠拢，通过集聚效应吸引更多的产业公司在景德镇落地。
其次，陶博城聚集资源，为商家带来增量。
熊窑电商负责人余姮表示，以前熊窑需要自己摸索线上销售的方法，现在有了腾讯的支持，问题迎刃而解。腾讯智慧零售团队为熊窑提供了专业的运营指导和技术支持，帮助熊窑搭建了品牌视频号、筹备了直播活动。在腾讯智慧零售团队的帮助下，熊窑的直播场均成交整体提升了 60%。
与此同时，熊窑也在经历一次彻底的焕新。熊建军表示，过去熊窑只注重高端产品，现在则要考虑引流款和常规款，以满足不同消费者的需求。更重要的是，熊窑可以直接与消费者互动，一些符合当代年轻人审美的新珐琅彩作品也可能在这样的交流中诞生。
对商家来说，陶博城和腾讯完善了两个场域，线下可以沉淀客流做复购，线上的直播场、小程序场则形成了另一个不被时空限制的“增量场”。
数据显示，陶博城甄选小程序于 2023 年 1 月 9 日上线，陶博城将小程序和货品中台进行了打通，便于更好地将供应链和流量方进行快速对接。目前，线上货品中台销售已突破 6000 万，小程序总浏览人次超过 700 万。
依托陶博城，景德镇陶瓷正将分散各地的“窑口”小舢板，汇聚化为一艘虚拟和实体为一体的巨轮，开启新一轮的海内外发展征程。
02 另一条陶瓷商路
1999 年，徐志军开始学习粉彩技艺，回忆起 2015 年至 2018 年的那段时光，他感慨万千。
那时，他探索市场化，根据客户需求来样加工。有人拿着宋元明清的陶瓷纹样或漆器纹样来找他，他做得很开心，但有时，有人拿着欧式、日式风格的纹样来定制，还要否定中式纹样和景德镇传统陶瓷技艺，这与徐志军的御窑陶瓷审美相悖，他就做得很不开心。
徐窑主理人徐志军
徐志军认为，能欣赏其他国家的陶瓷艺术固然好，但一味地拉踩，本质是一种文化艺术审美的不自信。2018 年，徐志军做出了传承粉彩艺术的决定。
徐窑的粉彩瓷
如今看来，徐志军的选择代表了景德镇匠人的一种新风尚。2018 年，徐窑一年只能做 1 万件粉彩。到 2023 年，徐窑的年产量超过了 6 万件，稳居当地手工艺窑口的第一梯队。
徐窑的探索是景德镇陶瓷全面焕新的一个缩影。
在外界的讨论中，景德镇一度被认为是“精品意识强，商品意识弱”，走精品化路径，与德化等地的工业化、标准化路径泾渭分明。然而，在以经济效益和 GDP 衡量一切的当下，景德镇精品路径的空间正在被挤压。但事实真的如此吗？
以徐窑为代表，景德镇陶瓷正在寻找第三条路径，即精品与商品相结合的“艺术商品化”之路——以手工艺人生态为底层的景德镇陶瓷，工业化路径注定不会单一，在日用瓷、工业瓷之外，这是一条更适合景德镇生态的路径。
艺术商品化迎来了好时机。一方面，中产阶层的崛起、生活方式的养成和国潮的复兴，为艺术商品的消费提供了土壤；另一方面，在陶博城和腾讯的数字化助力下，景德镇陶瓷产业和服务的深度得到了拓展，为艺术商品化之路的打通创造了条件。
陶博城正在加速拓宽景德镇陶瓷的产业纵深。陶博城数字贸易科技有限公司总经理沈志成表示，陶博城分为会展、贸易、文旅研学、物流四大板块，全力打造以陶瓷贸易为核心，配套会展、跨境电商、仓储物流、文化旅游、国际研学、酒店住宿等功能于一体的全球陶瓷贸易综合体。
“艺术商品化”之路的关键在于“艺术”和“商品”两个要点。“艺术”的要点在于人才，“商品化”的要点在于卖得出、低成本。陶博城将原本分散或缺乏的要素整合到一起，一端是研学，从人才端保证“艺术”；一端是商品供给、电商配套和物流，保证“商品化”。
例如，国际云仓物流中心可以通过数据管理和算法分发，帮助商家降低物流成本；跨境电商中心为商家提供备案、通关等一站式服务，让景德镇陶瓷可以再度畅销全球。
腾讯的数字化则进一步拓宽了景德镇陶瓷的服务深度。徐窑在成立之初没有选择搭建经销体系，而是只做直营。这是因为徐志军了解陶瓷经销体系的弊端：大部分经销商都是 2-4 折拿货，层层分销，层层加价，导致窑口在流通环节中竞争力大幅削弱。
更糟糕的是，这样的经销模式让景德镇商家只能“盲卖”，无法沉淀客户群。直播电商也未能改变这一局面，达人主播更关注价格，而不关注品牌品质和技艺。徐志军希望掌握品牌话语权。
通过视频号进行线上传播，通过陶博城进行线下传播，徐窑有望打造成为一个有风格、有规模的品牌，这是徐志军的愿景。数字化所赋予的品牌话语权，不仅体现在私域，还体现在对外品牌形象塑造上。徐窑在做好产品和价格管控的基础上，还通过线上选品中心找达人带货。通过两个自有账号和多个头部达人的密切合作，徐窑在视频号上的年销售额突破千万，营收占比近 1/3。
这一代崛起的景德镇手工艺人，匠心依旧，但对市场有了更强的“企图心”。更多的正反馈和信心，让徐志军在朋友圈喊出了“明年做 8 万件”、“后年做 12 万件”的目标。
03 结语
物会死亡，但文化不会。景德镇的兴衰是中国瓷器这个文化载体功能变化的缩影。
与以往不同的是，这一次景德镇陶瓷需要更直接地宣扬和讲述自己的美。从陶博城的官方发力，到手工艺人的自我革新，再到腾讯等数字力量的加入，他们都是这场焕新故事的主角。
景德者商业文明的重塑，是传统文化与当代技术的融合，是匠人精神与品牌意识的融合，更是时隔千年两种厚重生命力的同频共振。
文化和科技都具有强大的力量，可以让陶瓷之美在更多人的心中生根发芽。
